Justus-Liebig-Universität Gießen Fachbereich 09 Agrarwissenschaften, Ökotrophologie und Umweltmanagement Institut für Ernährungswissenschaft Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Ambiente und der Wahrnehmung und Bewertung von Mahlzeiten? Empirische Studie zur Erforschung von Esssituationen im Kontext von Ambiente Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades (Dr. oec. troph.) am Fachbereich Agrarwissenschaften, Ökotrophologie und Umweltmanagement Institut für Ernährungswissenschaft der Justus-Liebig-Universität Gießen eingereicht von: Dipl. oec. troph. Thorsten Seemüller Gießen, im Dezember 2007 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis I Abbildungsverzeichnis IV Tabellenverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis XII 1. Einleitung 1 1.1 Problemstellung 1 1.2 Begründung der Forschungsfrage 4 1.3. Aufbau der Arbeit 5 2. Theoretische Grundlagen 8 2.1 Begriffsdefinitionen 8 2.1.1 Ambiente 9 2.1.2 Mahlzeit 13 2.1.3 Wahrnehmung 19 2.1.4 Bewertung 23 2.1.5 Einstellungen 25 2.2 Die Konsumentenverhaltensforschung 29 2.2.1 Definition der Konsumentenverhaltensforschung 29 2.2.2 Methoden der Konsumentenverhaltensforschung 30 2.3 Einflussmöglichkeiten des Ambientes 33 2.3.1 Einfluss des Raumes und der Mahlzeit 33 2.3.2 Einfluss der Zeit 39 2.3.3 Physikalische und sensorische Einflussfaktoren 42 2.4 Psychologische Einflussfaktoren 50 2.4.1 Einstellungen und Erwartungen 50 2.4.2 Stimmungslagen 53 2.5 Soziale und soziokulturelle Einflüsse 55 2.5.1 Geschlecht 56 I 2.5.2 Alter, Bildung und Einkommen 58 2.5.3 Regionale und kulturelle Einflüsse 60 2.5.4 Gemeinschaftliches Essen 62 3. Konzeption und empirischer Aufbau der Studie 64 3.1 Arbeitshypothesen 65 3.2 Methodik 68 3.2.1 Wahl der Erhebungsmethode 68 3.2.2 Konzeption des Fragebogens 76 3.2.3 Wahl des Erhebungsortes 84 3.2.4 Zeitlicher und organisatorischer Ablauf der Studie 87 3.2.5 Erfassung physikalischer Rahmenbedingungen 89 3.2.6 Kodierung der verwendeten Variablen 90 3.3 Statistische Methoden 92 3.3.1 Bildung der Gesamtfaktoren 92 3.3.2 Statistische Testverfahren 95 4. Ergebnisse der Studie 100 4.1 Soziodemografische Angaben 102 4.2 Physikalische Messwerte 104 4.3 Räume und Mahlzeiten 110 4.4 Hypothesenprüfungen 121 4.4.1 Einflussfaktoren während der Mahlzeit 121 4.4.2 Servicepersonal und Bewertungsverhalten 126 4.4.3 Vergleich der Mahlzeitenbewertungen an den jeweiligen Studientagen 135 4.4.4 Soziodemografische Faktoren 145 4.4.5 Gruppenspezifische Unterschiede 155 4.4.6 Einstellungen zum Ambiente 165 4.4.7 Stimmungsabhängige Wahrnehmungs- und Bewertungs- unterschiede 175 4.4.8 Geschlechterspezifische Unterschiede 183 II 4.4.9 Einfluss des Ambientes bei hohen Bewertungen der Mahlzeit 190 4.4.10 Wahl des Ortes, zeitliche Zuordnung, Tischgestaltung und Getränkewahl zur Mahlzeit 192 5. Diskussion 202 5.1 Einflussfaktoren während der Mahlzeit 202 5.1.1 Physikalische Messwerte 203 5.1.2 Räume 210 5.1.3 Mahlzeiten 213 5.2 Zur ersten Hypothese: Einflussfaktoren während der Mahlzeit 218 5.3 Zur zweiten Hypothese: Servicepersonal und Bewertungsverhalten 223 5.4 Zur dritten Hypothese: Vergleich der Mahlzeitenbewertungen an den jeweiligen Studientagen 232 5.5 Zur vierten Hypothese: Soziodemografische Einflussfaktoren 242 5.6 Zur fünften Hypothese: Gruppenspezifische Unterschiede 253 5.7 Zur sechsten Hypothese: Einstellungen zum Ambiente 263 5.8 Zur siebten Hypothese: Stimmungsabhängige