UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA “GORDON BETHUNE Y EL RETORNO DE CONTINENTAL AIRLINES” ESTUDIO DE CASO Que para obtener el grado de MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN Presenta: GONZALO RUBIO CHÁVEZ Directora: Mtra. Lourdes Linares Castro Lectores / Revisores: Mtra. Rocío Moro López Mtro. Florentino Velásquez Garaña México, D.F. 2005 1 INDICE I Marco Conceptual 1. Método del Caso...................................................................................................3 2. Modelo de las 5 Fuerzas de Porter........................................................................4 3. El Análisis FODA.................................................................................................5 4. Las Estrategias Competitivas Genéricas de Michael Porter.................................7 5. El Concepto de Estrategia....................................................................................8 6. Análisis Financiero...............................................................................................9 7. Comunicación Integrada de Marketing (CIM)....................................................11 II Entorno 1. Entorno Geopolítico............................................................................................12 2. Entorno Industrial................................................................................................20 III Antecedentes............................................................................................................42 IV Síntesis de Hechos Relevantes................................................................................66 V FODA..........................................................................................................................75 VI Problema..................................................................................................................76 VII Alternativas Propuestas........................................................................................77 VIII Criterios de decisión.......................................................................................... 78 IX Evaluación de Alternativas Propuestas............................................................. 79 X Compromiso de Selección...................................................................................... 82 XI Bibliografía.............................................................................................................. 83 TABLAS ANEXAS ......................................................................................................85 2 Gordon Bethune y el Retorno de Continental Airlines Gonzalo Rubio Chávez Maestría en Administración I MARCO CONCEPTUAL 1. MÉTODO DEL CASO “El método del caso consiste en el uso de "historietas" como herramienta pedagógica para contrastar los conocimientos aprendidos en el aula con su aplicación en situaciones reales. Exige asumir el papel de protagonistas - practicantes en vez de mantener una actitud de teorista-observador y, por tanto, obliga a los participantes en un curso de formación a intentar salvar la distancia entre teoría y práctica” 1. Este método es muy utilizado en el proceso de enseñanza aprendizaje, especialmente por las escuelas de negocios como la de Hardvard. Básicamente consiste en realizar un esfuerzo de análisis y síntesis de hechos presentados en el caso, para que partiendo de ello se identifique la problemática presentada y de manera conjunta o individual entrar a una etapa de discusión para proponer soluciones a dicha problemática obviamente fundamentadas en los hechos, entorno, competencia industrial y en las técnicas administrativas y financieras. Para este caso consideraremos la problemática ocasionada por los ataques terroristas del 11 de septiembre y se asume la posición de Director General (Gordon Bethune), para que con base en el antecedente de la exitosa puesta en marcha del “Go Forward Plan” Continental supere la peor crisis de la industria aérea americana. 1 Juan Carlos Cerna http://www.gestiopolis.com/canales2/rrhh/1/metcasos.htm 14/09/05 3 Gordon Bethune y el Retorno de Continental Airlines Gonzalo Rubio Chávez Maestría en Administración 2. MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER “Un enfoque para la planificación de la estrategia de las corporaciones ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Desde el punto de vista de Michael Porter existen cinco fuerzas que determinan la rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento del mismo. El concepto es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial” 2. En el caso especifico de la industria aérea de pasajeros y carga la amenaza de nuevos competidores no es muy importante ya que por la situación de la industria las compañías están haciendo lo posible por mantener su operación y su porción de mercado, por lo que no es muy atractivo para otros empresarios entrar a esta industria en las actuales condiciones. 2 http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id24.html 09-09-2005 4 Gordon Bethune y el Retorno de Continental Airlines Gonzalo Rubio Chávez Maestría en Administración Lo anterior es reforzado por la gran rivalidad entre las aerolíneas existentes, las cuales ya están muy posicionadas en su segmento de mercado y sus costos fijos son considerables. Por otro lado el poder de negociación de los proveedores de esta industria, Boeing y Airbus, es significativo ya que es prácticamente un dúo polio y las aerolíneas no pueden integrarse hacia atrás, dependiendo 100% de la tecnología y de las condiciones ofertadas por estos dos fabricantes. Debido a que el producto o servicio es poco diferenciado, el mercado se torna poco atractivo para nuevos competidores, sin embargo debido a que prácticamente no hay productos substitutos reales (hablando específicamente de grandes distancias) podría pensarse que este mercado puede ser atractivo. Pero definitivamente por el momento la tecnología no ha ofrecido un producto substituto. Tomando en consideración estas cinco fuerzas la estrategia competitiva que Continental asume es la de diferenciar su servicio especialmente en el segmento de pasajeros de negocios proporcionándoles un viaje seguro, a tiempo y con un buen nivel de servicio a bordo, así como un muy buen plan de lealtad (plan de recompensas por ser viajero frecuente). 3. EL ANÁLISIS FODA “FODA (en inglés SWOT) es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que permite trabajar con toda la información que se posee sobre un negocio, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. 