INFÂNCIA, TELEVISÃO E PUBLICIDADE: UMA METODOLOGIA DE PESQUISA EM CONSTRUÇÃO RITA MARISA RIBES PEREIRA Faculdade de Educação da Universidade do Estado do Rio de Janeiro Curso de Especialização em Educação Infantil da PUC-Rio [email protected] RESUMO Este estudo tem como foco principal a relação estabelecida entre criança e publicidade tele- visiva. A perspectiva teórica e metodológica é baseada nas idéias de Walter Benjamin, Mikhail Bakhtin e Oliviero Toscani. O objetivo é entender o contexto social e cultural mais amplo no qual essa questão é mantida sob permanente tensão, em especial em razão de algumas mudanças que o marcam acentuadamente: a emergência de novos agrupamentos familiares que, por diferirem dos arranjos nucleares tradicionais, demandam um reordenamento das relações criança-adulto; a desterritorialização do capitalismo e sua concentração no consu- mo; a fragmentação da vida cotidiana; a construção de uma política de vídeo e a inversão sofrida nos âmbitos públicos e privados; o lugar central hoje ocupado pela mídia e a constatação de que há uma hegemonia das tecnologias eletrônicas e virtuais nos processos de comunica- ção, bem como a pulverização dos espaços de saber. Nesse contexto, os meios audiovisuais– entre eles a televisão – têm compartilhado cada vez mais com a família e com a escola sua função educativa, ocasionando para ambas um grande desconforto: faz-se necessário, mais do que nunca, repensar o lugar social que ocupam. INFÂNCIA - TELEVISÃO - PROPAGANDA - MÉTODOS DE PESQUISA ABSTRACT CHILD, TELEVISION AND PUBLICITY: A METODOLOGY IN CONSTRUCTING RESEARCH. This research has, as its main focus, the relationship established between child and publicity on TV. The theoretical and methodological perspective is based on the ideas of Walter Benjamin, Mikhail Bakhtin and Oliviero Toscani. The goal is to understand the broader social and cultural context within which this issue is kept under permanent tension. Some important changes have marked it: the emergence of new family groups which, by differing from the traditional nucleus arrangements, asks for the reordering of the child-adult relationship; the loss of a clear delimitation for capitalism and its concentration on consumption; the fragmentation of every-day life; the construction of a video policy and the inversion suffered by the public and private stages; the central place now occupied by the media and the hegemony of electronic and virtual technologies in communication processes. Last, but not least, it is worth to mention the pulverisation of knowledge spaces. Within such context, audio-visual means – television among them – have shared the educational function with family and school, producing a great discomfort for both of them: it is necessary, more than ever, to rethink the social place that these institutions fulfil. CHILDHOOD - TELEVISION - PUBLICITY - RESEARCH METHODS CCaaddeerrnnooss ddee PPeessqquuiissaa,, nn.. 111156,, pju.l h2o3/52-206042, março/2002 81 Este estudo tem por objetivo investigar a relação entre a criança e a publici- dade televisiva, entendendo que essa relação se apresenta como um desvio metodológico (Benjamin, 1984) para a elaboração de uma crítica da cultura con- temporânea. A reflexão que se segue tem como recorte a problematização da relação adulto/criança e dos significados que a cultura midiática – especificamente a publicidade – assume diante dos processos de subjetivação no contexto contempo- râneo. Apresenta, ainda, o esboço de alguns princípios teórico-metodológicos para a pesquisa e a intervenção, pautados numa perspectiva de alteridade. A INFÂNCIA COMO PERSPECTIVA PARA UMA CRÍTICA DA CULTURA A velocidade das transformações tecnológicas tem desencadeado significati- vas alterações não somente nos modos de produção – da economia, da cultura, da arte – mas também nos modos de percepção, gerando assim novas bases para os processos de subjetivação do homem contemporâneo. A gama de possibilidades de atividades cotidianas desdobra-se num fluxo incessante, impondo