Schanert Fruhaufklarung im internationalen Strategiekontext GABLER EDITION WISSENSCHAFT Olaf Schonert Fruhaufklărung im internationalen Strateg i ekontext Betriebliche Einsatzpotentiale von Informations- und Kommunikationstechnologien Mit einem Geleitwart van Praf. Dr. Bernd Schiemenz Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deufsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme 5chonert,Olaf: FrUhaufklCirung im internationalen Strategiekontext : betriebliche Einsatzpotentiale von Informations- und Kommunikationstechnologien / Olaf 5chonert. Mit einem Geleitw. von Bernd Schiemenz. -Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden: Gabler, 1997 (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Marburg, Univ., Diss., 1996 ISBN 978-3-8244-6559-0 ISBN 978-3-322-93360-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-93360-7 Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 1997 Ursprunglich erschienen bei BetriebswirtschaFtlicher Venag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997 Dos Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechdich geschUtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsge setzes ist ohne Zustimmung des Verlages l!!1zuICissig und strafbar. Des gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfil mungen und die Einspeicherung unâ Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.gabler-online.de Hochste inhal~iche und technische QualitCit unserer Produkte ist unser ZieI. Bei der Produktion und Auslieferung unserer SUcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Such ist auf sCiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem werk berecntigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wCiren und deher von jedermann benutzt werden dUrften. lektorat: Ute Wrasmann / Srigitte Knoringer ISBN 978-3-8244-6559-0 v Geleitwort Wachsende Dynamik des Unternehmensumfeldes und die Intensivierung der grenz uberschreitenden Tatigkeit von Unternehmen erfordern die laufende Beobachtung relevanter Entwicklungen in den verschiedenen Uindermarkten. Insbesondere Glo balisierungstendenzen von Unternehmen, die zu einer Mischung von Auslandsge schaftssystemen der funktionalen und der institutionelien Internationalisierung fUh ren, machen eine integrierte Beurteilung marktbezogener und landerspezifischer Entwicklungen notwendig. Die Analyse bedeutender Veranderungen im Umsystem gehart zu den zentralen Auf gaben der betrieblichen FrOhaufklarung. Die Aussagekraft der Ergebnisse klassi scher Ansatze der Fruhaufklarung im internationalen Management ist jedoch be grenzt, da sie zur Aufbereitung der Indikatorwerte vorwiegend hochaggregierte mul tidimensionale Punktbewertungsmodelie vorsehen. Anknupfend an diesen Kritikpunkt fuhrt Olaf Schanert eine informationsorientierte Analyse des strategischen Kontextes und der spezielien Problemsituation der Fruh aufklarung im internationalen Unternehmen durch. Den daraus abgeleiteten Gestal tungsprinzipien entsprechend, entwirft der Autor eine Konzeption der Fruhaufklarung internationaler Unternehmen, die Elemente operativer und strategischer Fruhaufkla rung integriert. 1m Vordergrund steht dabei die bislang in der Literatur nicht erfolgte teilformalisierte Beschreibung der erforderlichen Anwendungs- und Datenbanksyste me. Zur Unterstutzung von Prozessen der operativen Fruhaufklarung wird das Data Wa rehouse Konzept zugrundegelegt, das die Verwaltung und Auswertung der Indika torwerte auf niedrigem Aggregationsniveau erlaubt. Die Ausgestaltung der Kompo nenten eines Data Warehouse wird fUr den konkreten Einsatzzweck spezifiziert. Pro zesse der strategischen Fruhaufklarung charakterisiert der Verfasser als Phanomene der Gruppenarbeit und untersucht entsprechende Ansatze der Rechnerunterstut zung auf ihre Anwendbarkeit im internationalen Kontext. Es ware wunschenswert, wenn dieses Werk bei Verantwortlichen fUr die betriebliche Beobachtung des internationalen Umfeldes eine weite Verbreitung finden wOrde, um so eine effektivere Gestaltung dieser betrieblichen Prozesse durch Einsatz moderner Hard-und Softwarekonzepte anzuregen. Bernd Schiemenz VII Vorwort Diese Arbeit basiert auf der Dissertation, die im September 1996 dem Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Philipps-Universitat Marburg unter dem Titel "Informa tions- und Kommunikationstechnologien in Prozessen der FrOhaufklarung bei der Verfolgung internationaler Strategien" vorgelegt wurde. Sie entstand im Rahmen meiner Tatigkeiten als wissenschaftlicher Mitarbeiter an den Universitaten in Koblenz und Marburg. Meinem akademischen Lehrer Prof. Dr. Bernd Schiemenz danke ich fOr die Unter stotzung meiner Arbeit und die Anregungen, die darin Eingang gefunden haben. Trotz mehrfachem Wechsel der Universitat hat er mir den notwendigen Freiraum ge schaffen. Herrn Prof. Dr. Eberhard DOlfer danke ich fOr die Obernahme der Mitbe richterstattung. Dank fOr Anregungen, Kritik, Hilfen bei Graphiken und Korrekturen sowie fOr eine all zeit gute Zusammenarbeit gebOhrt auch meinen Koblenzer und Marburger Kollegen, von denen ich namentlich hervorheben mochte Dipl.-Kfm. Stefan Eulgem, Frau Elke Herrmann, Dipl.-Kfm. Markus MOtze, Dipl.-Kfm. Oliver Reiss, Dipl.-Kfm. Holger Roh de und meinen langjahrigen Wegbegleiter Dipl.-Kfm. Andreas Obst. Der abschlieBende Dank gilt meiner Ehefrau Dipl.-Inform. Silke Schonert, die mir nicht nur den erforderlichen ROckhalt im Privaten gegeben hat, sondern auch eine allzeit kompetente Gesprachspartnerin zu theoretischen Zusammenhangen der In formatik ist. Ihr, meinen Eltern Emil und Magdalene Schonert und nicht zuletzt unse rer Tochter Ann-Christin widme ich diese Arbeit. Olaf SchOnert IX Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen .................................................................................... XV Verzeichnis der Tabellen ........................................................................................ XVII Verzeichnis der Abklirzungen .................................................................................. XIX 1 Einfuhrung in die Problemstellung ...................................................................... 1 2 Strategischer Kontext internationaler Unternehmungen ................................... 5 2.1 Strategiebegriff .................................................................................................. 5 2.2 Prozef!sicht der Strategischen Planung .......................................................... 10 2.3 Strategietypen ................................................................................................. 12 2.3.1 Gesamtunternehmensstrategien (Corporate Strategies) ........................ 13 2.3.2 Geschaftsbereichsstrategien (Business Strategies) ............................... 16 2.3.3 Strategien der Internationalisierung ....................................................... 18 3 Umweltanalyse ..................................................................................................... 25 3.1 Grenz-und Relevanzproblem der Umweltanalyse .......................................... 25 3.2 Kontextabhangigkeit der Umweltanalyse ........................................................ 27 3.3 Ansatze der Umweltdifferenzierung ................................................................ 29 3.3.1 Umweltdifferenzierung im Rahmen der strategischen Analyse .............. 29 3.3.1.1 Analysefeld strategische Geschaftseinheit ................................ 30 3.3.1.2 Analysefeld Markt.. ..................................................................... 32 3.3.1.3 Analysefeld Branche .................................................................. 33 3.3.2 Umweltdifferenzierung im internationalen Management ........................ 37 3.3.2.1 Die globale Umwelt.. .................................................................. 39 3.3.2.2 Analysefeld Land ....................................................................... 43 3.3.2.3 Analysefeld Region .................................................................... 44 3.4 Methoden der Umweltanalyse und -prognose ................................................. 46 3.4.1 Erfolgstheorien, Methoden und Erfolgsfaktoren ..................................... 46 3.4.2 Methodische Konzepte der strategischen Analyse und Prognose ......... 48 x 3.4.3 Empirische Erfolgsfaktorenforschung ..................................................... 51 3.4.4 Prognosemethoden ................................................................................ 55 4 Fruhaufklarung ..................................................................., . ............................... 59 4.1 Begriff und Entwicklungsstufen der FrOhaufklilrung ........................................ 59 4.2 Operative FrOhaufklilrung: Kennziffern-und indikatorbasierte Analyse .......... 64 4.3 Strategische FrOhaufklilrung: Erfassung und Bearbeitung schwacher Signale ............................................................................................................ 68 4.3.1 Prozel1sicht der strategischen FrOhaufklilrung ....................................... 68 4.3.2 Methodik der strategischen FrOhaufklilrung ........................................... 72 4.4 FrOhaufklilrung und organisatorisches Lernen ................................................ 76 5 Informationale Voraussetzungen der FruhaufkUirung bei der Verfol- gung von Internationalisierungsstrategien ....................................................... 81 5.1 Bedeutung der Information .............................................................................. 81 5.1.1 Informationsbegriff und Semiotik ............................................................ 81 5.1.2 Informationsbegriff und Problemstruktur ................................................ 84 5.1.3 Der Beg riff der FrOhaufklilrungsinformation ........................................... 86 5.1.4 Information und Wissen .......................................................................... 87 5.2 Produktion von Information ............................................................................. 90 5.3 Problemanalyse .............................................................................................. 92 5.3.1 Wahl des Zielmarktes ............................................................................. 93 5.3.1.1 Marktsegmentierung und Marktselektion ................................... 93 5.3.1.2 DatenbankgestOtzte Marktselektion ........................................... 95 5.3.1.3 Punktbewertungsverfahren ...................................................... 101 5.3.1.4 Zusammenfassende Bewertung der Ansiltze zur Mark- tauswahl unter FrOhaufklilrungsgesichtspunkten ..................... 104 5.3.2 Analyse bestehender Konzepte der FrOhaufklilrung im internatio- nalen Management .............................................................................. 106 5.3.2.1 Spezifische Risiken der internationalen Unternehmenstil- tigkeit ....................................................................................... 106 5.3.2.2 Ansiltze zur Beurteilung von Lilnderrisiken -Moglichkei- ten und Grenzen ...................................................................... 109 5.3.2.3 Strategische FrOhwarnsysteme fOr politische Auslandsri- siken ........................................................................................ 113 XI 5.4 Datenanalyse ................................................................................................ 