Alexander Haas/Bjorn Sven Ivens (Hrsg.) Innovatives Marketing Innovatives Marketing Entscheidungsfelder - Management Instrumente Herausgegeben von Alexander Haas/Bjorn Sven Ivens Mit Beitragen von SonkeAlbers• Bjorn Andreassen• KlausBackhaus• HansH.Bauer Christian Belz• SandraDiehl • Jan-Frederik Engelhardt Martin Fassnacht• Nina Fritsch • Michael Gaitanides • Heribert Gierl Julika Gob • Oliver Gotz • Alexander Haas• Ursula Hansen Gerhard Hausruckinger • Andreas Herrmann • Harald Herrmann Lutz Hildebrandt • Hajo Hippner • Nicole Hoffmann • Wayne D.Hoyer Born SvenIvens • KlausPeter Kaas• Richard Kohler • Marifred Krafft Claudia Kreipl • Michael Lingenfelder • HeribertMeffert Melanie Merzenich • ClaasMorlang • Dirk Morschett Lothar MOiler-Hagedorn • Sandra Reich• WernerJ. Reinartz Hanna Schramm-Klein • Gunter Silberer • Hermann Simon Florian Sohnchen • PercySmend • Bernd Stauss• Hartwig Steffenhagen Ruth Stock • Dirk Temme • Markus Vaeth • PeterWeinberg Mark Wendlandt • Gotz W.Werner • RalfWierich • KlausD.Wilde Frank Wimmer • KlausL.WObbenhorst • Joachim Zentes Hermann Diller zum 60. Geburtstag • Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH BibliografischeInformation Der Deutschen Bibliothek Die DeutscheBibliothekverzeichnetdiesePublikation inder Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Datensind im InternetOber<http://dnb.ddb.de> abrufbar. 1.AuflageNovember2005 Aile Rechtevorbehalten © SpringerFachmedien Wiesbaden2005 Originallypublishedby BetriebswirtschaftlicherVerlagDr.Th.GablerGmbH,Wiesbadenin2005. Lektorat: Barbara Roscher/ JuttaHinrichsen www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Veriags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervietfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitungin elektronischen Systemen. DieWiedergabevon Gebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.in diesemWerk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dasssolche Namen im Sinneder Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebungalsfrei zubetrachtenwarenund daher von jedermann benutztwerden dOrften. Umschlaggestaltung:UlrikeWeigel, www.CorporateDesignGroup.de ISBN 978-3 -322-89481 -6 ISBN 978-3-322-89480-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-89480-9 Prof.Dr.HermannDiller Vorwort Urn national und intemational wettbewerbsfahig zu bleiben, miissen Untemehmen ihreInnovationsfahigkeitimmerstarkerunter Beweis stellen.Dennin derVergangen heit hat sich deutlich gezeigt, dass deutsche und europaische Untemehmen durch alleinige Konzentration auf die Giite ihrer Leistungen kaum mehr in der Lage sind, sich gegen Wettbewerber zu behaupten, die vergleiehbare Qualitat zu deutlich gerin geren Kosten herstellen. Produktionsverlagerungen aufbreiter Front waren die erste Konsequenz, denen jetzt zunehmend Transfers von Forschungs- und Entwicklungs einrichtungen folgen.Insofemkann es nieht verwundern, dass Wirtschaft und Politik zunehmenddieuntemehmerischeInnovationskraftals conditiosine quanonansehen, urn sich an der Spitze des intemationalen Wettbewerbs zu behaupten. Eine solche Innovationskraft setzt dabei voraus, dass Untemehmen permanent dazu in der Lage sind,Trends zu erkennenund daraufaufbauend Losungenzuentwiekeln, dank derer sieimWettbewerbstetsmindestens"eineLangeVorsprung"bewahren. Gerade das Marketing - als auf die Absatzrnarkte gerichtete Speerspitze der unter nehmerischen Aktivitaten - steht dabei unter einem besonderen Innovationsdruck, musses dochkiinftigesKundenverhaltenund daran ausgerichteteKonkurrenzintenti onensensibelundumsichtigantizipieren.Richtigumgesetzt, kanneinsolches"market sensing" zu Innovationen bei den Kemleistungen fuhren und so nachhaltige Wettbe werbsvorteile auf- und ausbauen helfen. Uber die Entwieklung neuer Produkte und Dienstleistungenhinaus kann das Marketing in allen untemehmensseitigenWertakti vitaten zu Innovationen fuhren. Speziell diese Innovationen stellen - weil kaum imi tierbar- mehrundmehrdie eigentlicheQuelleeinerdauerhaftiiberdurchschnittlichen Marktperformancedar. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel dieses Buches in einer Bestandsaufnahme aktuellerTrends und Innovationenim Marketing.Das Marketingist ein Aufgabenfeld mit zahlreiehen Facetten. Es umfasst unterschiedliche Prozesse, Instrumente, Mana gementaufgaben; es wird je nach Branchenumfeld unterschiedlich dekliniert. Fur Praktiker wie fur Wissenschaftler ist es schwer, einen Uberblick uber die taglich an unzahligen Fronten stattfindenden "Fort-Schritte" dieser Disziplin zu behalten: [ahr lich erscheinentausende vonArtikelnin Fachzeitschriften, es finden hunderte Fachta gungenstattund in zahllosen Untemehmenwerden mehroderminderradikale Mar ketinginnovationenentwiekelt.Vor diesem Hintergrundbieten die Beitrage derAuto ren, die wir fur eine Mitarbeit an diesem Werk gewinnen konnten, einen Uberblick tiberdie unterschiedlichenneuenWege, die in verschiedenstenTeilbereichen desMar ketings derzeitbeschrittenwerden.Dabeiwerdeneinerseits Innovationenund Trends VII Vorwort vorgestellt. Danebenfinden sich Ausblicke aufkiinftige Entwicklungenund aufInno vationsbedarf. Wir widmen dieses Buch Herrn Prof. Dr. Hermann Diller, unserem akademischen Lehrer, zu seinem60.Geburtstag am 31. Oktober 2005.Die Dynamik des Marketings, dasstandigeAufkommenneuer Herausforderungenund die Wege zu Marketinginno vationen stehen im Fokus seines wissenschaftlichen Interesses. In Lehre und For schungbedeutetStagnation fur ihnRiickschritt. DieserpermanenteAufbruch zu neu en Ufern und das kritische Hinterfragen bestehender Konzepte und Instrumente zeichnen ihn aus und sind sicherlich beispielhaft fiir den Innovationsgeist, der die Zukunft unserer Gesellschaftpragen sollte.Institutionalisiert sind all diese Interessen inderWissenschaftlichen Gesellschaftfur Innovatives Marketinge.Y. an derFriedrich Alexander-Universitat Erlangen-Niirnberg, die ein Forum fur die Diskussion neuer Ansatzein Marketing und Vertrieb darstellt. Wir wiinschen Herrn Prof. Diller fur die nachsten JahreGesundheitundeine ungebrocheneSchaffenskraft. Dieses Werk hatte ohne tatkraftige Hilfe und Forderung nicht entstehen konnen.An erster Stelle danken wir sehr herzlich allenAutoren, die sich mit spannenden Beitra gen an diesem Sammelband beteiligt haben.Wir freuen uns, viele der renommiertes ten ExpertenderdeutschenMarketingwissenschaftund-praxisin diesemBuchvereint zu sehen und somit einen ernsthaften "State-of-the-Art" zum innovativen Marketing prasentieren zu konnen. Der finanzielle Rahmen konnte nur durch die groBziigige und flexible Unterstiitzung der beiden Sponsoren, Prof. Dr. Klaus L. Wiibbenhorst, Honorarprofessoran unserer Fakultatund Vorstandsvorsitzenderder Gesellschaft fiir Konsumforschung (GfK) in Niimberg, sowie Dr. Gerhard Hausruckinger, Partner im Bereich Konsumgiiter & Handel bei Roland Berger Strategy Consultants in Miinchen, gesichertwerden.AuchIhnensprechenwirunseren herzlichstenDankaus. Unser ganz besonderer Dank gilt Frau Doris Hausner im Lehrstuhlsekretariat, die unterunermiidlichemEinsatzmiteiner uns immerwiederentwaffnenden Proaktivitat und Ubersicht die Koordination zwischen Verlag,Autoren und Herausgebern sicher gestellt hat und zudem die formale Abstimmung der Beitrage iibernahm. Bei der Er stellungdes Werkeshaben uns zudem Frau FreyaLemcke und Frau NadineSeyfarth, zwei beeindruckend engagierte Hilfskrafte des Lehrstuhls, intensiv unterstiitzt. Fur aIleverbleibendenFehlerzeichnenlediglich die Herausgeberverantwortlich. Wir wiinschen allen Lesern eine bereichernde Lektiire und freuen uns auf Ihre An merkungenund Kritik, am bestenan unsere Emailadressen Alexander.Haas®Wiso.uni erlangen.de sowieBjoern.Ivens®Wiso.uni-erlangen.de. Niirnbergim[uli2005 AlexanderHaas,BjornSvenIvens VIII Kurz-Vita Univ.