Felelős szerkesztő Prof. Dr. Kocziszky György Szerkesztés Dr. Koleszár Ágnes Nyomdai kivitelezés GNR Szolgáltató és Kereskedelmi Bt. www.gnr.hu Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar H-3515 Miskolc-Egyetemváros Phone: (+36-46) 565-111/1005 Fax: (+36-36) 563-471 E-mail: [email protected] www.gtk.uni-miskolc.hu ISBN 978-963-661-892-6 MISKOLCI EGYETEM GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR VII. Nemzetközi Konferencia Miskolc-Lillafüred, 2009. május 19-20. TARTALOMJEGYZÉK III/B. Szekció MARKETING KÉRDÉSEK A XXI. SZÁZADBAN A táplálkozás és a civilizációs betegségek összefüggésének fogyasztói megítélése Berke Sz., Biacs P., Laki Lukács A. 1 A kisbolt-lánchoz tartozás hatékonyságának megítélése az élelmiszerkereskedelemben egy feltáró jellegű kutatás tapasztalatai alapján Józsa László, Keller Veronika 6 A vevői elvárások kielégítésének keretmodellje a zöldség-gyümölcs termékpályán Gályász József 14 A nyomonkövetési rendszer helyzete és fejlesztése a hazai friss zöldség-gyümölcs szektorban Lehota József – Komáromi Nándor - Illés B. Csaba – Lehota Zsuzsanna 20 Értelmezhető-e az árpolitika a politikai marketingben? Orosdy Béla 27 Integrált kommunikáció elmélete és alkalmazása Piskóti István 34 Trendkutatás a piaci döntések megalapozására Törőcsik Mária 43 Környezettudatos marketing Nagy Szabolcs 50 A mérhetőség kérdése a XXI. századi tudásteremtésben Sándorné Kriszt Éva 56 A tudás megtartása és fejlesztése: tudásmenedzsment Gyöngyösy Zoltán 62 Szervezeti piacok kommunikációja a világhálón Piskóti István, Gulyásné Kerekes Rita 66 Az ingatlanadóztatás gyakorlata Fellegi Miklós 73 Honkong gazdasági fejlettségének és külkereskedelmének vizsgálata Bereczki Norbert - Dankó László 82 Az egészség piacának lehatárolása Szántó Ákos 92 IV. Szekció GLOBAL CHALLENGES – NATIONAL ANSWERS Gazdasági válság és protekcionizmus Atanasz Atanaszov 99 Perspectives of convergence in the European economic performance and institutional systems Beáta Farkas 103 Beyond the myth of best practice in managing projects Mihály Görög 110 Social marketing and the new regulation of misleading advertising in the European Union Julio Alvarez Rubio 116 Enhancement of business-ability of the SME-s Kandikó József 122 Higher education partnerships – open access for open learning Mike Alderson 129 Cross-border cooperation and its funding on the case of Slovakia and Ukraine Oto Hudec, Nataša Urbančíková 136 Catching up and the economic growth in the European Union Péter Halmai, Viktória Vásáry 143 Information on price – point of view of retailers and consumers Vladimír Gazda 153 Financial analysis of an entrepreneurial subject Marián Gál 158 Long-range strategic technological roadmaps. The case for a „hydrogen economy” Imre Hronszky - Ágnes Fésüs 166 Regional development in Romania: between constraints for decentralization and centralization József Benedek 173 Minimum wage changes and youth employment. A case of Slovakia Renáta Vokorokosová 179 Global sway: Framing social responsibility in business practice Christina Garsten, Matilda Ardenfors 183 Knowledge-based intangible assets as a source of banks' competitiveness in Poland Monika Klimontowicz 190 Structuring of transactions over non-controlling interest under IFRS Olexandr Gavrys, Petro Gavrys 197 Prognostication of requirements is in wares with the use of economic cycle of life of commodity Kobeleva Tat'yana 202 Methodical statues are on establishment of price on objects of intellectual property Kosenko Andrey 212 Economic evaluation of enterprise marketing strategy Maslak Olga 220 Forming of new educational paradigm of preparation of specialists is on intellectual property in context of requirements of Bolonskogo of process Pererva Petro, Kosenko Оleksandra, Tkacheva Nadezhda 223 Dynamic and comparative function of estimation of production potential Poberezhnaya Natalia 229 Internationales Bewertungsverfahren. Ein neuartiges Instrumentarium zur Harmonisierung der Immobilienbewertungen innerhalb der Europäischen Union Reiner Gottl 234 The basic directions of activization of state regulation of economic development in conditions of market relations Timofeev Vladumir 240 V. Szekció TUDÁS ÉS FENNTARTHATÓSÁG KÉRDÉSEI A XXI. SZÁZADBAN Karosszék a szakadék szélén? (Gyorsan avuló esszé a válságról) Török Ádám 245 A tudástranszfer hazai akadályai Székely Csaba 253 Hogyan gondolkodnak a PhD hallgatók életpályájukról és tudományterületük jövőjéről? Nováky Erzsébet 260 Az elsőéves Gazdálkodási és menedzsment, illetve Kereskedelem és marketing alapszakos hallgatók intézményi és szakválasztási motivációi Illés B. Csaba - Kozma Tímea 268 Hóhér a vesztőhelyen Bencsik Andrea – Marosi Ildikó 275 Oktatás-képzés: a fejlesztés és fejlődés alapja Sós Tamás 282 Az energiapolitika