5 Gordon Bethune y el Retorno de Continental Airlines Gonzalo Rubio Chávez Maestría en Administración Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de un negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación”.3 El análisis FODA consta de dos partes, la parte que involucra las variables internas del negocio y la parte que involucra las variables externas. Las cosa internas, que no dependen mas que de la operación del negocio, que se hace bien se consideran fortalezas y las que se hacen mal se consideran debilidades. Las variables externas a un negocio y que están fuera del control de su organización se pueden convertir en oportunidades en el caso de que influyan positivamente en el desempeño del negocio y amenazas en el caso de que tengan un efecto negativo. De lo que se trata es de ser capaces de poder identificar las cosas que un negocio hace bien para maximizarlas e identificar las que hace mal para minimizarlas y de esa manera fundamentar nuestra estrategia competitiva considerando también el entorno, identificando las oportunidades para aprovecharlas y mejorar el desempeño de la organización, además de identificar las amenazas que afecten en el desempeño para alcanzar los objetivos organizacionales. Continental posee grandes fortalezas derivadas de la aplicación exitosa de un plan integral para salvar a la compañía, por ejemplo la confianza generada en sus empleados en que se puede salir con éxito de los problemas y que además cuando las cosas están bien en la compañía no solo los accionistas son beneficiados sino que ellos también. 3 http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id24.html 09-09-2005 6 Gordon Bethune y el Retorno de Continental Airlines Gonzalo Rubio Chávez Maestría en Administración Por otro lado existen grandes amenazas para Continental y la industria aérea mundial, las cuales son el bajo desempeño de la economía mundial y especialmente las amenazas de nuevos atentados terroristas. 4. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER “Michael Porter en su libro Competitive Strategy describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión. Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado final, la cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería reflejar que tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le correspondieron. Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria: Liderazgo en costos totales bajos, La diferenciación y El enfoque“. 4 La estrategia competitiva de Continental consiste en enfocarse a los pasajeros de negocios y en diferenciar su servicio de las demás aerolíneas sin embargo hace un 4 http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id24.html 09-09-2005 7 Gordon Bethune y el Retorno de Continental Airlines Gonzalo Rubio Chávez Maestría en Administración especial énfasis a la disminución de los costos de operación por lo que se podría decir que compite bajo las tres estrategias descritas por Porter. Debido a esto y al entorno cambiante, sobre todo a la inestabilidad del mercado y la economía mundial, se debe reconocer que este modelo propuesto esta quedando atrás. Por lo anterior para que las empresas puedan establecer una estrategia competitiva se requiere de modelos mas dinámicos que consideren las nuevas circunstancias de los mercados globales, ya que las ventajas competitivas son imitadas muy pronto por los competidores. 5. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA “Estrategia: Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte temporal”. 5 No existe una definición única de estrategia sin embargo se pueden identificar ciertos rasgos comunes que son señalados por los diferentes enfoques, los cuales señalan a la estrategia como plan, como táctica, como una posición y como perspectiva. Con base en el párrafo anterior la estrategia competitiva de Continental fue perfectamente definida por Gordon Bethune para dar “la vuelta” a la compañía en los años 90s y salvarla de la quiebra, asumiéndola y complementándola como plan, como táctica y como posición; sin embargo en la situación actual la estrategia se definirá 5 Trabajo sobre el capítulo "Destreza en la estrategia" http://monografias.com 09/09/05 8 Gordon Bethune y el Retorno de Continental Airlines Gonzalo Rubio Chávez Maestría en Administración exclusivamente como un plan a corto y mediano plazo para asegurar el logro del objetivo de la empresa, el cual seria el de sobrevivir a la peor crisis de la industria aérea mundial. 6. ANÁLISIS FINANCIERO “El análisis financiero consiste en recopilar los estados financieros para comparar y estudiar las relaciones existentes entre los diferentes grupos de cada uno y observar los cambios presentados por las distintas operaciones de la empresa. La interpretación de los datos obtenidos, mediante el análisis financiero, permite a la gerencia medir el progreso comparando los resultados alcanzados con las operaciones planeadas y los controles aplicados, además informa sobre la capacidad de endeudamiento, su rentabilidad y su fortaleza o debilidad financiera, esto facilita el análisis de la situación económica de la empresa para la toma de decisiones”. 6 El análisis financiero es la principal herramienta para determinar la conveniencia de invertir o conceder créditos a negocios; adicionalmente puede ayudarnos a determinar que tan eficiente es la administración de una empresa. Mediante el análisis histórico de los estados financieros de una empresa y teniendo los criterios y las bases suficientes, se puede tomar entre varias la decisión que provea a la empresa los recursos necesarios para mantener su operación y que ayude al 6 Elementos de administración de crédito y cobranza Fuentes Villaseñor, http://www.gestiopolis.com/canales/financiera/articulos/no%201/analisisfinanciero.htm 09/09/2005, 9 Gordon Bethune y el Retorno de Continental Airlines Gonzalo Rubio Chávez Maestría en Administración mantenimiento de las utilidades generadas en ejercicios anteriores, maximizando el patrimonio de los accionistas. Cuando se requiere conocer o proyectar la posición financiera de una empresa, los estados pro-forma son muy útiles. Estos estados financieros son proyectados y para su elaboración se requiere hacer un pronostico de los ingresos de la empresa y con base a este pronostico, a la información histórica con que cuenta la empresa y estableciendo relaciones operativas también se deben pronosticar los costos esperados. Los estados pro-forma son útiles no solamente en el proceso interno de planeación financiera, sino que normalmente lo requieren las partes interesadas en otorgar créditos a la empresa. Es muy importante considerar que para el caso que nos ocupa, esta herramienta de evaluación de alternativas es básica ya que debido a que se tendrá que investigar la viabilidad financiera de Continental aumentando su grado de apalancamiento considerando un hecho la utilización de fondos gubernamentales. No obstante la utilidad de esta herramienta no es suficiente contar con ella para establecer una estrategia de negocio, esto es debido a que en la mayoría de los casos el entorno de negocios es cambiante y en gran medida se requiere de visión para el futuro, cosa que no se ve reflejada en los estados financieros ni históricos ni proyectados. 10