Información Importante La Universidad de La Sabana informa que el(los) autor(es) ha(n) autorizado a usuarios internos y externos de la institución a consultar el contenido de este documento a través del Catálogo en línea de la Biblioteca y el Repositorio Institucional en la página Web de la Biblioteca, así como en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad de La Sabana. Se permite la consulta a los usuarios interesados en el contenido de este documento, para todos los usos que tengan finalidad académica, nunca para usos comerciales, siempre y cuando mediante la correspondiente cita bibliográfica se le dé crédito al trabajo de grado y a su autor. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, La Universidad de La Sabana informa que los derechos sobre los documentos son propiedad de los autores y tienen sobre su obra, entre otros, los derechos morales a que hacen referencia los mencionados artículos. BIBLIOTECA OCTAVIO ARIZMENDI POSADA UNIVERSIDAD DE LA SABANA Chía - Cundinamarca PLAN DE NEGOCIOS PARA LA DISTIRIBUCION Y COMERCIALIZACIÓN DE LECHONA EN BOGOTA. PRESENTADO POR: DORIS CAROLINA CUEVAS MENDEZ FERNANDO ANTONIO MANCIPE AVILA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA COMERCIAL CON ENFASIS EN VENTAS. INSTITUTO DE POSTGRADOS – FORUM UNIVERSIDAD DE LA SABANA. AGOSTO 2012. PLAN DE NEGOCIOS PARA LA DISTIRIBUCION Y COMERCIALIZACIÓN DE LECHONA EN BOGOTA. PRESENTADO POR: DORIS CAROLINA CUEVAS MENDEZ FERNANDO ANTONIO MANCIPE AVILA ASESOR: JAIME TORRES ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA COMERCIAL CON ENFASIS EN VENTAS INSTITUTO DE POSTGRADOS – FORUM UNIVERSIDAD DE LA SABANA. AGOSTO 2012. 2 Nota de aceptación: _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ Firma del presidente del jurado _________________________________ Firma del jurado _________________________________ Firma del jurado Bogotá D.C, 03 de agosto de 2012. Página dedicatoria A Dios y a nuestras familias por permitirnos vivir esta experiencia. 4 AGRADECIMIENTOS El presente proyecto es un esfuerzo en el cual participaron varias personas y a ellas les queremos expresar nuestros agradecimientos: A la Universidad de la Sabana por poner a disposición todos los medios necesarios para la realización del proyecto. Al profesor Jaime Torres, Asesor de proyectos de grado de la Universidad de la Sabana, por sus conocimientos, tiempo, motivación y asesorías que ayudaron a dar un mayor enfoque al proyecto y desarrollo optimo del mismo. A quienes participaron directa o indirectamente leyendo, opinando, corrigiendo, dando ideas y sobretodo animándonos para seguir adelante. A nuestras familias por su paciencia, apoyo, tiempo, entendiendo de forma incondicional nuestra ausencia, acompañándonos en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad, sin ustedes no hubiese sido posible hacer este postgrado y este proyecto realidad. Gracias a todos. CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN 3 1. GENERALIDADES 4 1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DE LA IDEA 4 DEL NEGOCIO. 1.2. OBJETIVOS. 5 2. ANALISIS DEL ENTORNO. 6 2.1. Análisis Macroeconómico. 6 2.1.1. Entorno económico de Colombia. 6 2.1.1.1. Empleo y desempleo en Colombia. 6 2.1.1.2. Tasas de cambio y crecimiento PIB en Colombia. 7 2.1.1.3. Inflación en Colombia. 7 2.1.1.4. Entorno Social y político de Colombia. 8 2.1.1.5. Industria gastronómica en Colombia. 10 2.1.2. Entorno económico de Bogotá D.C. 11 2.1.2.1. Características Demográficas. 11 2.1.2.2. Entorno económico. 14 2.1.2.3. Entorno social de Bogotá D.C. 16 2.1.2.4. Industria gastronómica en Bogotá D.C. 16 2.2. Análisis Microeconómico. 17 2.2.1. Demanda. 17 2.2.2. Oferta. 18 2.2.2.1. Competidores directos. 18 2.2.2.2. Competencia indirecta. 24 2.2.2.3. Exportación. 25 2.2.2.4. Localización Geográfica. 25 2.2.2.5. Precios. 26 2.2.2.6. Tiempo en el mercado. 28 2.2.2.7. Estrategias y tácticas. 29 2.2.3. Ciclo de vida de Lechona 30 2.2.4. Análisis DOFA Lechona Express. 31 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 33 3.1. Identificación del problema. 33 3.2. Justificación del proyecto. 33 3.2.1. Justificación social. 34 3.2.2. Justificación económica. 