HD 2. del studiet i Regnskab og Økonomistyring Aalborg Universitet 8. semester 2016 Kan UCNs strategi 2020 operationaliseres med Balanced Scorecard? Opgaveløser: Vejleder: Dan Andersen Bent Høgsted 1 1 INDHOLD 2 Executive summary ........................................................................... 4 3 Indledning ........................................................................................ 5 4 Problemformulering ........................................................................... 6 4.1 Problemstillingen .......................................................................... 6 4.2 Strukturen i den øvrige opgave ....................................................... 9 4.3 Metode ....................................................................................... 10 4.4 Afgrænsning ................................................................................ 11 5 Teoretisk begrebsapparat .................................................................. 12 5.1 Overordnede begreber i forhold strategiarbejde ............................... 13 5.2 Balanced Scorecard og Strategikort ................................................ 15 6 Case Study - Virksomhedspræsentation af UCN og strategi 2020 ............ 20 6.1 Virksomhedspræsentation af UCN .................................................. 21 6.2 Strategi 2020 .............................................................................. 26 7 Opstilling af Balanced Scorecard mv. for UCN ....................................... 37 7.1 Strategikort................................................................................. 38 7.2 Balanced Scorecard ...................................................................... 44 8 Metode ............................................................................................ 49 8.1 Videnskabsteoretisk paradigme ..................................................... 50 8.2 Videnskabsteoretisk tilgang ........................................................... 52 8.3 Øvrige metodiske overvejelser ....................................................... 52 9 Analyse ........................................................................................... 54 9.1 Opgavens hovedpointer ................................................................ 54 9.2 Vurdering af det opstillede strategikort og balanced scorecard ........... 56 2 10 Konklusion ....................................................................................... 59 11 Litteraturliste ................................................................................... 63 12 Figur- og Tabelfortegnelse ................................................................. 64 3 2 EXECUTIVE SUMMARY The purpose of this thesis is to examine whether balanced scorecards can be used to operationalize UCN's strategy towards 2020. The foundation of this thesis is the theory of balanced scorecards and a case study of UCN in order to describe UCN and the strategy of UCN. Afterwards, a strategy map and a balanced scorecard is created for UCN. During the working process, the strategy turns out to be relatively complex as it is divided into three different tracks. This is assumed to be a challenge if the strategy is to set the direction for the organization towards 2020 as it is intended to. Two representatives from top management were interviewed to get an assessment of whether the presented strategy map and balanced scorecard can be used to simplify and operationalize the strategy towards the employees. The top management representatives believe that this is not possible as the institution's challenges are of such a nature and complexity that the usual cause and effect relationships cannot be identified and established with certainty. Therefore, it is still the opinion of management that the institution needs a value-based strategy with some specific target scenarios. The conclusion of the thesis is that balanced scorecards can be used to operationalize the strategy, but top management see a more substantial gain by letting the organization work value-based towards the future scenarios. It is, however, still believed that the complexity of the strategy should be reduced as this is considered a prerequisite for providing direction for the organization's employees, which is the basis for a successful operationalization. 