Wahrnehmungs- und Bewertungsunterschiede 271 5.9 Zur achten Hypothese: Geschlechterspezifische Unterschiede 277 5.10 Zur neunten Hypothese: Einfluss des Ambientes bei hohen Bewertungen der Mahlzeit 284 5.11 Zur zehnten Hypothese: Wahl des Ortes, zeitliche Zuordnung, Tischgestaltung und Getränkewahl zur Mahlzeit 287 6. Abgeleitete Erkenntnisse und Empfehlungen 298 6.1 Ambiente als komplexer Forschungsansatz 298 6.2 Kritische Ausblicke 309 7. Zusammenfassung 313 8. Summary 319 Literatur 324 9. Anhang 337 III Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1: Definition von Ambiente in der vorliegenden Arbeit 11 Abbildung 2.2: Das Mahlzeitenmodell von Meyer und Weggeman 16 Abbildung 2.3: Mahlzeitenmodell des Außer-Haus-Verzehrs 17 Abbildung 2.4: Modell der Informationsverarbeitung 20 Abbildung 2.5: Die zweifache Bedingtheit der Wahrnehmung 22 Abbildung 2.6: Einflussfaktoren auf die Bewertung 24 Abbildung 2.7: Verfahren zur Messung von Einstellungen 28 Abbildung 3.1: Methodenkombination der Studie 70 Abbildung 3.2: Die Raum-Mahlzeiten-Kombinationen 73 Abbildung 3.3: Beispiel für eine Frage mit offener Bewertungslinie mit eingerückten Wortankern im direkten Vergleich zu einer 9-Punkt-Kategorienskala 78 Abbildung 3.4: Skalenumformung bei Fragen mit der Ankreuzmöglichkeit „ideal“ 81 Abbildung 3.5: Aufbau und Aufteilung des Fragebogens 83 Abbildung 3.6: Das helle Ambiente, der Raum Hofgarten mit der mediterranen Mahlzeit Bärlauchnudeln mit Putenbruststreifen, Pilzen und frischen Kräutern 85 Abbildung 3.7: Das dunkle Ambiente, der Raum „Studentensaal“ mit der traditionell bayerischen Mahlzeit „Franziskaner Duett“ Fleischkäse, Bratwürstchen Fasssauerkraut und Brezeln [nicht abgebildet] 86 Abbildung 3.8: Die fünf Gesamtfaktoren mit den darin enthaltenen Variablen 94 Abbildung 3.9: Überblick der zur Hypothesenprüfung angewendeten statistischen Verfahren 97 Abbildung 4.1: Mann-Whitney-Tests für „passende“ und „nicht passende“ Raum-Mahlzeiten-Kombinationen 129 Abbildung 4.2: Allgemeine lineare Modelle zu den Einflussfaktoren der Wahrnehmung des Service mit den R2-Werten der Modelle auf den Verbindungslinien 134 Abbildung 4.3: Vergleiche der Gesamtfaktoren an beiden Studientagen ohne Aufteilungen 136 IV Abbildung 4.4: Untersuchungen der Bewertung der Mahlzeit an den jeweiligen Studientagen in den Aufteilungen nach Mahlzeit, Raum sowie Raum und Mahlzeit 137 Abbildung 4.5: Mittelwertsvergleiche für die Bewertung der Mahlzeit in der Aufteilung nach Mahlzeit oder nach Raum 138 Abbildung 4.6: Wilcoxon-Tests für gepaarte Stichproben der Einzelvariablen des Gesamtfaktors Bewertung der Mahlzeit an den Studientagen in der Aufteilung nach Mahlzeit 140 Abbildung 4.7: Wilcoxon-Tests für gepaarte Stichproben der Einzelvariablen des Gesamtfaktors Bewertung der Mahlzeit an beiden Studientagen in der Aufteilung nach Raum 141 Abbildung 4.8: Allgemeine lineare Modelle zu den Einflussfaktoren auf die Bewertung der Mahlzeit nach Studientagen getrennt 143 Abbildung 4. 