aos sujeitos uma frenética reelaboração das suas experiências da vida, do tempo, da espacialidade, dos modos de relacionar-se. É certo que essas experiências cotidianas se apresen- tam indistintamente para adultos e crianças; entretanto, o modo como cada grupo dá sentidos a elas é singular. Para a criança, o desvendamento desse mundo, bem como a compreensão das transformações históricas – seja daquilo que a antecedeu, seja daquilo que testemunha em seu (curto) percurso de vida – encontra-se circuscrito na esfera do lúdico e é atuando nessa esfera que originariamente a criança passa a tomar consciência das suas intervenções e a ressignificar o lugar social que ocupa. Adultos e crianças constroem sentidos em que se implicam mutuamente: como é constituído o mundo que o adulto oferece à criança? Por que o constitui de tal maneira? Quais seus objetivos? Qual o lugar da criança? E o mundo infantil, como se constitui? Qual o lugar nele reservado ao adulto? O que dizem um ao outro? O que esperam um do outro? Na interface dessas indagações, adultos e crianças estabelecem entre si uma relação por natureza de alteridade: impossível compreender isoladamente as trans- formações dos modos de ser adulto ou de ser criança, uma vez que pensar os desígnios da infância implica necessariamente pensar as condições e os projetos específicos da vida adulta e vice-versa. Essa relação de alteridade envolve um pro- cesso histórico e social, cuja origem se situa na consciência da diferenciação entre a infância e a vida adulta, e cujos desdobramentos se expressam nas transformações dos modos como adultos e crianças posicionam-se perante essa diferenciação. Re- 82 Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002 cuperar o processo dessas transformações apresenta-se como premissa básica para a compreensão da infância como perspectiva para uma crítica da cultura, uma vez que esta implica as mudanças mais globais das sociedades. Nessa ótica, deve-se pontuar que a construção do conceito moderno de infância esboçou-se num contexto que testemunhou o próprio surgimento e con- solidação do capitalismo, trazendo, por isso mesmo, junto de si, amplas e profun- das transformações: a organização de agrupamentos familiares mais restritos, os processos de individualização e o surgimento da dicotomia indivíduo-comunida- de, a delimitação entre as práticas públicas e as privadas, a substituição das solida- riedades coletivas por práticas individualizadas e segmentadas, o desenvolvimento de uma arquitetura voltada ao recolhimento e à introspecção, o pensamento científico assumido como critério de verdade, a hegemonia da leitura e da escrita como tecnologias de comunicação (Ariès, 1981, 1993). Nesse contexto, a crian- ça é vista como dependente do adulto, na medida em que não está, de fato, inserida no processo de produção – central nesse momento do capitalismo – e, por isso mesmo, é tratada como ser incompleto que precisa ser educado sob a lógica desse sistema econômico/cultural. Ainda, a exigência de uma aprendizagem específica para a leitura e a escrita, nesse contexto, não somente deu consciência ao adulto da sua diferenciação em relação à criança, como também fez por reafir- mar seu compromisso com a educação, tarefa assumida pela família e pela escola (Postman, 1999). No interior dessas instituições, como pondera Guattari (1987), vamos encontrar – ao longo de sua história – diferenciados sistemas de coerção material, que se estendem desde o castigo e a palmatória até práticas mais ame- nas como a fila, o falar apenas quando solicitado, a hierarquia etc., necessários ao mundo da vida industrial. Assim sendo, os rituais de iniciação à vida adulta são também os rituais de preparação para o mundo capitalista da produção, bem como para o mapeamento cultural da divisão social do trabalho e das relações de poder. Reservadas as particularidades das diferentes sociedades e das maneiras como cada uma vem se relacionando com os processos de globalização da economia e da cultura, podemos dizer que, no contexto