Robers Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen GABLER EDITION WISSENSCHAFT Diane Robers Integrierte Marketing Kommunikation von Konzernen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Arnold Hermanns Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Robers, Diane: Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen I Diene Robers. Mit einem Geleitw. von Arnold Hermanns. (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: München, Univ. d. Bundeswehr, Diss., 1998 u.d.T.: Robers, Diane: Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen und Konzernunternehmen ISBN 978-3-8244-6495-1 ISBN 978-3-663-08591-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08591-1 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 1999 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999 Lektorat: Ute Wrasmann I Annegret Eckert Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlag~~ unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http:/ lwww.gabler-online.de http:/ lwww.duv.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säure freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren nung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN 978-3-8244-6495-1 Geleitwort V Geleitwort Die Problematik der Integrierten Marketing-Kommunikation, erstmals durch den verstorbenen Bruno Tietz 1982 in der deutschen Fachliteratur erwähnt, wurde erst zu Beginn der neunziger Jahre zu einem der dominanten Themen der Marketing-Kommunikation. Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. befaßte sich mit diesem Thema sehr intensiv: auf zwei wissenschaftlichen Jahrestagungen und einem Workshop wurden theoretische Grundlagen und praktische Lösungsansätze diskutiert. In der Kommunikationspraxis wurde das Konzept der Integrierten Marketing Kommunikation lebhaft begrüßt und es fehlt nicht an Umsetzungsansätzen. Vor allem von den Vertretern der Konzerne wurde jedoch von Anfang der Diskussion an auf die enorme Komplexität bei der Umsetzung des Ansatzes hingewiesen, theoretische Hilfestellungen wurden gefordert. Die Folgeliteratur zur Integrierten Marketing-Kommunikation ist auf die speziellen Probleme der Integrierten Marketing-Kommunikation von Konzernen und Konzernunternehmen nicht eingegangen. Hier nun lag der Ansatzpunkt für die Entstehung der Arbeit. Auf der Basis umfangreicher theoretischer und empirischer Analysen wird von der Autorin ein Phasenmodell entwickelt, welches die notwendigen Schritte, die für die integrierte Kommunikationsarbeit in Konzernen erforderlich sind, umfaßt: Analyse des Konzern Umsystems, Analyse des Integrationstyps und Ist-Analyse, Festlegung von CI-adäquaten Kommunikationsgrundsätzen, strategische und operative Planung sowie Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling der Integrierten Marketing-Kommunikation. Dabei werden generelle Handlungsempfehlungen abgeleitet und für verschiedene Konzerntypen in den einzelnen Planungsphasen sogenannte Kommunikationsbausteine entwickelt. Damit leistet die vorgelegte Arbeit erstmals einen umfassenden Lösungsansatz in theoretischer und praktischer Hinsicht für das Problem der Integrierten Marketing Kommunikation von Konzernen und Konzernuntemehmen. Univ.-Prof. Dr. Arnold Hermanns Universität der Bundeswehr München Vorwort VII Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Sommer 1998 als Dissertation vom Fachbereich Wirt schafts-und Sozialwissenschaften der Universität der Bundeswehr München angenommen. An dieser Stelle möchte ich alljenen danken, die zum Entstehen und Gelingen der Arbeit bei getragen haben. Mein ganz besonderer und herzlicher Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Univ.