Holger Rust G e i s t ! Die Kraft der klugen Köpfe in Management und Marketing Holger Rust Geist! Holger Rust Geist! Die Kraft der klugen Köpfe in Management und Marketing Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage Juni 2007 Alle Rechte vorbehalten ©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Ulrike M.Vetter Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge- schützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhe- berrechtsgesetzesistohneZustimmungdes Verlags unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elek- tronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werkberechtigtauchohnebesondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign,Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0328-0 Inhalt 5 Inhalt Einleitung Pragmatische Metapher: Geist in Management und Marketing______________________ 9 1. Alte Probleme und neue Fragen_____________________ 15 Irritierte Absolventen: Das Ende von Geist und Bildung?_____ 16 Aktuelle Konfrontation: Hirnaktivität statt Geist?___________ 21 Sektorale Intelligenz: Marktverständnis aus dem Scanner?____ 24 2. Komplexe Arbeit des Geistes _______________________ 31 Helle Köpfe: Faszinierende Fragen der Neurowissenschaften___ 32 Kultiviertes Zusammenspiel: Kulturelle Prägung und Natur___ 36 Universelles Ziel: Bewältigte Unsicherheit und Komplexität __ 40 3. Intellektuelle Sehnsucht nach Überschaubarkeit_______ 47 Strategisches Training: Technisches Mind-Management zur Angstbewältigung_______ 48 Komödiantischer Geistesersatz: Fabelwesen und Managementspiele______________________ 52 Systematische Vereinfachung: Geistige Landkarten der Wirklichkeit_____________________ 56 4. Missverstandene Versprechen der Neuroökonomie_____ 63 Neuronale Handlungslogik: Werbewirksame Experimente der Neuroökonomie __________ 64 Optische Täuschungen: Bunte Bilder als Illusionen des Geistes ___________________ 69 6 Inhalt Aufgebauschte Revolution: Die wiederentdeckte Sozialpsychologie___________________ 73 5. Verführerische Köder der Best-Practice-Falle _________ 79 Gesuchtes Vorbild: Der beispielhafte Fall für alle Fälle_______ 80 Überbordende Auswahl: Beliebige Best Practices für jede Praxis___________________ 85 Blinde Flecken: Folgenschwere Systematik der Verdrängung__ 90 6. Macht der sektoralen Intelligenz____________________ 95 Edle Clubs: Geistige Beletagen des Managements __________ 96 Öffentliche Weltbilder: Verbreitete Appelle der Meinungsführer _________________ 101 Vereinnahmte Geistesklassik: Kants Beitrag zum Knowledge Management______________ 108 7. Symbolische Anpassung des Führungsnachwuchses ___ 113 Angepasste Talente: Sektorale Intelligenz als Bedingung des Erfolgs ___________ 114 Metropolitane Kultstätten: Symbolische Orte der globalisierten Talente ______________ 119 Ungeahnte Konsequenzen: Geistige Abschottung und War against Talent _____________ 124 8. Geistige Emigration der Mitarbeiter ________________ 131 Inspirierende Mittagstische: Kommunikative Asyle bei Chinesen und Italienern ___________ 132 Belauschte Gespräche 1: Beklagte Systemimperative der Hierarchien ______________ 137 Belauschte Gespräche 2: Offener Beraterfrust und Motivationsverlust______________ 142 Inhalt 7 9. Natürliche Logik des lernenden Unternehmens_______ 149 Kooperative Sicherheit: Systematische Kommunikation statt Standardsystem _______ 150 Evolutionäre Genialität: Biologische Grundlagen der geistigen Arbeit______________ 155 Tieferes Verständnis: Geistige Durchdringung der Markt- und Alltagskultur_______ 160 10. Kommunikative Aktivierung des Geistes____________ 167 Soziologische Modellierung: Vernetzung der individuellen Geister____________________ 168 Dynamische Einsicht: Vielfältige Wirklichkeitserfassung____ 173 Tolerante Kooperation: Vertrauensvolle Entfaltung des Geistes __________________ 178 11. Pragmatische Metapher in der Alltagsarbeit_________ 183 Intelligente Sample-Points: Personelle Repräsentanz der Vielfalt ____________________ 184 Neuromorphe Netzwerke: Aktivierte Hirnareale des Unternehmensgeistes____________ 189 Unterhaltsame Geistesspiele: Einzigartige Lösungen statt Best Practices________________ 194 Schluss Intellektuelles Kapital: Lebendiger Geist als Wettbewerbsvorteil ________________ 201 Einleitung 9 Einleitung Pragmatische Metapher: Geist in Management und Marketing Geist – das ist ein Wort für ganz besondere Gelegenheiten. Mit weihevoller Gebärde wird es aus dem Glanzpapier gepackt, wenn Lobreden auf Ausnahmepersönlichkeiten zu halten und Lebens- leistungen zu würdigen sind. Geist erscheint in diesen Porträts als die Haltung eines intelligenten und gebildeten Menschen, der sich auf der Grundlage von Lebenserfahrung und Weltgewandtheit in den grammatischen und semantischen Finessen der Sprachspiele zur Realitätsbewältigung zu bewegen weiß, die hohe Kunst einer tiefgründigen Mitteilung beherrscht und gleichzeitig zuhören kann. Die Festgemeinschaft findet sich an elegante Diskurse in Caféhäusern und Salons erinnert, voll von Esprit und Dialektik, geistesgegenwärtiger Rhetorik und