9: T-Tests für gepaarte Stichproben für die Gesamtgruppen mit einem Wechsel der Mahlzeit (WM), einem Wechsel des Raumes (WR), keinem Wechsel (kW) oder einem Wechsel von Mahlzeit und Raum (Wb) 156 Abbildung 4.10: Vergleich der Gruppenmittelwerte der beiden Studientage 157 Abbildung 4.11: Allgemeine lineare Modelle zu den Einflussfaktoren auf die Bewertung der Mahlzeit in den Gruppen mit einem Wechsel der Mahlzeit (WM), einem Wechsel des Raumes (WR), ohne Wechsel (kW) oder mit einem Wechsel der Mahlzeit und des Raumes (Wb) 162 Abbildung 4.12: UNIANOVA zu den Gruppenunterschieden in der Einstellung zum Ambiente 167 Abbildung 4.13: UNIANOVA zu den Variablen F1 Stimmung vor und F20 Stimmung nach der Mahlzeit, mit Post-Hoc-Tests 172 Abbildung 4.14: Allgemeines lineares Modell zu den Einflussfaktoren auf die Einstellung zum Ambiente 173 Abbildung 4.15: Grafische Darstellung der Geschlechterverteilungen an den Studientagen im Vergleich zum bundesdeutschen Durchschnitt 183 Abbildung 4.16: Allgemeine lineare Modelle zu den Einflussfaktoren auf die Einstellung zur Mahlzeit und zum Ambiente 186 Abbildung 4.17: Ergebnisse zur Ortswahl der angebotenen Mahlzeit, aufgeteilt nach Mahlzeit 193 Abbildung 4.18: Ergebnisse zur Ortswahl der angebotenen Mahlzeit, aufgeteilt nach Raum und Mahlzeit 194 V Abbildung 4.19: Ergebnisse zu zeitlichen Aspekten und zum Anlass aufgeteilt nach Mahlzeit 195 Abbildung 4.20: Ergebnisse wann und zu welchem Anlass die angebotene Mahlzeit gegessen wird, aufgeteilt nach Raum und Mahlzeit 196 Abbildung 4.21: Ergebnisse zur Tischgestaltung, aufgeteilt nach Mahlzeit 197 Abbildung 4.22: Ergebnisse zur Tischgestaltung, aufgeteilt nach Raum und Mahlzeit 198 Abbildung 4.24: Ergebnisse zur Frage des passendes Getränks, aufgeteilt nach Raum und Mahlzeit 200 VI Tabellenverzeichnis Tabelle (cid:1)2.1: Übersichtstabelle der Merkmalsbereiche der Definition von Ambiente 12 Tabelle 3.(cid:1)1: Cross-Over-Studiendesign 72 Tabelle 3.2: Versuchsmatrix zu Tag 1 73 Tabelle 3.(cid:1)3: Versuchsmatrix zu Tag 2 74 Tabelle 3.4: Beschreibung der Geräte zur Erfassung der physikalischen Rahmenbedingungen 89 Tabelle 3.5: Übersichtstabelle der verwendeten Variablen 91 Tabelle 4.1: Gesamtübersicht soziodemografische Daten. 102 Tabelle 4.2: Stichprobengrößen der soziodemografischen Daten an Tag 1 und Tag 2 104 Tabelle 4.3: physikalische Messwerte an Tag 1 und Tag 2 104 Tabelle 4.4: Allgemeine lineare Modelle zu den Gesamtfaktoren Bewertung der Mahlzeit und Wahrnehmung Service mit den festenFaktoren Beleuchtungsstärke, Temperatur, Schallpegel und Luftdruck 106 Tabelle 4.5: Post-Hoc-Tests zu den Gruppenvergleichen der Beleuchtungsstärke und der Temperatur für die Bewertung der Mahlzeit und die Wahrnehmung des Service, einschließlich einer Parameterschätzung zur Bewertung der Mahlzeit bei niedrigem Luftdruck 107 Tabelle 4.6: Kruskal-Wallis-Tests zum Einfluss der physikalischen Faktoren auf die Einzelvariablen der Wahrnehmung und Bewertung 109 Tabelle 4.7: Charakterisierung der Räume: helles Ambiente (hA) und dunkles Ambiente (dA) sowie der traditionell bayerischen Mahlzeit (FD) und der mediterranen Mahlzeit (BP) 111 Tabelle 4.8: Charakterisierung des hellen und dunklen Ambientes an den beiden Studientagen 113 Tabelle 4.9: Charakterisierung der traditionell bayerischen Mahlzeit (FD) und der mediterranen Mahlzeit (BP) an beiden Studientagen 114 Tabelle 4.10: Charakterisierung der Veränderungen in Bezug auf die Räume und Mahlzeiten vom ersten zum zweiten Tag 116 VII Tabelle 4.11: Charakterisierung der Räume und Mahlzeiten mit Hilfe der Gesamtfaktoren Bewertung der Mahlzeit, Wahrnehmung Raum und Wahrnehmung Service 118 Tabelle 4.12: T-Test für gepaarte Stichproben zur Charakterisierung der Räume und Mahlzeiten mit Hilfe des Gesamtfaktors Bewertung der Mahlzeit 119 Tabelle 4.13: Parameterschätzungen über