-Prof. Arnold Hermanns, der in vielen wertvollen Gesprächen und Diskussionen Vor schläge und Hinweise für die Verfassung der Arbeit gab und gleichzeitig auch den kreativen Freiraum ermöglichte, der für den wissenschaftlichen Entstehungsprozeß nötig ist. Gedankt sei an dieser Stelle auch Herrn Univ.-Prof. Dr. Rainer Marr für die Übernahme des Zweitreferates und Herrn Univ.-Prof. Jürgen Hansohm für die Übernahme des Vorsitzes im Promotionsausschuß. Herzlich danken möchte ich den Kollegen aus dem wissenschaftlichen Bereich, allen voran Herrn Dr. Urban Kilian Wißmeier, der durch kritische Diskussionsbeiträge der Arbeit wichti ge Impulse gab. Ebenso gilt mein Dank Herrn Prof. Hans Raffee für die Studienjahre an der Universität Mannheim und die Freude am wissenschaftlichen Arbeiten. Ein ganz besonderer Dank gilt jedoch meinen ehemaligen Kollegen in der ITF Intertraffic GmbH Ottobrunn, ins besondere Herrn Dr. Peter Zimmermann, Herrn Dr. Christian Günther und Herrn Edmund Reitter, die die Arbeit gerade in der schwierigen Anfangsphase fachlich und persönlich unter stützten. Mein Dank gilt ferner zahlreichen außerordentlich kompetenten und hilfsbereiten Experten im Dairnler-Benz-Konzern, die mir wichtige und einzigartige grundlegende Einblik ke-trotzder Urnbruchsituation, in der sich der Konzern während der gesamten Promotions zeit befand -verschafften. Auch danke ich vielen weiteren Gesprächspartnern und Experten bei folgenden Konzernen: AGIV, BASF, Bosch, BMW, Hoechst, MAN, Siemens, VEBA, VIAG. Für die wertvolle Unterstützung und Motivation in den unterschiedlichen Entstehungsphasen danke ich allen Beteiligten, insbesondere Herrn Sebastian Worm für die Erstellung des Schlußlayouts. Schließlich möchte ich meiner Familie, an erster Stelle meinen Eltern für die jederzeitige Unterstützung meines Werdeganges danken. Dr. Diane Robers Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XIX Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1.2 Abgrenzung 3 1.3 Aufbau der Untersuchung 3 2 Gegenstandspräzisierung des Untersuchungsobjekts Konzern und Konzernunternehmen 7 2.1 Kennzeichnung des Untersuchungsgegenstandes Konzern und Konzernunternehmen 7 2.1.1 Konzernbegriff 7 2.1.1.1 Rechtliche Grundlagen 7 2.1.1.2 Betriebswirtschaftliche Grundlagen 10 2.1.2 Abgrenzung des Konzerns hinsichtlich anderer Unternehmensverbindungen 13 2.1.3 Systembetrachtung: Konzerne aus systemtheoretischer Perspektive 14 2.2 Konzernentwicklung und Konzernforschung 18 3 Integrierte Marketing-Kommunikation: theoretische Überlegungen und Einordnung in ein ganzheitliches strategisches Marketing-Konzept 21 3 .I Kommunikationstheoretische Ansätze 21 3.2 Der Integrierte Marketing-Ansatz und die Ableitung der Integrierten Marketing-Kommunikation 22 3.2.1 Das Grundkonzept des Integrierten Marketing 22 3.2.2 Der Begriff der Integrierten Marketing-Kommunikation 26 3.3 Das Cl-Konzept als strategischer Bezugsrahmen für eine Integrierte Marketing-Kommunikation 28 3.4 Die Determinanten der Integrierten Marketing-Kommunikation: Ziele, Instrumente und situative Bedingungen 34 3.5 Das Spektrum der Integrierten Marketing-Kommunikation 36 3.5.1 Ziele der Integrierten Marketing-Kommunikation 36 3.5 .2 Darstellung ausgewählter Varianten der Integrierten Marketing-Kommunikation 38 X Inhaltsverzeichnis 3.5.3 Typen der Integrierten Marketing-Kommunikation 42 3.5.4 Dimensionen der Integrierten Marketing-Kommunikation 45 3.5.4.1 Die Erfordernis einer ,Fit-Konzeption' 45 3.5.4.2 Die inhaltliche Dimension 47 3.5.4.3 Die kultureHe Dimension 50 3.5.4.4 Die organisatorische Dimension 52 3.6 