119 5.4.1 Datentypen ........................................................................................... 119 5.4.1.1 Daten im Relationenformat ...................................................... 120 5.4.1.2 Datenstrukturen in Faktendatenbanken ................................... 122 5.4.1.3 Multidimensionale Daten .......................................................... 125 5.4.1.4 Textuelle Daten ........................................................................ 127 5.4.1.5 Sonstige Datentypen ................................................................ 129 5.4.1.6 Zusammenfassung ................................................................... 133 5.4.2 Datenproduzenten und -anbieter .......................................................... 135 5.4.2.1 Typenbildung ........................................................................... 135 5.4.2.2 In-und ausl~ndische staatliche oder gemeinnOtzige Insti- tutionen ...... . . ........ . . . . ... . . . . . ....... . . . . ....... . . . ..... . . . . ...... . ....... . . . ..... . . .. 138 5.4.2.2.1 Statistische Amter ..................................................... 138 5.4.2.2.2 Forschungseinrichtungen ......................................... 143 5.4.2.2.3 Patent~mter .............................................................. 147 5.4.2.3 Privatwirtschaftliche Institutionen ............................................. 149 5.4.2.4 Gestaltung der Interaktionsbeziehung zu Datenproduzen- ten und -lieferanten .................................................................. 153 5.5 Analyse des Problemlosers ........................................................................... 156 6 Gestaltung von Informations-und Kommunikationssystemen zur FrOhaufkliirung bei der Verfolgung internationaler Strategien ..................... 165 6.1 Gestaltungsprinzipien von Informations-und Kommunikationssystemen zur FrOhaufklarung bei der Verfolgung internationaler Strategien ................. 165 6.1.1 Anforderungen an Prozesse der FrOhaufklarung in Abhangigkeit der verfolgten Internationalisierungs-und Unternehmensstrategie ...... 166 6.1.2 Ableitung von Anforderungen an Prozesse der FrOhaufklarung aus der Analyse der informationalen Voraussetzungen ....................... 172 6.1.3 Grundlegende Aspekte der Gestaltung von Informations-und Kommunikationssystemen fOr Prozesse der FrOhaufklarung im internationalen Kontext ........................................................................ 176 6.1.3.1 Standardisierung und Normierung ........................................... 176 6.1.3.2 Kommunikationsarchitekturen .................................................. 178 6.2 Management Support Systems als Instrumente zur UnterstOtzung von Prozessen der FrOhaufklarung ...................................................................... 181 XII 6.3 Informations-und Kommunikationssysteme fUr kennziffern-und indika- torbasierte FrOhaufklarung ............................................................................ 188 6.3.1 Spezifika operativer FrOhaufklarung ..................................................... 188 6.3.2 Das Data Warehouse Konzept... .......................................................... 193 6.3.2.1 Charakteristika des Data Warehouse Konzeptes .................... 193 6.3.2.2 Bestandteile und Architektur der Data Warehouse Kon- zeption ..................................................................................... 196 6.3.3 Gestaltungsaspekte der Datenbasis und der Transformations komponente eines Data Warehouse bei der FrOhaufklarung im internationalen Kontext ........................................................................ 201 6.3.3.1 Datenmodellierung ................................................................... 201 6.3.3.1.1 Strategieorientiertes Datenmodell zur FrOhauf- klarung im internationalen Kontext ............................ 202 6.3.3.1.2 Datenmodell zur FrOhaufklarung im Technolo- giebereich internationaler Unternehmungen ............. 208 6.3.3.2 Verteilung und Granularitat der Datenbasis ............................. 211 6.3.3.2.1 Klassifikationen fOr unternehmensexterne Da- ten ............................................................................. 214 6.3.3.2.2 Integration von Daten mit unterschiedlichen Ag- gregationsniveaus ..................................................... 217 6.3.3.3 Aktualisierung und Transformation von Daten ......................... 218 6.3.4 Metadatenverwaltung im Rahmen eines Data Warehouse zur operativen FrOhaufklarung ................................................................... 223 6.3.5 Gestaltung der Datenanalysekomponente eines Data Warehouse zur operativen FrOhaufklarung im internationalen Kontext ................... 229 6.3.6 Wahl des Datenbankverwaltungssystems ............................................ 240 6.3.7 Zusammenfassende Beurteilung .......................................................... 242 6.4 Informations-und Kommunikationssysteme zur strategischen FrOhauf klarung: Erfassung und Analyse schwacher Signale im internationalen Strategiekontext ............................................................................................ 245 6.4.1 Prozel1phasen der Erfassung und Bearbeitung schwacher Signa Ie unter besonderer BerOcksichtigung von EinfiOssen grenzOber- schreitender Aktivitaten ........................................................................ 245 6.4.2 Rechnergestotzte Gruppenarbeit und deren Einsatzpotentiale in Prozessen der strategischen FrOhaufklarung ...................................... 248 6.4.2.1 Klassifikation von Groupware ................................................... 249