contemporâneo das sociedades ociden- tais, a relação entre adultos e crianças tem sido marcada por um desconforto oriun- do da imprecisão dos lugares ocupados pelos indivíduos. Deparamo-nos com uma crescente dificuldade em precisar a linha divisória que separa a infância da idade adulta: por um lado, percebemos a infância marcada por um amadurecimento pre- coce, envolvida em práticas até então próprias ao adulto, seja trabalho, erotização Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002 83 ou criminalidade. Por outro lado, percebemos um adulto que se recusa a amadure- cer, respaldado nas promessas da eterna juventude proclamada pela estética do consumo (Kehl, Calligaris, Sevcenko, 1998). Como desdobramento disso, temos um esvaziamento do lugar do adulto no que se refere às suas responsabilidades para com a criança, que, por sua vez, experimenta a controvertida aventura do “virar-se sozinho” (Kincheloe, 2001; Souza, 2000). O desconforto que permeia a relação adulto/criança na contemporaneidade, no entanto, não se constitui uma experiência isolada, mas traz no seu entorno os contornos sociopolíticos da lógica do capitalismo tardio ou pós-industrial: desterritorialização do capitalismo e centralização na esfera do consumo, novos agrupamentos familiares distintos dos arranjos nucleares tradicionais, fragmenta- ção da vida cotidiana, inversão das instâncias públicas e privadas, centralidade da mídia, hegemonia das tecnologias eletrônicas e virtuais nos processos de comuni- cação, pulverização dos espaços de saber (Jameson, 1996; Sarlo, 1997). Na sociedade de consumo (Baudrillard, 1995), a criança não mais é colocada como dependente do adulto, seja no âmbito mais amplo da esfera econômico- política, seja no plano mais restrito da vida familiar e escolar, mesmo porque o lugar que o mercado concedeu para a criança tem sua história intimamente ligada às transformações das relações entre adultos e crianças. Olhada inicialmente como filho de cliente que se relacionava com o mercado a partir do uso de bens materiais e culturais que se ofereciam a ela à margem da sua opinião, a criança é elevada ao status de cliente, isto é, um sujeito que compra, gasta, consome e, sobretudo, é muito exigente. Tão exigente que o mercado se moldou a ela, em nome de formar, desde cedo, um cliente fiel: carrinhos de supermercados em tamanho pequeno, shoppings dedicados somente a crianças, espaços destinados para festas, o “reco- nhecimento” do seu lugar privilegiado de ser protagonista e espectador dos anún- cios publicitários (Capparelli apud Garcia et al., 1996). Tais transformações dos modos de ser e de relacionar-se devem-se, segun- do Guattari (1987), ao fato de que a modelagem da infância pelo mundo adulto tem sido pautada cada vez mais pelas semióticas dominantes por ele engendradas e se tem limitado ao domínio das técnicas – de aquisição da linguagem, escrita, desenho etc. –, sem levar em consideração as questões micropolíticas que a constituem. Com isso, os rituais de iniciação aos meandros da vida adulta não mais se circuns- crevem a períodos precisos ou cerimoniais, mas se efetivam em tempo integral. O autor salienta que a iniciação deixa de ser uma experiência interpessoal orientada pelas demandas da vida adulta e pelas aprendizagens por elas implicadas e se trans- forma num processo de 84 Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002 ...iniciação ao sistema de representação e de valores do capitalismo que não mais põe em jogo somente pessoas, mas que passa cada vez mais pelos audiovisuais que modelam as crianças aos códigos perceptivos, aos códigos de linguagem, aos modos de relações interpessoais, à autoridade, à hierarquia, à toda a tecnologia capitalista das relações dominantes. (Guattari, 1987, p.51) Os sistemas de coerção, hoje, colocam-se no plano simbólico e revelam- se, segundo o autor, tanto pela inibição da capacidade de expressão quanto pela adaptação aos valores e comportamentos dominantes, iniciação esta que se dá no campo da linguagem e se apresenta à criança cada