Kritische Aspekte der Integrierten Marketing-Kommunikation 54 4 Die Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzern und Konzern unternehmen: analytische Betrachtung und Implikationen 57 4.1 Herausforderungen im Spannungsfeld Konzern-Umsystem und Konzern-System 57 4.1.1 Rahmenbedingungen des globalen Konzern-Umsystems: technologisch, politisch-rechtlich, sozio-kulture11, ökologisch, ökonomisch 57 4.1.2 Rahmenbedingungen des sachzielspezifischen Konzern Umsystems: Werte und Ziele der Anspruchsgruppen 64 4.1.3 Rahmenbedingungen des Konzern-Systems: Werte und Ziele im Konzern und Konzernunternehmen 69 4.1.4 Folgerungen für die Integrierte Marketing-Kommuni kation: Chancen und Risiken 76 4.1.4.1 Konzernexterne Chancen und Risiken 76 4.1.4.2 Konzerninterne Chancen und Risiken 92 4.1.4.3 Chancen-und Risiken-Betrachtung für ausgewählte Bereiche strategischer Konzernkommunikation 97 4.1.4.3.1 Finanzkommunikation 97 4.1.4.3.2 Kommunikation im Kontext der Internationalisierung 102 4.1.4.3.3 Kommunikation im Kontext von Kooperationen und Fusionen 105 4.2 Problembezogene Typologisierung von Konzernen anhand kommunikationsrelevanter Merkmale 107 4.2.1 Verfahren der Typologisierung 107 4.2.2 Systematisierungsmöglichkeiten von Konzernen 109 4.2.3 Auswahl kommunikationsrelevanter Merkmale und Konzeption einer problembezogenen Konzerntypologie 115 4.3 Implikationen für die Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen und Konzernunternehmen aufgrund der Bildung von Konzerntypen 124 4.3.1 Die Integrierte Marketing-Kommunikation vom Typ A am Beispiel der BASF AG (vo11integrierte Konzernkommunikation) 125 4.3.1.1 Implikationen der Integrierten Marketing Kommunikation (Typ A) 125 Inhaltsverzeichnis XI 4.3.1.2 Kennzeichnung des BASF-Konzerns 127 4.3.1.3 Die integrierte Kommunikation der BASF-Gruppe 129 4.3.2 Die Integrierte Marketing-Kommunikation vom Typ B am Beispiel der Daimler-Benz AG bis 1995 (konzerngestützte Kommunikation) 135 4.3.2.1 Implikationen der Integrierten Marketing Kommunikation (Typ B) 135 4.3.2.2 Kennzeichnung des Daimler-Benz-Konzerns bis 1995 136 4.3.2.3 Integrierte Kommunikation im Integrierten Technologiekonzern 139 4.3.3 Die Integrierte Marketing-Kommunikation vom Typ C am Beispiel der AGIV bis 1996 (nichtintegrierte Kommunikation) 144 4.3.3.1 Implikationen der Integrierten Marketing Kommunikation (Typ C) 144 4.3.3.2 Kennzeichnung des AGIV-Konzerns bis 1996 146 4.3.3.3 Die Kommunikation der AGIV-Holding 147 4.3.4 Die Integrierte Marketing-Kommunikation vom Typ B und Typ C: das Beispiel der Mischform VEBA AG !50 4.3.4.1 Kennzeichnung des VEBA-Konzerns !50 4.3.4.2 Die (integrierte) Kommunikation der VEBA-Gruppe !52 4.4 Zusammenfassung der wichtigsten analytischen Ergebnisse und Schlußfolgerungen !57 5 Fallstudie Daimler-Benz AG !59 5.1 Konzeptionelle Grundlagen der Fallstudie und Kennzeichnung des Untersuchungsobjekts 159 5.1.1 Allgemeine Aussagen zur Fallstudien-Konzeption 159 5.1.2 Forschungsinteresse und Fallstudienaufbau 167 5.1.3 Konzernbeschreibung: Historische Entwicklung und Konzernstruktur bis 1997 171 5.2 Die Kommunikation der Daimler-Benz AG 173 5.2.1 Herausforderungen für die Kommunikation der Daimler-Benz AG 173 5.2.2 Konzeptionelle, organisatorische und kulturelle Gegeben heiten für die Kommunikation der Daimler-Benz AG 174 5.2.3 Zwischenbilanz für die Integrierte Marketing Kommunikation der Daimler-Benz AG 178 5.2.4 Der kommunikative Integrationsgrad zwischen Konzern und Konzernunternehmen aus Sicht der Daimler-Benz AG 179 5.3 Die Kommunikation der Mercedes-Benz AG 182 5.3.1 Herausforderungen für die Kommunikation der Mercedes-Benz AG 182