-Prof. Dr. Hermann Diller Prof. Dr.H.Diller ist Ordinarius und Inhaber des Lehrstuhls fur Betriebswirtschafts lehre, insb.Marketing an der Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen-Niirnberg in Niirnberg. Die Forschungsschwerpunkte von Prof. Diller liegen in den Bereichen Preismanagement, Preisverhalten von Kunden, Beziehungsmanagement, Kundenma nagement, Prozess-Management im Marketing, industrielle Vertriebspolitik und Key Account Management, Marketingplanung und -organisation sowie Einzelhandels marketing. Prof. Diller,Jahrgang 1945, studierte in Miinchen Volks-und Betriebswirtschaftslehre, promovierte 1974bei Prof. Dichtl und habilitierte 1979an derUniversitatMannheim. 1980 wurde er an die Universitat der Bundeswehr Hamburg berufen. 1990 folgte er einem Ruf an die Universitat Erlangen-Niirnberg. Dortist er heute auch Direktor des Betriebswirtschaftlichen Instituts und Vizeprasident der Gesellschaft fiir Konsumfor schung (GfK)e.V. Zahlreiche empirische und theoretische Studien, das von ihm herausgegebene "Vahlens GroBes Marketinglexikon", Lehrbiicher (u.a. zu den Themen Preispolitik, Verkauf und Kundenmanagement) sowie Fachartikel haben Prof. Diller auch in der Praxis weithin bekannt gemacht. Dem Transferproblem zwischen Universitat und Praxiswidmet er besondereAufmerksamkeit,so alsPrasidentder an seinen Lehrstuhl angegliederten WiGIM-WissenschaftlicheGesellschaft fur InnovativesMarketinge.v. Ferner ist er Mitherausgeber des "Handbuch Preispolitik" im Gabler Verlag, der "Schriftenreihe Marketing" im VerlagDuncker & Humblot, der "Kohlhammer-Edition Marketing", der Reihe "Innovatives Marketing" im GIM-Verlag und der Zeitschrift "MARKETING -ZeitschriftfurForschungundPraxis"im Beck-Verlag. IX Inhaltsverzeichnis Teil1 GrundlegendeAspekte desMarketing AlexanderHaas,BjornSvenIvens Innovationsfelderim Marketing- einUberblick 3 ChristianBelz TrendsundInnovationenimMarketing 9 Klaus PeterKaas Standund Entwicklungsperspektiven der Marketingtheorie 29 LutzHildebrandt,DirkTemme DieModellierungvonProblemen derMarketingforschung mit Strukturgleichungsmodellen 49 Teil2 Konsumentenverhalten alsBasis desMarketing PeterWeinberg, SandraDiehl KognitiveKonsumentenverhaltensforschung- UberblickundaktuelleForschungsfragen 73 Heribert GierI,SandraReich Imagery-ForschungalsBereichderKommunikationsforschung 95 GunterSilberer,[an-FrederikEngelhardt,BjornAndreassen Der Einfluss von Emotionenauf dasBlick-undKlickverhalten 113 MarkWendlandt,UrsulaHansen ReaktanzalsStolpersteindesBeziehungsmarketing 133 XI Inhaltsverzeichnis Teil 3 Prozess KlausL.Wubbenhorst AktuelleTrendsundInnovationen in derMarktforschung 157 AlexanderHaas,GerhardHausruckinger,BjornSven Ivens AktuelleTrendsundProblemstellungen der Marketingstrategie 173 SonkeAlbers,Florian Sohnchen Verkaufsmanagement- InnovativeAnsatzeundIdeen 193 OliverCotz,WayneD.Hoyer,ManfredKrafft,Werner Reinartz Determinanten einererfolgreichen CRM-Implementierung 213 MichaelLingenfelder,ClaudiaKreipl DieECR-BereitschaftalsSchliisselfurerfolgreichevertikaleKooperationen- KonstruktundDeterminanten 233 Teil4 Instrumente Andreas Herrmann,NicoleHoffmann EinAnsatzzurintegrativen Marken-undProduktpolitik. 257 HermannSimon,MartinFassnacht Preismanagement - eineumfassendePerspektive 277 LotharMuller-Hagedorn, RalfWierich Preisschwellenbeiauf9endenden Preisen? - EineAnalyse desPreisgiinstigkeitsurteils 293 HartwigSteffenhagen ZurStaffelungvon WerbeausgabeninWerbesalven 315 HansH.Bauer,PercySmend MarktorientierteGestaltung vonMuitikanalsystemen- DasBeispielAutomobildistribution 335 XII