Räume und Mahlzeiten in Bezug auf die Gesamtfaktoren Bewertung der Mahlzeit, Wahrnehmung Raum und Wahrnehmung Service 120 Tabelle 4.14: Korrelationen des Gesamtfaktors Bewertung der Mahlzeit und deren Einzelvariablen mit F1 Stimmung vor, F9 Preis, und F20 Stimmung nach 122 Tabelle 4.15: Allgemeine lineare Modelle zum Einfluss ausgewählter Variablen auf die Bewertung der Mahlzeit 124 Tabelle 4.16: Korrelationen nach Pearson der beiden Hauptfaktoren Wahrnehmung des Service und Bewertung der Mahlzeit mit und ohne Aufteilungen 126 Tabelle 4.17: Korrelationen der Einzelvariablen des Gesamtfaktors Bewertung der Mahlzeit mit den Einzelvariablen der Wahrnehmung des Service 130 Tabelle 4.18: Prüfung der Korrelationen der einzelnen Variablen in der Aufteilung nach Raum und Mahlzeit 131 Tabelle 4.19: Wilcoxon-Tests für die Einzelvariablen der Bewertung der Mahlzeit aufgeteilt nach Raum und Mahlzeit 142 Tabelle 4.20 und 4.21: Korrelationen der soziodemografischen Faktoren Alter, Bildung und Einkommen mit den Gesamtfaktoren Wahrnehmung des Raumes und Bewertung der Mahlzeit und deren Einzelfaktoren in den vier Raum-Mahlzeiten-Kombinationen am ersten Studientag 146 Tabelle 4.22: Berechnungen zum Einfluss der beruflichen Stellung am ersten Tag 148 Tabelle 4.23: Berechnungen zum Einfluss der beruflichen Stellung am ersten Tag 149 Tabelle 4.24: Post-Hoc-Tests zur beruflichen Stellung an Tag eins 151 VIII Tabelle 4.25: Allgemeine lineare Modelle zum Einfluss der beruflichen Stellung, des Raumes, der Mahlzeit und den Kovariaten Alter, Bildungsstand und Einkommen am ersten Tag 152 Tabelle 4.26: Proc-Mixed-Verfahren zum Einfluss der beruflichen Stellung, des Raumes, der Mahlzeit und den Kovariaten Alter, Bildungsstand und Einkommen an Tag eins 153 Tabelle 4.27: Wilcoxon-Tests zur Ermittlung der Unterschiede der Einzelvariablen 159 Tabelle 4.28: Wilcoxon-Tests zur Ermittlung der Unterschiede der Einzelvariablen 161 Tabelle 4.29: Korrelation der Einstellung zum Ambiente mit den Variablen zur Bildung der Gruppen in Abbildung 4.12 165 Tabelle 4.30: Deskriptive Statistik zur Einstellung zum Ambiente und Alter mit signifikanten Ergebnissen des Post-Hoc-Tests 167 Tabelle 4.31: UNIANOVA zu den Variablen F3 Genießer und F4 Ernährungsinteresse mit Post-Hoc-Tests 168 Tabelle 4.32: Mann-Whitney-Tests zu den Gruppenvergleichen der Variablen Geschlecht, Alter, F3 Genießer und F4 Ernährungsinteresse für die Einzelvariablen der Einstellung zum Ambiente (F24.1 bis F25.10) 170 Tabelle 4.33: Deskriptive Statistik für die Gesamtfaktoren mit Allgemeinen linearen Modellen bei positiver und negativer Stimmungslage vor und nach der Mahlzeit 176 Tabelle 4.34: Mann-Whitney-Tests für F1 Stimmung vor und F20 Stimmung nach der Mahlzeit mit deskriptiven Maßzahlen 178 Tabelle 4.35: Mann-Whitney-Tests für F20 Stimmungslage nach der Mahlzeit mit deskriptiven Maßzahlen in der Aufteilung nach Mahlzeit 180 Tabelle 4.36: Mann-Whitney-Tests für F20 Stimmungslage nach der Mahlzeit mit deskriptiven Maßzahlen 181 Tabelle 4.37: UNIANOVA für die Gesamtfaktoren ohne und mit Aufteilung nach Raum, Mahlzeit, Tag und der Raum-Mahlzeiten-Kombination 184 Tabelle 4.38: UNIANOVA für die Gruppen mit Wechsel der Mahlzeit (WM), Wechsel des Raumes (WR), kein Wechseln (kW) und Wechsel der Mahlzeit und des Raumes (Wb) 185 Tabelle 4.39: Wilcoxon-Test für die Einzelvariablen der Bewertung der Mahlzeit bei den weiblichen Studienteilnehmern 187 IX