überraschenden Ideen. Zum Schluss erhebt der Laudator die gepriesene Person zum lebendigen Beispiel: Ihr gelte es nachzueifern. Doch im Auditorium denkt man insgeheim: Wenn’s in der Wirklichkeit nur so wäre! Als Best Practice für den Unternehmensalltag taugt der Geist die- ser Art offensichtlich nicht so viel. Er scheint nicht marktgerecht, nicht linear und berechenbar genug, um den harten, schnellen Her- ausforderungen in Management und Marketing gerecht zu werden. Im Alltag wird der Geist vergessen, verdrängt, verleugnet gar, als rhetorische Übung von Intellektuellen abgetan, zeitraubendes Ge- schwätz, luxuriöse Haltung einer längst vergangenen Wirklichkeit. In der heutigen Zeit herrscht die kalt berechnende Intelligenz, die die Welt auf die Maßgaben ihrer unmittelbaren Ziele reduziert: Optimierung von Marktzugängen und Maximierung der Erträge, 10 Einleitung globaler Wettbewerb und Innovationswettlauf. In dieser Welt er- scheint der Geist vor allem in seiner instrumentellen Form als „Mind“, als ein planvoll kalkulierbares Produkt des „Brain“, dessen sichtliche Regungen nun, einer sich selbst als neu und revolutionär deklarierenden Wissenschaft zufolge, der „Neuroökonomie“, sogar gemessen und bildhaft dargestellt werden können. Der Jubel ist so groß wie die Erwartungen: Das ist es, was wir brauchen! Charts, die zeigen, was im Kopf von Menschen passiert, wenn Werbeimpulse verabreicht werden! Eine wahre Begeiste- rungswelle hat die Protagonisten in Management und Marketing erfasst. Neuroökonomie wird sie, so die Hoffnung, endlich jenes Passepartout entdecken lassen, das die Pforten zu allen Konsu- mentengeistern öffnet. Das ist etwas anderes als die philosophi- schen Mutmaßungen über des Menschen Willen und Entscheidungslogik! Der Blick ins Hirn! Direkt in die Mechanik der Konsumentscheidung! Von dort in die Computer der Marke- tingabteilungen! Doch es wird sich bald zeigen, dass diese Variation der Neuroöko- nomie, trotz ihrer faszinierenden Technik der Darstellung mensch- licher Hirnaktivitäten, die Neurowissenschaften beschädigt, noch bevor sie ihr gesellschaftliches, kulturelles und damit auch wirt- schaftswissenschaftliches Potenzial überhaupt entwickeln können. Die reduzierte Fassung, die „bildgebende Verfahren“ schon als Belege für die universelle Logik des Kundenverhaltens zu halten, agiert kurzatmig, traditionell, konservativ, anekdotisch. Sie ist die Ausdrucksform einer hochgezüchteten „sektoralen Intelligenz“, die nicht die Zusammenhänge sieht, wie sie sich in der Wirklich- keit darstellen, sondern die Zusammenhänge nach ihren Wirklich- keitsvorstellungen konstruiert, indem sie diese Wirklichkeit nur in Ausschnitten wahrnimmt. Die sektorale Intelligenz als Struktur- prinzip in Management und Marketing führt den Geist gern in die Irre. Sie bietet in opportunistischer Bestätigung genau das, was erwartet wird, und verhindert damit den Fortschritt der Erkenntnis. Einleitung 11 Die grundlegende Innovation der Hirnforschung gerät dabei völlig aus dem Blick: die Verknüpfung von Befunden aus sehr unter- schiedlichen Wissenschaften (Soziologie, Psychologie, Wirt- schafts- und Bildungswissenschaften wie Erwachsenenbildung und die pädagogischen Auseinandersetzungen mit betrieblichem Lernen) mit ganz unterschiedlichen Techniken, die zu einem er- weiterten Verständnis menschlicher Kultur und damit auch der Wirtschaft beitragen könnte. Das ist, ganz nebenbei, nun einmal eine der wirklich faszinierenden Entwicklungen dieser Zeit: dass sich die Wissenschaften vom Menschen, mit ihnen die Wissen- schaften vom Geist, unaufhaltsam einander nähern, aus verschie- denen Perspektiven dieselben Aktivitäten ihres Gegenstandes ins Auge fassen: Alltagshandeln – verstanden im kulturellen wie im wirtschaftlichen Sinne. Der soziologische Aspekt der Neurowis- senschaften und der neurologische Blick auf den Gegenstandsbe- reich der Soziologie werden die Wissenschaften und die Praxis in der Tat revolutionieren. Doch diese Revolution wird eine ganz andere Gestalt haben, als die Träumereien über das durchschaute Konsumentengehirn erhoffen. Geist wird zu einer Produktivkraft, mit der die Wirklichkeit aus vielen verschiedenen Perspektiven begriffen werden kann. Dieses Buch wird diese interdisziplinären Perspektiven nachzeichnen und aus der soziologisch inspirierten Lesart der Mitteilungen aus den Labors der Neurowissenschaften einen neuen Blick auf alte Fragen werfen: Wie kann es gelingen, dass man mit der sich stetig verändernden Welt besser zurecht- kommt? Für viele Manager allerdings sind derartige Grenzüberschreitun- gen der Hirnforschung zur Soziologie und damit schließlich auch der Wirtschaftswissenschaften und der Philosophie nichts als nette Anekdoten im abschließenden Key-Note-Vortrag der nach dem immer alten Muster ablaufenden Managementkonferenzen. Für sie gilt die Dominanz der Zahlen, der sektoralen Intelligenz, der qua- si-physikalischen Gesetze des Konsumentenhandelns. Dabei wird diese Haltung gar nicht bedroht. Es geht nicht um eine Alternative, sondern, wie sich zeigen wird, um eine Bereicherung.