4 3 INDLEDNING Denne hovedopgave er skrevet inden for hovedretningen Økonomistyring, der som bekendt er den ene af de to hovedretninger på 2. del af HD studiet. Jeg har valgt at skrive om Professionshøjskolen University College Nordjylland (fremover UCN) da det er en stor offentlig arbejdsplads i Nordjylland. Institutionen har 35 forskellige uddannelser og en årlig omsætning på ca. 680 mio. kr. Jeg har arbejdet en årrække i det private, men skiftede for godt to år siden til UCN, hvor jeg i dag varetager jobbet som institutionens Økonomichef. Økonomistyring på en offentlig virksomhed som UCN finder jeg særdeles spændende idet de styringsmæssige logikker adskiller sig fra en privat virksomhed. En privat virksomhed er overordnet styret af hensynet til at tilgodese aktionærernes/ejernes ønskes om at få investeringen forrentet. En offentlig virksomhed derimod styres efter et formål som f.eks. kan være at udbyde og udvikle videregående uddannelser. I stedet for en maksimeringslogik i forhold til indtjening for aktionærerne, er der i stedet en maksimeringslogik i forhold til de ydelser der produceres til brugerne (kunderne) med en begrænsning i forhold til de midler virksomheden får til at drive området. Ud over det forskellige aftagerperspektiv, så er UCN, i modsætning til andre private virksomheder, jeg har kendskab til, præget af et stort ønske om konsensusbeslutninger, hvor medarbejdere gennem de etablerede samarbejdsudvalg får medindflydelse på den retning virksomheden skal bevæge sig i. I øjeblikket er der en spændende proces i gang, hvor UCNs nuværende strategi er under opdatering. Derudover er institutionen fra ministeriel side blevet pålagt et sparekrav på 2 pct. om året (omprioriteringsbidrag). For UCN svarer dette til en besparelse på 50 mio. kr. over 4 år. Kombinationen af på den ene 5 side at skulle sikre institutionens fremtidige udvikling i en organisation med stort behov for konsensus, samtidig med der skal spares et anseeligt beløb er en udfordring som kalder på en meget klar strategisk retning. Ovenstående udfordringer er min motivation for at skrive nærværende opgave. 4 PROBLEMFORMULERING Problemformuleringen er opbygget således, at der først redegøres for problemstillingen. Problemstillingen understøttes af en række delspørgsmål som samtidig udstikker retningen for projektets struktur. Til sidst i problemformuleringen beskrives den videnskabelige metode som projektet hvilker på og opgaven afgrænses. 4.1 PROBLEMSTILLINGEN Professionshøjskolen University College Nordjylland (UCN), er Nordjyllands 2. største uddannelsesinstitution med 35 forskellige uddannelser. Uddannelserne spænder bredt fra pædagogiske til sundhedsfaglige professionsbacheloruddannelser. Derudover varetager UCN også erhvervsakademiuddannelserne i Nordjylland som favner de merkantile og tekniske uddannelser. Til sidste kan nævnes efter- og videreuddannelsesenheden Act2Learn. Institutionens nuværende strategi 2015 indeholder dels retning, ambition og mål for institutionen frem til 2015 og derudover udstikker den en overordnet retning frem til 2020. Der pågår i øjeblikket arbejde på institutionen med at udarbejde en mere konkret strategi for perioden frem til 2020. Vision, mission og grundlæggende handlemønstre (værdier) er uændret i forhold til strategi 2015. Dermed er den overordnede retning for institutionen uændret. Til gengæld påtænkes der foretaget ændringer i forhold til de strategiske indsatsområder samt selve rammen for det konkrete arbejde med strategien i 6 organisationen. De tre strategiske indsatsområder beskrives værdibaseret og hvert indsatsområde indeholder et fremtidsbillede for 2020. Indsatsområderne frem mod 2020 er: - Engagerende og levende studiemiljø - Værdiskabende samarbejde med praksis - En forandringsskabende organisation Tanken med en værdibaseret tilgang er, at handlingsplaner skal kunne udgå og nye skal kunne komme til, som en naturlig del af at være i en foranderlig verden. Så længe handlingerne baner vejen mod at opnå fremtidsbillederne i 2020. Dermed opstår der et særligt behov for på den ene side at skabe klarhed over rammen og de forventede resultater, men samtidig give plads til løbende justeringer i forhold til handlingerne mod opnåelse af målene. Den endelige strategi for 2020 forventes godkendt af bestyrelsen på et møde i juni måned 2016. Ud over det igangværende strategiarbejde er UCN, som andre uddannelsesinstitutioner, blevet omfattet af det årlige sparekrav (omprioriteringsbidraget) på 2 pct.1 For UCN svarer dette til en besparelse på ca. 50 mio. kr. over en periode på 4 år. Omregnet til årsværk svarer det til ca. 100 ansættelser. Dette sparekrav fordrer en robust operationalisering af institutionens strategi frem mod 2020. Operationalisering defineres af Dansk Sprognævn, som at gøre noget funktionsdygtigt og anvendeligt2. I forhold til UCNs strategi 2020, så defineres dette som at etablere et funktionsdygtigt og anvendeligt billede af strategiens indhold således, at chefer, ledere og medarbejdere får et billede af, hvordan de kan understøtte de strategiske målsætninger. 