34 3.2.3. Justificación personal. 34 3.3. Objetivo General. 34 3.3.1. Objetivos específicos. 35 6 3.4. Plan de investigación. 35 3.4.1. Investigación descriptiva. 35 3.5. Técnica de investigación. 36 3.6. Determinación de la muestra. 36 3.7. Diseño del instrumento. . 38 3.8. Análisis de la situación del mercado: resultado de 39 las encuestas. 3.8.1. Aplicación. 39 3.8.2. Desarrollo de las encuestas. 39 3.8.3. Conclusiones. 53 3.8.4. Recomendaciones. 54 4. ANALISIS DE MERCADEO. 56 4.1. Objetivos de Mercadeo. 56 4.2. Objetivos de venta. 56 4.2.1. Presupuesto de ventas en punto de venta. 56 4.2.2. Presupuesto de ventas para Canal Industrial. 58 4.3. Objetivos de Comunicación. 61 4.4. Consumidor. 61 4.4.1. Perfil del consumidor. 61 4.4.2. Factores demográficos. 61 4.4.3. Estrategia de segmentación Psicográfica. 62 4.4.4. Decisiones de compra 63 4.4.5. Variables de comportamiento. 63 4.5. Producto. 63 4.5.1. Marca. 65 4.5.2. Estrategia de producto. 65 4.5.3. Presentación y empaque. 66 4.6. Precio. 67 4.7. Plaza. 68 4.7.1. Canales de distribución. 69 4.8. Comunicación. 72 4.8.1. Descripción del diseño de la imagen corporativa. 72 4.8.2. Diseño del manual de identidad corporativa. 73 4.8.3. Promoción y publicidad. 74 4.8.4. Presupuesto de comunicación y publicidad. 76 4.9. Plan de acción. 77 4.10. Control y evaluación. 78 5. ESTUDIO TECNICO 79 5.1. Descripción de Productos y Servicio. . 79 5.2. Cadena de Medios y Fines. 80 5.3. Procesos. 81 5.3.1. Condiciones de Manejo, Preparación y Servido. 81 5.3.2. Proceso de Recepción de Materias Primas y 81 productos Finales. 5.3.3. Condiciones Específicas de Almacenamiento. 82 5.3.4. Servicio. 83 5.3.5. Punto de Venta. 83 5.3.6. Domicilios. 83 5.3.7. Venta al por mayor. 83 5.3.8. Servido y Empaque. 84 5.4. Selección de Proveedores. 84 5.5. Inventarios. 87 5.6. Medidas de seguridad e higiene. 87 5.6.1. Requisitos Sanitarios para los Manipuladores 87 de Alimentos. 5.6.2. Requisitos Sanitarios para la Manipulación 87 de Alimentos 5.6.3. Condiciones de Limpieza. 88 5.6.4. Manejo de Residuos Sólidos y Basuras. 89 5.6.5. Programa de Control de Plagas. 89 5.7. Localización Geográfica 90 5.8. Infraestructura - Distribución de Áreas Interna. 91 5.9. Equipamiento y accesorios necesarios para la puesta 93 en marcha de Lechona Express. 5.9.1. Maquinaria y Equipos. 93 5.9.2. Menaje y Accesorios para Servicio. 93 5.9.3. Otros. 94 5.10. Dotación. 95 5.11. parámetros de Seguridad Industrial. 95 5.11.1. Señalización. 96 5.12. Condiciones locativas. 96 6. ESTUDIO ECONOMICO. 103 6.1. Determinación de unidades estimadas. 103 6.2. Ingresos. 103 6.2.1. Ingresos operacionales. 103 6.2.2. Ingresos no operacionales. 104 6.3. Costos de ventas. . 105 6.4. Gastos generales. 107 6.4.1. Gastos de Administración. 107 6.4.1.1. Nómina. 107 6.4.1.2. Arrendamiento. 108 6.4.1.3. Honorarios. 108 6.4.1.4. Impuestos. 108 6.4.1.5. Contribuciones y Afiliaciones. 109 6.4.1.6. Servicios públicos. 109 6.4.1.7. Mantenimiento, adecuaciones e instalaciones. 110 6.4.2. Gastos de Venta. 110 6.4.2.1. Nómina. 110 6.4.2.2. Publicidad. 111 6.4.2.3. Gastos diversos. 112 6.5. Inversiones. 113 6.6. Depreciaciones y Amortizaciones. 115 8 6.7. Determinación del capital de trabajo. 115 6.8. Punto de equilibrio. 116 6.9. TMAR. Tasa mínima aceptable de rendimiento. 117 6.10. Estado de Resultados. 117 6.11. Balance. 119 6.12. Flujo de Caja. 121 7. EVALUACIÓN ECONÓMICA. 122 7.1. Métodos de evaluación. 122 7.2. Indicadores Económicos. 122 8. ANALISIS ADMINISTRATIVO Y LEGAL 125 8.1. Descripción de la empresa. 125 8.1.1. Misión. 125 8.1.2. Visión. 125 8.1.3. Políticas de la empresa. 126 8.1.4. Valores de Lechona Express. 126 8.2. Estructura orgánica de la empresa. 127 8.2.1. Descripción de cargos Lechona Express. 127 8.2.2. Descripción de cargos Lechona Express. 127 8.3. Aspectos Legales. 129 8.3.1. Tipo de Sociedad. 129 8.3.2. Personería jurídica. 130 8.3.3. Actividad económica y comercialización. 130 8.3.4. Régimen- IVA. 131 8.4. Permisos esenciales para el funcionamiento del punto de venta. 131 8.5. Medidas de seguridad e higiene. 132 8.6. Contratación. 132 8.7. Seguridad Laboral. 134 CONCLUSIONES. 135 BIBLIOGRAFÍA. 136 Páginas Web Consultadas. 137