Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale Inauguraldissertation zum Doktor der Wirtschaftswissenschaft Vorgelegt an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt (Oder) Vorgelegt im April 2002 von Dorothea Baun Erstberichterstatter: Frau Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein Zweitberichterstatter: Herr Prof. Dr. Peter Weinberg Tag der mündlichen Prüfung: 3. Juni 2002 Dorothea Baun Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2003 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <hnp:/Idnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Europa-Universität Viadrina Frankfurt/Oder, 2002 1. Auflage Mai 2003 Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden, 2003 Ursprünglich erschienin bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2003 Lektorat: Brigine Siegel! Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulässig und strafbar. Das gilt insbe sondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main ISBN 978-3-8244-7799-9 ISBN 978-3-663-07963-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-07963-7 Geleitwort v Geleitwort Vor circa 30 Jahren beschäftigte man sich in der Konsumentenverhaltensforschung sehr intensiv mit individuellen Kaufentscheidungsprozessen. Vorrangig in den USA, aber auch in Deutschland wurden Total- und Partialmodelle für das gesamte Kaufverhalten bzw. für einzelne Kaufentscheidungsarten entwickelt und (größtenteils) mit hohem empirischem Aufwand geprüft. Es wurde analysiert, weIche Stimuluskonstellationen extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen begünstigen und welche intervenierenden Variablen zu berücksichtigen sind, sodass man schließlich am Ende der 80er Jahre zu der Erkenntnis gelangte, das Kaufverhalten der Konsumenten sei ausführlich, grundlegend und umfassend erforscht und man könne sich guten Gewissens anderen Themen widmen. Als Folge nahm international die Flut an Veröffentlichungen zur Analyse von Kaufentscheidungsprozessen stark ab und man übersah dabei, dass in Bezug auf impulsives Kaufverhalten immer noch ein hoher Forschungsbedarf besteht. So liegt in Deutschland in der Marketingdisziplin keine Dissertation oder Habilitation vor, die sich ausschließlich mit impulsiven Kaufentscheidungen beschäftigt. In den USA wurde diese Thematik häufig (und zu Unrecht) mit "ungeplanten Käufen" gleichgesetzt oder im Zusammenhang mit ,,Kaufsucht" behandelt. Der deutsche Einzelhandel, der seit Jahren (und die jüngst veröffentlichten Zahlen belegen die Dramatik dieser Entwicklung) zum Teil erhebliche reale Umsatzeinbußen zu verzeichnen hat, beklagt dagegen immer wieder, dass die Forschung die Analyse des Zustandekommens von Impulskäufen vernachlässige. Nun kann man aus "ethischen" Gründen der Meinung sein, dass man - auch wenn der "homo oeconomicus" nur eine Phantasiegestalt sei - Konsumenten doch wenigstens zum rationalen Verhalten erziehen solle. Dabei unterstellt man implizit, dass impulsive Kaufentscheidungen zum Schaden des Konsumenten seien. Doch wird man mit dieser Einstellung der Realität gerecht? Die Autorin entscheidet sich in ihrer Dissertation für eine brisante Thematik und scheut sich nicht, den Impulskauf als real existentes, von der Kaufsucht unterschiedliches und für den Konsumenten durchaus positiv erlebtes Kaufverhalten zu analysieren. Ihre Arbeit trägt somit zweifelsfrei dazu bei, in der Literatur bestehende Vorbehalte und Vorurteile zu revidieren, und sie schließt mit ihrer Dissertation eine seit Jahren existierende VI Geleitwort Forschungslücke. Die Arbeit wird sicherlich in Theorie und Praxis auf große Resonanz stoßen und weitere Forschungsarbeiten anregen. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein Vorwort VII Vorwort Als ich den ersten Manuskriptentwurf für die vorliegende Arbeit im Januar 2002 vorlegen konnte, beglückwünschte mich meine Betreuerin, Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, mit den Worten, den größten Teil des "Marathons" hinter mich gebracht zu haben. ht der Tat ist der Begriff "Marathon" ein gutes Sinnbild für das viel Durchhaltevermögen erfordernde Werk einer Dissertation mit abschließendem Endspurt. Umso größer ist die Freude, wenn die Ziellinie erfolgreich überschritten wurde und zur Belohnung das Büffet zur fröhlichen Feier mit Freunden und Kollegen eröffnet werden darf. Das vorliegende Buch dokumentiert die kleineren und größeren Fundstücke, die auf dem Weg aufgelesen und im Lauf der Zeit zu einem Gesamtwerk zusammengefügt werden konnten. An dieser Stelle sollen die vielen Menschen, die am Wegrand warteten um mich anzufeuern, nicht verschwiegen werden. Allen voran sei meine Betreuerin, Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein genannt, die nicht nur regelmäßig jedes Semester im Doktorandenkolloquium den Fortschritt meiner Arbeit mit Anregungen und kritischen Fragen begleitete. llir verdanke ich u.a. auch die Teilnahme am 12th EMAC Doctoral Colloquium im Mai 1999. Dieses international besetzte Kolloquium hat mir in einem frühen Stadium meiner Arbeit den Mut gegeben, die hier vorgelegte inhaltliche Fokussierung vorzunehmen. Mein Dank gilt dabei nicht nur den zehn Doktoranden in meinem Track für die vielfältigen Diskussionsbeiträge, sondern vor allem auch den Faculty Members Prof. Dr. Gilles Laurent, Prof. Dr. Suzanne Beckmann und Prof. Dr. Henry Robben. Letzterem danke ich ganz besonders für seine konstruktiven Anmerkungen zu meinem damals eingereichten Aufsatz. Danken möchte ich auch Prof. Dr. Peter Weinberg, der nicht müde wurde, sich nach dem Fortschritt meiner Arbeit zu erkundigen und diese als kritischer Zuhörer meiner Vorträge auf Tagungen begleitete. Ich freue mich ganz besonders, dass er als Zweitgutachter meiner Arbeit gewonnen werden konnte. Ebenfalls bedanke ich mich bei den Mitgliedern der Promotionskommission, für die sich neben meinen Erst-und Zweitgutachtern auch Prof. Dr. Stephan Kudert, Prof. Dr. Wolfgang Dorow sowie Dr. Jens Hunstock zur Verfügung stellten. Die hier vorgelegte Dissertation beinhaltet die Ergebnisse von insgesamt vier empirischen Primärstudien, die ohne die Unterstützung einer Vielzahl von Personen nicht hätten zustande kommen können. Dazu zählen zunächst die Teilnehmerinnen und VIII Vorwort Teilnehmer der empirischen Übungen in den Sommersemestern 1998, 1999,2000 und 2001 sowie sämtliche Probanden, die ihre Zeit für Interviews und Experiment bereitwillig geopfert haben. Darüber hinaus bin ich den Einzelhändlern, die die Erhebungen in ihren Geschäftsräumen unter ihrer Kundschaft ermöglicht haben, zu ganz besonderem Dank verpflichtet. Dies sind im Einzelnen für die erste Erhebung der damalige Geschäftsführer der Meyer & Beck Handels KG, Herr Schütze sowie sein damaliger Filialleiter in Frankfurt (Oder), Herr Nather, für die zweite Untersuchung der Management Consultant des Spitzkrug Multicenter (SMC) in Frankfurt (Oder), Herr Rieck, sowie für die dritte und vierte Erhebung der Leiter der Organisation im Kaufhaus des Westens (KaDeWe) in Berlin, Herr Werk. Bei den studentischen Hilfskräften am Lehrstuhl für ABWL, insbes. Internationales Marketing, Konsum- und Handelsforschung, und hier besonders bei Frau Dipl.-Kffr. Ewa Muszynska, Frau Dipl.-Kffr. Kerstin Wunderlich, Herr Dipl.-Kfm. Thade Dudzik, Frau Dipl.-Kffr. Anja Domke, Frau Beatrice Ermer und Frau Juliana Lizarazo bedanke ich mich ganz herzlich für das geduldige Ausfüllen von Fernleihe-Bestellscheinen, den Transport großer Bücherstapel zwischen Büro und Bibliothek sowie für die am Kopierer verbrachte Zeit. Auch an Frau Kromp, die "Gute Seele" des Lehrstuhls, richtet sich mein Dank. Bei Dipl.-Vw. Britta Baum, Dipl.-Kfm. Thade Dudzik, Dr. Claas Christian Germelmann sowie Dipl.-Kfm. Jörg Jeromin bedanke ich mich für die Durchsicht des Manuskripts. Meine Kollegen am Lehrstuhl, Herr Dr. Claas Christian Germelmann und Herr Dipl.