1 Danske professionshøjskolers sekretariat, www.uc-dk.dk, Notat, Finanslov 2016 udfordringer og muligheder, d. 9. april 2016. 2 Dansk Sprognævn, www.dsn.dk, d. 29. april 2016. 7 Balanced Scorecard blev udviklet af Kaplan og Norton i 1992 og løbende tilpasset i halvfemserne og frem til starten af nullerne. Grundtanken med Balanced Scorecard var at skabe et strategisk fokus i en organisation ved at bygge bro mellem på den ene side vision og strategi på den anden side operationelle mål, struktureret inden for nedenstående fire perspektiver3: 1. Det økonomiske perspektiv (aktionærernes perspektiv) 2. Kundeperspektivet 3. Det interne perspektiv (hvad skal vi blive bedre til?) 4. Lærings- og vækstperspektivet (hvordan kan vi fortsætte med at forbedre og skabe værdi?) Balanced Scorecard er et kendt og anerkendt værktøj, men alligevel kan især det økonomiske perspektiv virke uhensigtsmæssigt i forhold til en offentlig virksomhed, hvor der ikke er aktionærer i traditionel forstand. En offentlig virksomhed får en bevilling til et formål og opgaven er, at anvende midlerne til at skabe så høj kvalitet for bevillingen som muligt. En traditionel virksomhed har til opgave at maksimere indtjeningen til aktionærerne. Styringsmæssigt er det en anden logik og derfor er det ikke entydigt om balanced scorecard er velegnet til at operationalisere strategien i en offentlig virksomhed. Baseret på ovenstående gennemgang, er der et behov for at operationalisere UCNs strategi frem mod 2020 for at maksimere det kvalitetsmæssige udbytte af de institutionelle bevillinger, især i en periode hvor der skal implementeres en spareplan. Balanced Scorecard kunne være et muligt værktøj og det kan være en fordel, at værktøjet er kendt, men omvendt så er værktøjet ikke umiddelbart tænkt i forhold til offentlige institutioner. Dermed kan hovedopgavens problem opstilles som nedenfor: Kan UCNs strategi frem til 2020 operationaliseres med balanced scorecard? 3 Bukh og Christensen (2013), s. 23. 8 For at kunne besvare hovedspørgsmålet vil der være behov for at undersøge følgende delspørgsmål: 1. Hvad er Balanced Scorecard og Strategikort? Hvordan kan værktøjet anvendes i forhold til en offentlig institution? 2. Hvad kendetegner UCN og strategien frem mod 2020 (Case Study)? 3. Hvordan vil et Balanced Scorecard og et Strategikort se ud for UCN? 4. Synes øverste ledelse, at balanced scorecard metoden giver den ønskede operationalisering af institutionens strategi? 4.2 STRUKTUREN I DEN ØVRIGE OPGAVE Efter at have besvaret delspørgsmålene vurderes det muligt at besvare hovedspørgsmålet. Opgavens struktur er vist i nedenstående Figur 1. Figur 1 - Opgavens struktur 9 Efter problemformuleringen indeholder hovedopgaven et teoriafsnit, hvor det teoretiske begrebsapparat præsenteres. Den empiriske del af opgaven er et case study, hvor UCN og institutionens strategi 2020 præsenteres. Formålet med dette afsnit er at give læseren en indsigt i den institution, der arbejdes med i hovedopgaven således, at der skabes et grundlag for at kunne vurdere besvarelsen i forhold til den virkelighed der tages afsæt i. Indholdet i disse to afsnit anvendes efterfølgende til at opstille et strategikort og et balanced scorecard for UCN i det efterfølgende afsnit 7. To medlemmer af rektoratet er blevet interviewet i forhold til at kvalificere opstillingen. Derudover har de tilkendegivet deres holdninger til om balanced scorecard og strategikort vil kunne anvendes til at operationalisere strategien. Herefter kommer et metodeafsnit og så er grundlaget skabt til at kunne lave en analyse af det opstillede problem. Opgaven afsluttes med en konklusion hvor spørgsmålet i problemformuleringen søges besvaret. 4.3 METODE4 Dette afsnit indeholder en beskrivelse af opgavens undersøgelsesstrategi. Ved videnskabelig vidensproduktion er det vigtigt, at der er en rød tråd i undersøgelsesstrategien, da der herigennem sikres en systematisk, præcis, pålidelig og gyldig besvarelse af det opstillede problem. Denne opgave tager sit afsæt i den deduktive metode, hvilket indebærer at der tages udgangspunkt i teori, som efterfølgende afprøves igennem empiri. Empirien er i denne opgave et Case Study. Teoridelen indeholder en indføring i teorien om Strategikort og Balanced Scorecard. Derudover præsenteres de overordnede begreber indenfor arbejdet med strategier. 4 Nielsen (2009), s. 37-40. 10