Dipartimento di Impresa e Management Cattedra di Marketing dei Servizi La diffusione di nuove forme di hospitality in Italia: il caso Airbnb Relatore Candidato Prof.ssa M.G. Devetag Federica Bianchini Matricola 176871 Anno accademico 2014/2015 1 INDICE Introduzione ................................................................................................................. 5 1 NUOVE FORME DI OSPITALITA’ ....................................................................... 7 1.1 Le categorie di strutture ricettive ....................................................................... 7 1.2 Il mercato dell’ospitalità tradizionale in Italia: le strutture ricettive alberghiere ed extra alberghiere ................................................................................................ 12 1.3 L’evoluzione delle forme di hospitality ........................................................... 14 1.3.1 Il contesto regolatorio ................................................................................ 15 1.3.2. Il regime fiscale ........................................................................................ 18 1.4 Il mercato immobiliare e le tendenze di investimento di privati e famiglie ..... 20 1.5 Nuove forme di ospitalità: forma di integrazione di reddito o attività economica a tutti gli effetti? ................................................................................... 25 2 IL CASO AIRBNB ................................................................................................. 27 2.1. Nascita e sviluppo dell’azienda ....................................................................... 27 2.2. Il business model ............................................................................................. 29 2.3 Il supporto fisico .............................................................................................. 33 2.4 Il processo di erogazione del servizio .............................................................. 34 2.4.1. La verifica del profilo ............................................................................... 36 2.5 Promotion ......................................................................................................... 36 2.6 Airbnb in Italia ................................................................................................. 39 2.7 Analisi del comportamento del consumatore: focus sull’area di Roma ........... 40 2.7.1 Host ............................................................................................................ 41 2.7.2 Guests ........................................................................................................ 44 2.8 Le determinanti del successo ........................................................................... 46 3 PROSPETTIVE DI CRESCITA DELL’OPERATORE E DEL MERCATO IN CUI OPERA ...................................................................................................................... 49 3.1. I possibili nuovi interventi legislativi .............................................................. 50 3.2 Le variabili che incidono sulle prospettive di sviluppo dell’operatore ............ 52 3.2.1 Il caso spagnolo ......................................................................................... 54 3.2.2 Il caso italiano ............................................................................................ 55 2 3.3 Le prospettive di crescita in Italia .................................................................... 56 CONCLUSIONI ........................................................................................................ 62 BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 64 SITOGRAFIA ............................................................................................................ 65 3 4 Introduzione Il presente lavoro, strutturato in tre capitoli, si propone di analizzare l’offerta ricettiva nel settore del turismo, la sua evoluzione nel mercato italiano e la diffusione di nuovi modelli di ospitalità. Il primo capitolo analizza appunto tali modelli di ospitalità non tradizionale che comprendono sia soluzioni ricettive offerte in assenza di un contesto normato di regole e controllo, sia pratiche di mercato parzialmente regolate e di importanza crescente. Partendo dalla classificazione delle strutture ricettive, è stata elaborata in modo dettagliato una fotografia dell’offerta alberghiera ed extralberghiera nel mercato italiano. Successivamente si è rilevato come l’emergere di nuovi operatori nel settore, abbia evidenziato lacune dal punto di vista normativo soprattutto in materia fiscale. Lo studio del mercato immobiliare italiano e delle tendenze di investimento di privati e famiglie, ha permesso inoltre di dimostrare come negli ultimi tempi vi sia stato un incremento di investimenti per acquisto di immobili con finalità diverse dall’uso abitativo. Una di queste finalità è proprio l’offerta di ospitalità alternativa e ci si chiede dunque se possa essere considerata un’attività economica a tutti gli effetti o una pura forma di integrazione del reddito. Il secondo capitolo è focalizzato sullo studio del caso di successo di Airbnb: azienda fondata a S. Francisco nel 2007, che attraverso una piattaforma online mette in contatto chi ha una proprietà e decide di metterla in affitto e chi è in cerca di un alloggio. In particolare, si analizzano le principali caratteristiche del modello di sviluppo, della presenza sul mercato, le strategie di marketing adottate e i fattori che ne hanno determinato la rapida crescita. Si procede poi all’analisi del comportamento del consumatore concentrandosi sull’area di Roma, la prima città in Italia per numero di alloggi offerti. Il metodo utilizzato è principalmente: (i) l’osservazione del comportamento di domanda e offerta attraverso lo strumento delle interviste strutturate; (ii) la lettura delle recensioni degli utenti; (iii) l’analisi degli articoli degli esperti di settore disponibili sul web. 5 Nel terzo capitolo, si illustrano i possibili interventi legislativi finalizzati a rendere la normativa completa ed efficace e, a seguire, le variabili interne ed esterne che potrebbero incidere sullo sviluppo di Airbnb. Da una parte la capacità dell’azienda di innovarsi e di attrarre nuova clientela, dall’altra l’opposizione del settore alberghiero tradizionale che cerca di arginarne la crescita principalmente mediante battaglie legali. Di conseguenza le prospettive di crescita dell’operatore in Italia, seppur potenzialmente rilevanti, potrebbero essere condizionate da fattori normativi e dalla reazione delle altre categorie di operatori del settore. 