-Kfm. Jörg Jeromin, standen mir darüber hinaus mit konstruktiven und hilfreichen Diskussionsbeiträgen bei den Doktorandenkolloquien zur Seite. Nicht zuletzt weiß ich meine lieben Freunde und meine Farnilie sehr zu schätzen, die mir während der Entstehungsphase, insbesondere aber während des "Endspurts" emotional den Rücken gestärkt haben. Meinen Lesern wünsche ich eine kurzweilige Lektüre und interessante Anregungen zur Verfolgung ihrer eigenen Ideen. Dorothea Baun Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Tabellenverzeichnis ............................................................................................................. XV Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... XIX Abkürzungsverzeichnis ...•....•••••••••••••••...••••••••••••••••••••••••••••••••••••••.•••••••••••••••......••••.••••••... XXI TEIL A: THEORETISCHE ABHANDLUNG 1. EINLEITUNG ................................................................................................................. 1 1.1 Zielstellung ............................................................................................................... 1 1.2 Vorgehensweise •..••••••••••••••••••.••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••.••••••••......••••••••••.•••••••••.•... 2 2. KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE VON KONSUMENTEN ............................. 5 3. DER IMPULS KAUF: ANSÄTZE IN DER MARKETINGLITERATUR .............. I0 3.1 Impulskauf gleich ungeplanter Kauf: Das behavioristische S-R-Paradigma .. 10 3.2 Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma. ....................................................... 15 3.3 Kritische Zusammenfassung ................................................................................. 31 4. ABGRENZUNG UND DEFINITION DES BEGRIFFS IMPULSKAUF ................ 32 4.1 Impulsivität aus psychologischer Sicht ................................................................ 32 4.1.1 Der Impulsbegriff als Verhaltensvariable ................................................ 32 4.1.2 Der Impulsbegriff als Charaktermerkmal ................................................ 34 4.2 Impulsive Kautbandlung versus Kaufsucht ........................................................ 38 4.3 Konsequenzen für die Konsumentenverhaltensforschung ................................ 44 4.4 Definition und Abgrenzung: Reiner Impulskauf, ungeplanter Kauf und andere Spontankaufarten ..................................................................................... 45 5. INTERNE BESTIMMUNGSFAKTOREN DES IMPULSKAUFS .••••••••••••..•.•••••..• 50 5.1 Die kognitive Komponente von impulsiven Kaufentscheidungen ••••••••••••••••••••• 50 5.2 Aktivierung als grundlegende Antriebskraft des Impulskaufs ......................... 55 5.2.1 Begriffliche Grundlagen der Aktivierung ................................................ 55 5.2.2 Eindimensionale versus mehrdimensionale Aktivierungstheorien ......... 59 5.2.3 Die Verhaltensrelevanz der Aktivierung für den Impulskauf ................. 62 5.3 Aktivierung und Emotionen ................................................................................. 66 5.4 Die differentielle Emotionstheorie als Grundlage zur Erklärung von Impulskäufen. ......................................................................................................... 68 5.4.1 Die Emotionsdimension Interesse ........................................................... 71 5.4.2 Die Emotionsdimension Freude .............................................................. 72 5.4.3 Die Emotionsdimension Überraschung ................................................... 75 5.5 Zusammenfassung der Bedeutung von Aktivierung und positiven Emotionen für die Entstehung von impulsiven Kaufentscheidungen .................................. 76 5.6 Die Erzeugung von Aktivierung und positiven Emotionen am PoS ................. 77