Il marketing multicanale: verso la convergenza tra comunicazione e intermediazione Francesco Ricotta Macerata 15-16 aprile 2010 Agenda • Contesto • Multicanalità:definizioni e criticità • Multichannel consumer behavior: un falso problema? • Strategie e management della multicanalità 2 1. Contesto 3 Le aziende un tempo sapevano come e dove trovare i propri clienti Ma sembra che adesso i consumatori non siano più negli stessi posti di prima.. Consumare nelle moderne economie di mercato Internet, chioschi virtuali, ATM, call center, reti di vendita diretta, cataloghi, vending machines, sistemi di televendita così come tradizionali punti vendita delle imprese brick and mortar, sono considerati luoghi ora alternativi ora complementari attraverso i quali acquistare e consumare Intermediazione? Comunicazione ?? La funzione di intermediazione • Processi, attori e condizioni in grado di favorire l’incontro tra la domanda e l’offerta. • Giustificazione alla luce della eterogeneità della domanda e disposizione nello spazio e nel tempo Un canale di marketing identifica quindi il percorso utilizzato per collocare sul mercato l’offerta dell’impresa produttrice PPrroossppeettttiivvee DDeemmaanndd SSiiddee SSuuppppllyy SSiiddee + valore per il consumatore finale - transazioni - costi di ricerca - distanza spaziale, temporale e tecnologica - contatti tra offerta e domanda Il channel management: flussi e funzionamento Informazione Possesso fisico Possesso fisico Possesso fisico Proprietà Proprietà Proprietà Promozione e Promozione e Promozione e comunicazione comunicazione D comunicazione C P r G d is lie odu Negoziazione ros Negoziazione ettaatrib Negoziazione nte ttore sista Finanziamento gliolutor fina Finanziamento e Finanziamento le Rischio Rischio Rischio Ordine Ordine Ordine Pagamento Pagamento Pagamento Sistema di canale La scelta dei canali distributivi Fattori di mercato - Numero di clienti attuali e potenziali; concentrazione geografica; dimensioni e frequenza d’acquisto Il prodotto - Valore unitario; deperibilità; complessità tecnica; servizi aggiuntivi (installazione, manutenzione, ecc.) L’azienda - Dimensioni; risorse finanziarie; desiderio o necessità di controllare il canale L’intermediario - Esistenza del tipo di intermediario richiesto; servizi offerti; attitudine alla collaborazione con il produttore La scelta del numero degli intermediari Distribuzione intensiva - Il prodotto è distribuito nel maggior numero possibile di punti di vendita (tutti quelli disposti a trattarlo) (convenience goods) Distribuzione selettiva - Tra tutti quelli possibili, il produttore seleziona i distributori più coerenti con il prodotto e l’immagine dell’impresa (shopping goods) Distribuzione esclusiva - Il prodotto è distribuito in un numero limitato di punti di vendita (specialty goods)