vez mais cedo. PELA TELA, PELA JANELA: O MUNDO NA VITRINE Letreiros, luminosos, logotipos, outdoors, bancas de revistas, slogans, mar- cas, panfletos, gingles, imagens, sedução. Na sociedade de consumo a cidade se oferece em forma de vitrine e ser cidadão é habitar esse mundo com o desprendi- mento de quem vai às compras. Esse desprendimento, mais que revelar uma sim- ples sensação, é denunciador do quanto a cultura do consumo, como expressão do capitalismo pós-industrial, tem levado a efeito sua intenção educativa. Essa educa- ção não mais se restringe à família e à escola – embora também aconteça no interior destas –, mas expande-se a todas as esferas da vida cotidiana, desde os discursos interpessoais até às formas tecnológicas mais complexas da comunicação humana, entre as quais, especificamente, destacamos as imagens técnicas e os audiovisuais em geral. Diferentemente da linguagem escrita, pautada numa lógica linear e num modelo de abstração conceitual, cuja aprendizagem situa a criança como depen- dente do ensinamento do adulto, o mundo das imagens técnicas e dos audiovisuais não exige nenhuma formação prévia para o seu desvendamento, ainda que impli- que maneiras novas de produção e recepção. A seriação, o choque, a descontinui- dade, a sobreposição, a simultaneidade, a virtualidade, a hiper-realidade etc. são elementos paradigmáticos da cultura desencadeados pela fotografia e pelo cinema, cujas mudanças operadas talvez só se façam perceber hoje com as tecnologias eletrô- nicas e digitais, seja na televisão ou no ciberespaço (Machado apud Flusser, 1998). Enquanto para o adulto tais transformações tecnológicas se apresentam filosofica- mente como um problema e implicam sempre uma readequação dos modos de pensar e de viver, para a criança elas se apresentam como constituintes quase que imediatas da sua vida psíquica e tomam a forma de brinquedo a ser explorado de maneira lúdica (Flusser, 1998; Souza, 2001). Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002 85 A desenvoltura com que a criança lida com as “eternamente novas” tecnologias audiovisuais não somente a coloca numa posição de independência diante do adulto, como a transforma na tradutora, para o adulto, dos significados de uma criação que é sua (adulto) mas que a ele próprio ainda soa como estra- nha. É certo que isto pode ser compreendido como uma forma nova de diálogo entre adultos e crianças para além da histórica relação de dominação. Entretanto, não se pode deixar de considerar que, juntamente com isso, está sendo colocado em xeque o próprio conceito de experiência, que tende a se desvincular da tradi- ção (Benjamin, 1987) e a associar-se cada vez mais ao domínio das técnicas. Quais as conseqüências éticas que podemos extrair dessa nova condição? Que princí- pios filosóficos, econômicos e sociais estão lhe servindo de base? Como se cons- tituem a alteridade, a identidade, o afeto? Como se põe em questão a incompletude do nosso olhar, a necessidade de um outro que nos confirme e nos desafie? Se uma das características da cultura humana é a transmissão das descobertas da humanidade para as gerações vindouras, para que estas as possam colocar sob o crivo de sua época e se lançar a novos desafios, o que podemos esperar de uma geração condenada a buscar por si própria suas respostas? Em que lugares encon- trar essas respostas? É no bojo dessas questões que a televisão, como a mais popular forma de mídia, assume um papel fundamental, não somente no que se refere à relação adulto/criança, mas em praticamente todas as áreas da vida humana – na arte, na produção de conhecimento, nas ideologias, na política. Presente hoje em mais de 98% das residências brasileiras (muitas vezes com mais de um aparelho em cada casa) a televisão transformou-se em referência simbólica dos sujeitos contempo- râneos. Como pondera Bucci, ...a televisão é muito mais do que um aglomeramento de produtos descartáveis destinados ao entretenimento de massa. No Brasil, ela consiste num sistema com- plexo que fornece o código pelo qual os brasileiros se reconhecem brasileiros. Ela domina o espaço público (ou a esfera pública) de tal forma, que, sem ela, ou sem a representação que ela propõe do país, torna-se quase impraticável a comunicação – e quase impossível o entendimento nacional.