6 CAPITOLO 1 NUOVE FORME DI OSPITALITA’ Obiettivo del presente capitolo è l’analisi dei nuovi modelli di ospitalità non tradizionali che comprendono sia soluzioni ricettive offerte in assenza di un contesto normato di regole e controllo, sia pratiche di mercato parzialmente regolate e di importanza crescente, in particolare:  strutture extralberghiere ufficiali (ovvero affittacamere, case ed appartamenti per vacanza, B&B escludendo ostelli, case per ferie e campeggi)  alloggi privati in affitto. Di fatto, le nuove modalità di prenotazione veicolate dal web e l’affermazione di concept innovativi quali le case vacanze e gli alberghi diffusi hanno profondamente trasformato lo scenario dell’hospitality in Italia e a livello internazionale. 1.1 Le categorie di strutture ricettive Prima di entrare nel dettaglio si riportano di seguito le definizioni principali delle categorie di attività di cui alla normativa di riferimento, la legge 17 maggio 1983, n. 217 recante "Legge quadro per il turismo e interventi per il potenziamento e la qualificazione dell'offerta turistica". In particolare, gli articoli 6 e 7. L’articolo 6 (sotto, nel testo integrale) oltre a ridefinire le strutture ricettive, introduce nuove tipologie ed elimina le categorie di “pensione” e “locanda”. 7  “6. Strutture ricettive.1 Sono strutture ricettive gli alberghi, i motels, i villaggi-albergo, le residenze turistico-alberghiere, i campeggi, i villaggi turistici, gli alloggi agro-turistici, gli esercizi di affittacamere, le case e gli appartamenti per vacanze, le case per ferie, gli ostelli per la gioventú, i rifugi alpini. Gli alberghi sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggio, eventualmente vitto ed altri servizi accessori, in camere ubicate in uno o più stabili o in parti di stabile. I motels sono alberghi particolarmente attrezzati per la sosta e l'assistenza delle autovetture o delle imbarcazioni, che assicurano alle stesse servizi di riparazione e di rifornimento carburanti. I villaggi-albergo sono alberghi che, in una unica area, forniscono agli utenti di unità abitative dislocate in più stabili servizi centralizzati. Le residenze turistico-alberghiere sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, che forniscono alloggio e servizi accessori in unità abitative arredate costituite da uno o più locali, dotate di servizio autonomo di cucina. I campeggi sono esercizi ricettivi, aperti al pubblico, a gestione unitaria, attrezzati su aree recintate per la sosta ed il soggiorno di turisti provvisti, di norma, di tende o di altri mezzi autonomi di pernottamento. I villaggi turistici sono esercizi ricettivi aperti al pubblico, a gestione unitaria, attrezzati su aree recintate per la sosta ed il soggiorno in allestimenti minimi, di turisti sprovvisti, di norma, di mezzi autonomi di pernottamento. 1 L.17 maggio 1983, n. 217, art. 6-7, "Legge quadro per il turismo e interventi per il potenziamento e la qualificazione dell'offerta turistica" (GU n.141 del 25-5-1983). Fonte: http://www.ce.camcom.it/files/normativa/L217_83.pdf 8 Sono alloggi agro-turistici i locali, siti in fabbricati rurali, nei quali viene dato alloggio a turisti da imprenditori agricoli. Sono esercizi di affittacamere le strutture composte da non più di sei camere ubicate in non più di due appartamenti ammobiliati in uno stesso stabile nei quali sono forniti alloggio e, eventualmente, servizi complementari. Sono case e appartamenti per vacanze gli immobili arredati gestiti in forma imprenditoriale per l'affitto ai turisti, senza offerta di servizi centralizzati, nel corso di una o più stagioni, con contratti aventi validità non superiore ai tre mesi consecutivi. Sono case per ferie le strutture ricettive attrezzate per il soggiorno di persone o gruppi e gestite, al di fuori di normali canali commerciali, da enti pubblici, associazioni o enti religiosi operanti senza fine di lucro per il conseguimento di finalità sociali, culturali, assistenziali, religiose, o sportive, nonché da enti o aziende per il soggiorno dei propri dipendenti e loro familiari. Sono ostelli per la gioventú le strutture ricettive attrezzate per il soggiorno e il pernottamento dei giovani. Sono rifugi alpini i locali idonei ad offrire ospitalità in zone montane di alta quota, fuori dai centri urbani. In rapporto alle specifiche caratteristiche ed esigenze locali le regioni possono individuare e disciplinare altre strutture destinate alla ricettività turistica.” L’articolo 7 (sotto, nel testo integrale) dispone che le leggi regionali dettano criteri di dimensione, struttura e qualificazione addetti per la classificazione delle strutture ricettive. 9  “7. Classificazione delle strutture ricettive.2 Le leggi regionali dettano criteri per la classificazione delle strutture ricettive tenendo conto delle dimensioni e dei requisiti strutturali dei servizi offerti e della qualificazione degli addetti. Con riferimento ai dati di cui al comma precedente, le leggi regionali prevedono cinque classi di alberghi contrassegnati, in ordine decrescente, da 5, 4, 3, 2 o 1 stella. Requisiti minimi degli alberghi ai fini della classificazione sono: capacità ricettiva non inferiore a sette stanze; almeno un servizio igienico ogni dieci posti letto; un lavabo con acqua corrente calda e fredda per ogni camera; un locale ad uso comune; impianti tecnologici e numero di addetti adeguati e qualificati al funzionamento della struttura. Secondo i medesimi criteri, le leggi regionali provvedono a classificare le residenze turistico- alberghiere, contrassegnate con 4, 3 e 2 stelle. Gli alberghi contrassegnati con 5 stelle assumono la denominazione aggiuntiva "lusso" quando siano in possesso degli standards tipici degli esercizi di classe internazionale. I campeggi sono contrassegnati dalle leggi regionali con 4, 3, 2 e 1 stella in rapporto al servizio offerto, alla loro ubicazione ed alla presenza di attrezzature ricreative, culturali e sportive. 2 L.17 maggio 1983, n. 217, art. 6-7, "Legge quadro per il turismo e interventi per il potenziamento e la qualificazione dell'offerta turistica" (GU n.141 del 25-5-1983). Fonte: http://www.ce.camcom.it/files/normativa/L217_83.pdf 10