Антикризисный интернет-маркетинг: курс на прибыль О чем эта книга Деньги любят счет. Эта истина сегодня особенно актуальна. Новые экономические реалии вынуждают владельцев бизнеса оптимизировать расходы на рекламу, перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных каналов, способных приносить прибыль и поддающихся численной оценке. Специально для тех, кто хочет оценить эффективность своей рекламной кампании (РК) в интернете и работу подрядчика/интернет-маркетолога, эксперты Ingate Digital Agency написали эту книгу. Это своеобразная инструкция, в которой будут рассмотрены основные маркетинговые каналы, предложены универсальные схемы выявления слабых мест и точек роста для повышения эффективности. Мы не будем рассчитывать длинные списки разрозненных показателей, а возьмем за основу воронку продаж – один из лучших методов оценки эффективности рекламы, который позволяет провести аналитику всех этапов маркетинговой кампании. Численные характеристики (CTR, ROI и др.) мы включим в общую логику оценки эффективности РК от и до. Из этой книги вы узнаете: • как строится воронка продаж для проектов различной тематики; • какова логика комплексной оценки интернет-рекламы; • как повысить эффективность РК. Эта книга научит вас не только правильно анализировать рекламные кампании, но и понимать механику повышения их эффективности. Наши авторы собрали на страницах книги максимум полезной и актуальной информации. Если после ее прочтения у вас возникнут вопросы, вы всегда можете задать их нашим экспертам (соответствующие кнопки расположены в конце каждой главы). Желаем вам приятного и познавательного чтения! Понравилась книга? Расскажи друзьям! 2 Антикризисный интернет-маркетинг: курс на прибыль Содержание I. Введение. Современный рынок интернет-рекламы..........................................4 II. Виды интернет-рекламы..............................................................................................6 III. Оценка эффективности рекламной кампании на этапе привлечения посетителей на сайт............................................................10 IV. Оценка эффективности рекламной кампании на этапе работы пользователя с сайтом..................................................................30 V. Заключение......................................................................................................................48 Приложение.........................................................................................................................49 Понравилась книга? Расскажи друзьям! 3 I. Введение. Современный рынок интернет-рекламы I. Введение. Современный рынок интернет-рекламы В настоящее время рынок рекламы претерпевает серьезные изменения. Проверенные методы в офлайне перестают пользоваться спросом (рис. 1), в то время как онлайн- реклама набирает обороты. +4% Телевидение +5% Радио -10% Печатные СМИ +2% Наружная реклама +20% Интернет -5% Прочие Рис. 1. Динамика объема рекламы за январь – сентябрь 2014 г. (рост по сравнению с 2013 г. , по данным АКАР) Разумеется, кризисные явления в экономике сказываются и на рекламе в интернете. Специфика данного маркетингового канала сегодня определяется несколькими факторами: 1. Высокая конкуренция и переполненный рынок. С развитием широкополосного интернета резко возросло количество онлайн-составляющих бизнеса, что требует создания принципиально новых и конкурентоспособных решений. 2. Конечное число клиентов. Наша жизнь очень быстро пополняется интернет- технологиями, однако охват аудитории практически достиг предельных значений (рис. 2). Увеличение предложения товаров или услуг сильно опережает рост числа Понравилась книга? Расскажи друзьям! 4 I. Введение. Современный рынок интернет-рекламы покупателей в онлайне, в результате чего рекламодателям приходится вести жесткую борьбу за клиентов. Рис. 2. Аудитория поисковых систем по данным TNS 3. Необходимость разработки методики реализации интернет-рекламы с учетом особенностей рынка. Нередко это требует значительных инвестиций, например, в создание выигрышных интернет-ресурсов для бизнеса. Вот почему в современных экономических условиях особое внимание следует уде- лять реализации всего маркетингового потенциала интернет-рекламы. Немаловажную роль в этом играет правильная постановка целей. Как для разработки стратегии, так и для оценки эффективности важно четко в цифрах представлять результат любой рекламной кампании. Как показывает исследование, проведенное Ingate Digital Agency, основным KPI, по которому клиенты оценивают РК, сегодня являются именно лиды (целевые действия), тогда как трафик, узнаваемость бренда и пр. (рис. 3) отходят на второй план. При этом мало кто из владельцев бизнеса готов описать желаемую цель в конкретных цифрах. Между тем последние крайне важны для корректировки и оценки эффективности РК. Новые клиенты Позиции 11% 10% 5% 4% 4% 59% Продажи Узнаваемость Трафик Звонки, заявки бренда Рис. 3. KPI интернет-рекламы с точки зрения заказчиков (результаты исследования Ingate Digital Agency, 2014 г.) Понравилась книга? Расскажи друзьям! 5 II. Виды интернет-рекламы II. Виды интернет-рекламы Прежде чем переходить к оценке маркетинговой кампании, рассмотрим основные каналы интернет-рекламы, каждый из которых имеет свою специфику, преимущества и недостатки. Контекстная реклама Контекстная реклама (контекст, КР) – это короткие текстовые объявления, которые размещаются в поисковых системах и показываются пользователю в соответствии с запросами, которые он вводит в строку поиска. Рис. 4. Контекстная реклама в системе Яндекс.Директ Вы можете видеть блоки рекламы в поисковых системах и на разных сайтах, что также входит в понятие контекстной рекламы. Но в этом случае используются другие технологии показа объявления конкретному пользователю. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 6 II. Виды интернет-рекламы Если КР как маркетинговый канал вам интересна, но вы мало что об этом знаете, читайте нашу книгу «Вся правда о контекстной рекламе». Вы научитесь разбираться в терминах, правильно запускать рекламные кампании, получать первые результаты. Поисковое продвижение Поисковое продвижение (поисковая оптимизация сайта, ПП) – работы по повышению позиций сайта в поисковой выдаче. Это достаточно мощный и эффективный канал рекламы в интернете, способный привлечь большое число клиентов на сайт. К его недостаткам можно отнести тот факт, что видимые результаты достигаются спустя некоторое время в отличие от других каналов, например, КР. Между тем, повышение позиций в поисковой выдаче и комплексная оптимизация сайта – это вклад в будущее, возможность максимально полно удовлетворять потребности пользователей, осваивать новые направления получения прибыли. Подробнее о маркетинговом потенциале поискового продвижения, а также о наиболее эффективных способах привлечения трафика на сайт читайте в нашей книге «4 способа привлечь посетителей на сайт». Медийная реклама Медийная реклама – это графические материалы, которые предоставляют пользова- телю информацию о том или ином бренде, услуге, товаре, акции. В медийной рекламе могут использоваться баннеры разных размеров, с анимацией или без, а также другие объекты, транслируемые в сети интернет с использованием различных технологий. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 7 II. Виды интернет-рекламы • Системы медийной рекламы на основе поисковых систем Яндекс, Google, Begun. Медийный эффект (воздействие на аудиторию) достигается путем показа рекламы напрямую тем пользователям, которым в данный момент интересно содержимое баннера, а также посредством использования дополнительных возможностей систем (таргетирования по интересам, механизмов возвращения посетителей на сайт, см. далее). Недостаток таких инструментов медийной рекламы – показы только на площадках, охваченных той или иной системой размещения (Яндекс, Google, Begun). С другой стороны, минусом назвать это можно лишь формально, т. к. число тематических площадок и их пользователей исчисляется сотнями тысяч. Рис. 5. Медийно-контекстный баннер системы Яндекс.Баян • Всевозможные тизерные сети (дословно – «дразнящие»). Они служат для показа информации и формирования спроса через огромные базы сайтов, создают массовый медийный эффект, обладают набором различных технологий для показа рекламы. Из минусов – дурная слава, которая связана с нередким привлечением тизерных сетей для рекламы продуктов сомнительного спроса и качества. В настоящее время появляются новые технологии (см. подробнее), которые пытаются вывести тизерные сети на уровень игроков высшей лиги. • Системы RTB (Real Time Bidding). Сравнительно новая система показа медийной рекламы на различных площадках, основанная на принципе аукциона объявлений в реальном времени (см. подробнее). Своими корнями эта система Понравилась книга? Расскажи друзьям! 8 II. Виды интернет-рекламы уходит в тизерные сети, поэтому функционал похож, различия могут быть обус- ловлены лишь спецификой реализации в той или иной системе. Из минусов – не до конца изучен потенциал системы. Но это скорее из-за ее относительно недавнего появления, поэтому не стоит считать сей факт серьезным недостатком. • Целевое баннерное размещение. Данный канал подразумевает демонстрацию различных баннеров аудитории определенных интернет-ресурсов. Из минусов – нередко достаточно высокая стоимость размещения. • Другие виды рекламы. Говоря о других видах интернет-рекламы, стоит упомя- нуть оплаченные статьи на форумах, блогах, таргетированную рекламу в соцсетях, партнерские сети, использование email-рассылок, онлайн-прозванивание (звонки пользователям, оставившим номер телефона на сайте). Эти методы действуют очень узконаправленно, при этом они имеют свою аудиторию и свои продукты, для которых данная реклама бывает максимально эффективной даже по сравне- нию с КР или ПП. Итак, освежив теоретические знания о различных маркетинговых каналах, переходим непосредственно к воронке продаж и оценке эффективности рекламных кампаний. Стоит отметить, что наибольшая доля рынка интернет-маркетинга приходится на поисковую рекламу (ПП и КР), поэтому данным каналам уделим особое внимание. Есть вопросы? Задайте их нашим экспертам! Задать вопрос эксперту Понравилась книга? Расскажи друзьям! 9 III. Оценка эффективности рекламной кампании на этапе привлечения посетителей III. Оценка эффективности рекламной кампании на этапе привлечения посетителей на сайт Мы неспроста начали разговор с видов рекламы. Выбор маркетингового канала определяет эффективность первого этапа воронки продаж – одного из самых эффективных инструментов аналитики в маркетинге. Воронка продаж – это метод измерения и увеличения продаж или целевых действий на сайте путем вычленения этапов достижения конечной цели с распределением по ним пользователей (для увеличения числа совершивших целевое действие и уменьшения тех, кто прекратил активность на каком-либо уровне). «Я вижу ваш сайт» 1 Увидевшие вашу рекламу 2 «Я на вашем сайте» Перешедшие на сайт «Я хочу купить на вашем сайте» 3 Желающие выполнить целевое действие на сайте 4 «Я покупаю на вашем сайте» Выполнившие целевое действие Рис. 6. Воронка продаж Залейте в воронку больше посетителей и считайте эффективность на выходе. На рисунке 6 приведена универсальная модель воронки продаж. Она может состоять из множества этапов (см. приложение), а может быть такой, как на схеме (рис. 6). Сразу стоит сказать, что мы не включили в воронку вернувшихся на сайт посетителей, так как считаем их обособленным звеном, требующим отдельного рассмотрения. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 10