[...] O espaço público, no Brasil, come- ça e termina nos limites postos pela televisão. [...] O que é invisível para as objetivas da TV não faz parte do espaço público brasileiro. O que não é iluminado pelo jorro multicolorido dos monitores ainda não foi integrado a ele. (1997, p.9-11) A televisão é uma janela para o mundo e também uma janela sobre o sujeito (Hoinef, 1995). Pela tela chegam sucessivas informações que exigem um olhar cada 86 Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002 vez mais desprendido: informações sobre o mundo, modelos de comportamento, um guia prático cultural. Mais que isso, entretanto, a tela passa a ser um lugar alme- jado. Sob a lógica da videopolítica (Sarlo, 1997), visibilidade e fama tanto podem apresentar-se como possibilidades de redenção e de poder como podem transfor- mar-se em prática de controle num contexto marcado pela desigualdade social e pela completa inversão das esferas públicas e privadas. “A televisão não existe ainda como objeto de pesquisa.” A crítica feita por Moreira (2000) refere-se especificamente à inexistência de uma história siste- matizada da televisão brasileira. Segundo o autor, a escassa bibliografia existente tem-se dedicado basicamente a narrativas memorialísticas ou biografias de per- sonalidades. No que se refere à elaboração de uma análise crítica sobre a tele- visão, as origens institucionais das pesquisas e as especifidades dos enfoques têm desenhado um quadro muito amplo e pulverizado, impedindo uma refle- xão mais complexa. Como exemplo disso, podemos citar o descompasso entre as inúmeras pesquisas de caráter eminentemente pragmático, feitas no meio televisivo, e as pesquisas acadêmicas bastante centradas na programação ou nos possíveis efeitos da televisão na psique e que nem sempre conseguem es- capar a um olhar maniqueísta. Esse descompasso faz com que a televisão, na sua complexidade, continue a ser um objeto não pensado, constatação presen- te também nas reflexões de Baudrillard (1993), Wolton (1990), Bazalguete e Buckingan (1995), Kehl (1991, 2000) e Sampaio (2000). Uma análise crítica da televisão, pondera Bucci, ...não pode se acomodar à crítica de obras isoladas no interior da programação, por mais que admitamos a existência de gêneros no interior da TV. [...] Acima dos gêne- ros, a crítica da televisão é a crítica de um novo patamar das relações sociais e das relações ideológicas entre os sujeitos, e só a partir daí ela ganha seu sentido políti- co– o que mais interessa. [...] A crítica da televisão não lida (apenas) com a estética. Ela não tem por objeto uma arte, mas um fato social como a própria língua (ou como a linguagem). Portanto, deve declarar que, discutindo a cultura, está discutin- do a sociedade e seus sujeitos. A crítica da televisão, hoje, é uma crítica do poder. (Martins, 2000, p. 37) Ampliando as exigências apontadas por Bucci para a construção de uma crí- tica efetiva da televisão, Moreira (2000) sugere outros elementos a serem levados em consideração, tanto no âmbito da comunicação social como também entre pesquisadores de outros segmentos da sociedade: as relações sociais que permeiam a produção televisiva, a fim de mapear, nos diferentes momentos históricos, quem Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002 87 a faz e por que é feita; a construção de um inventário sobre a programação televi- siva que permita compreender não somente as transformações históricas dos tipos de produção como também as suas formas de recepção; a relação que a produção televisiva mantém com outras formas de produção tecnológicas e artísticas, como, por exemplo, o cinema; a contextualização da televisão na história das telecomuni- cações, do ponto de vista político e tecnológico; o uso dos avanços tecnológicos não apenas para uma qualificação do que está em produção, mas também para a recuperação do acervo histórico existente; uma análise da programação televisiva a partir de suas articulações internas e estratégias de significação, buscando a origem de seus estilos e a contextualização destes no cenário cultural mais amplo; enfim, a sistematização de uma história da televisão que articule seus aspectos técnicos e políticos, que, em última instância, é também a história das relações sociais testemu- nhadas ou engendradas por esse aparato tecnológico. Entretanto, mesmo que não disponhamos de uma história concisa da pre- sença da televisão no Brasil, podemos nos aventurar, ainda que de maneira esparsa, a reconstituir sua história, tendo como desvio metodológico a história da relação da criança com a televisão no Brasil, construída ao longo de 50 anos. Apresentando inicialmente sua programação ao vivo e no período noturno, dirigia-se basicamente aos adultos. A elaboração de uma programação infantil – baseada em clássicos da literatura universal ou em concursos de conhecimentos gerais – foi a primeira forma de inclusão da criança no universo do “público televisivo”. Seduzida por esse novo objeto mágico que passava agora a falar para ela, e com uma linguagem tão lúdica quanto a das suas brincadeiras (Brougère, 1995), a criança passou a subverter algu- mas regras familiares, protelando cada vez mais os horários estabelecidos para ir dormir. Curiosamente, ainda na década de 50, a própria emissora de televisão (Tupy), como resposta ao desconforto manifestado por algumas famílias, assumiu seu papel de nova autoridade e deu às crianças o seu recado: embaladas por um gingle infantil, o filme de animação anunciava a hora de dormir. Anunciava ainda que sua lingua- gem não admitia contestação, diferentemente de todos os discursos que os familia- res ao redor pudessem proferir. Juntamente com outros incontáveis sons e ima- gens, esse gingle passou a fazer parte do imaginário infantil, não se diferenciando de qualquer outra canção da cultura popular que tradicionalmente velava o sono infan- til (Fanucchi, 1995; Rixa, 2000). Algumas mudanças qualitativas da relação entre a criança e a televisão me- recem destaque. Uma primeira, deu-se nos anos 60, no momento em que a criança deixou de ser apenas espectador e passou a ser também protagonista dos programas exibidos. Inicialmente com participação restrita à programação infantil 88 Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002 ou a espetáculos de cunho artístico e cultural, a criança tornou-se aos poucos uma imagem bastante presente. Uma segunda mudança diz respeito à criação de um novo conceito de programa infantil, não mais pautado em histórias da literatura ou em apresentações artísticas, mas em animação e gincanas. Esse novo formato, padronizado a partir dos anos 80, faz da apresentadora do programa sua figura central e confere à criança um novo lugar no espaço midiático: transformada em cenário, ela se alterna entre a imobilidade de ser um mero “pano de fundo” e o incessante e desconexo movimento das danças coreografadas, brincadeiras com- petitivas que valem prêmios, degustação ou exibição de produtos de empresas que patrocinam o programa. Paralelamente, cria-se um mercado de produtos vinculados aos programas e à figura das apresentadoras, que variam desde bone- cas e estampas em vestuário até aparelhos eletrônicos, utensílios domésticos e alimentos, e ajudam a consolidar, junto à criança, o status de consumidor. Por fim, uma terceira mudança significativa está ligada ao surgimento de emissoras de tele- visão especificamente dedicadas ao público infantil, todas de canais por assinatura, na sua maioria estrangeiros e veiculados em países com distintos fusos horários, durante as 24 horas do dia. Passados muitos anos da vinheta que nos avisava a hora de dormir, esses canais –, ao contrário, independentemente do horário, nos interpelam a não sair da frente da televisão, seja de maneira lúdica, com charadas ou anúncio de outros programas, seja pela explicitação de um argumento de autoridade: “Não sai daí! A gente volta já!”. Independentemente das especificidades de público das TVs por assinatura e as ditas abertas, a TV é o meio de comunicação preferido pelas crianças (88%), que a assistem em média três a quatro horas diárias (Moreno, 1992), interagindo muitas vezes com esse objeto como se fosse um semelhante seu. Embora essa média seja variável em diferentes países, conforme aponta recente pesquisa orga- nizada pela Unesco, o tempo dedicado à televisão chega muitas vezes a ser supe- rior em até 50% ao dedicado a outras atividades da criança, entre elas fazer dever de casa, ajudar a família, brincar fora de casa, ler, usar o computador, ouvir rádio, fitas ou CDs (Carlsson, Von Feilitzen, 2002). Ocupando tempo e espaço cada vez mais centrais tanto na vida da criança quanto na do adulto, a televisão acaba por preencher um lugar deixado vazio: o do diálogo. Essa tem sido uma das afirma- ções trazidas por Postman (1999), que vê na televisão o aparato tecnológico que fomenta o desaparecimento da infância, isto é, o desaparecimento da consciência da diferenciação entre adulto e criança. Segundo o autor, esse instrumento tecnológico é responsável pelo apagamento de algumas práticas fundamentais para a delimitação dos lugares sociais da criança e do adulto, a exemplo das per- Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002 89 guntas essenciais do ser humano, ligadas ao seu nascimento e morte e também aos mistérios da vida. Postman pondera que cabia ao adulto a responsabilidade de administrar ao longo da vida da criança os momentos mais adequados de respon- der a essas perguntas; em contrapartida, o adulto significava para a criança uma referência para a busca de respostas às suas indagações. Com isso, alguns temas tornavam-se motivo de segredo e até mesmo de vergonha, exigindo rituais apro- priados para a sua abordagem. Com a maciça presença da televisão na vida coti- diana, esse quadro se modificou. Mais do que deixar de reconhecer no adulto uma referência para a busca de repostas, trata-se da inexistência das indagações, uma vez que a televisão – que fala a todos, sobre todos os temas, num único tom– oferece respostas para perguntas que nem chegaram a ser feitas. Compactuando com a técnica narrativa de Xerazade, os programas de TV também interrompem sua história no ponto culminante, adiando o desenredo da história para depois do intervalo comercial. Seu volume sonoro perceptivelmente mais elevado que o do restante da programação é como uma autorização para que possamos sair da frente da TV, sem que, para isso, deixemos de ser olhados por ela. Entretanto, tem ficado cada vez mais difícil precisar esses distintos mo- mentos, uma vez que os anúncios foram admitidos no interior dos programas em forma de merchandising, assim como os programas não se têm diferenciado muito dos filmes publicitários. Até mesmo protagonistas/apresentadores, seu modo de ser ou seu estilo de vida transformaram-se em objeto de consumo, pulverizando os apelos publicitários nas minúcias da vida cotidiana e transformando os sujeitos em anúncios ambulantes, como bem ressalta a poesia de Drummond: ...desde a cabeça até o bico dos sapatos, são mensagens, letras falantes, gritos visuais, ordem de uso, abuso, reincidência, costume, hábito, premência, indispensabilidade, e fazem de mim homem-anúncio itinerante, escravo da matéria anunciada1. A publicidade, pondera Toscani (1996a), nasceu de um antigo flerte entre a arte e o mercado. Entretanto, num contexto em que a própria arte foi assumindo a forma de mercadoria, a publicidade acabou por aderir à lógica do mercado, consolidando-se como um discurso de adesão ao consumo. Esquecendo-se de sua dimensão artística, a publicidade vem abrindo mão da capacidade de refletir sobre o mundo em prol da incessante busca de uma boa idéia, confinando-se às 1. Extraído do poema “Eu Etiqueta”, de Carlos Drummond de Andrade (1994). Disponível em: www.suigeneris.pro.br/contos38.htm 90 Cadernos de Pesquisa, n. 116, julho/2002