és a klímapolitika különös házassága Kerekes Sándor 289 A klímaváltozás gazdasági, társadalmi hatásainak elemzése Szlávik János 301 Paradigmaváltás az életciklus szemléletben Tóthné Szita Klára 306 A gazdasági optimalizálása új módszerei Karajz Sándor 313 Választási ciklusok és azok makrogazdasági hatásai Bartha Zoltán 318 Az államadósság-felhalmozás hatása a gazdasági növekedés hosszú távú egyensúlyi értékére Erős Adrienn 324 The vices of economists Menyhárt Eszter 333 A tehetséggondozás és/vagy az elitképzés 340 A szakkollégiumi hagyományok és a bolognai rendszer Láczay Magdolna Marketing kérdések a XXI. században A TÁPLÁLKOZÁS ÉS A CIVILIZÁCIÓS BETEGSÉGEK ÖSSZEFÜGGÉSÉNEK FOGYASZTÓI MEGÍTÉLÉSE Berke Sz., Biacs P., Laki Lukács A. Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék, email: [email protected] BEVEZETÉS Az elmúlt évszázad felfedezései és kutatási eredményei minden kétséget kizáróan igazolják azt, hogy a táplálkozás erőteljes hatással van az ember egészségi állapotára. Mindezek tudatában a fogyasztók napjainkban egyre több gondot fordítanak egészségük megőrzésére. Egyre több információt szereznek az egészséges életmódról, s a gyógykezelés helyett mindinkább a betegségek, az egészségi állapot leromlásának megelőzésére összpontosítanak (Oláh, 2000; Szakály és Berke, 2004). Mindez befolyásolja az élelmiszerekhez való viszonyukat is: az étrend és az egészség összefüggéseinek felismerésével ügyelnek arra, hogy megfelelő táplálkozással elősegítsék egészségük megőrzését (Beltoft, 1998). Az egyes országok között fennálló kulturális különbségek, az élelmiszerfogyasztói-magatartás különbözősége miatt az egészséges életmód- és táplálkozás iránti igények azonban jelentős mértékben eltérnek egymástól. Míg pl. a skandináv államokban, valamint Németországban, Hollandiában, és Dániában az egészséges táplálkozásnak a lakosság nagy részénél évtizedes hagyománya van (N.A., 1999), addig a közép-kelet európai államokban ez a táplálkozási mód mindössze egy szűkebb rétegnél fedezhető fel. A funkcionális élelmiszerek iránti kereslet mindezek mellett az utóbbi országokban is dinamikusan nő, párhuzamosan a „wellness”, az egészségmegőrzés trendjének egyre szélesebb körű elterjedésével. A magyar lakosság körében ugyanakkor bizonyos táplálkozási ismeretanyagok hiányosak vagy hibásak, köszönhetően a médiumokban megjelenített, több esetben egymásnak ellentmondó, vagy éppen felelőtlenül összeállított, reklámüzeneteknek (Berke és Molnár, 2006). Különösen lényeges ez annak ismeretében, hogy a magyar lakosság egészségi állapota világviszonylatban továbbra is a legrosszabbak közé tartozik. Ezt a megállapítást jól tükrözi a születéskor várható élettartam és a halálozási ráta kedvezőtlen alakulása. A halandósági mutatók szintúgy sokkal kedvezőtlenebbek, mint azt az élelmiszerfogyasztás szerkezete indokolná, ennek ellenére táplálkozásunk minősége még messze elmarad az optimálistól (Szakály és Berke, 2004). Hiába azonban a helyzet kedvezőtlen volta, a magyar lakosság a vártnál sokkal jobbra értékeli saját egészségi állapotát, mintha nem akarna tudomást venni a változtatás szükségességéről (Szakály, 2007). Ugyanebben az időben a másik véglet is jelen van: a civilizációs betegségek sorába felkerült az ortorexia, mint új keletű táplálkozási zavar, másként: „biománia” (Bratman, 2001). A túlzottan elővigyázatos fogyasztók ma már abba betegszenek bele, ah el kell fogyasztaniuk egy általuk egészségtelennek tartott pizzát, kolbászt, vagy csokoládét. Mindezen anomáliák miatt tartottuk lényegesnek közelebbről megvizsgálni a témakör egyik lényeges aspektusát, ezért vettük nagyító alá a lakosság véleményét a táplálkozás és a civilizációs betegségek közötti összefüggés tényével kapcsolatban. ANYAG ÉS MÓDSZER A kvantitatív kutatást országos kérdőíves megkérdezéses módszerrel folytattuk le 2008-ban. A megkérdezés a „minden n-ik” módszerrel történt járóbeteg-rendeléseken (azaz orvosi rendelőkben) és kórházakban, hiper- és szupermarketek előtt, továbbá iskolákban az ország egész területén. A kiértékelt kérdőívek száma 13.088 darab, amely elemszám messze meghaladja (mintegy 10-13 szorosa) annak, mint amivel manapság a piackutató cégek hazai terepen dolgoznak. Mindez a kutatás unikális jellegét, általános értékét egyértelműen megnöveli. A mintasokaság összeállításakor három nagy csoportot tartottunk szem előtt, mivel súlyozottan ezen szegmensek véleményére voltunk kíváncsiak. Az első, nagyobb létszámú csoportba olyan válaszadókat kerestünk, akik egészségük megőrzésére és javítására az átlagosnál jobban Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar 1 VII. Nemzetközi Tudományos Konferencia odafigyelnek, mert esetleg már a civilizációs ártalmak valamelyikében személyesen érintettek. Őket járóbeteg rendeléseken, kórházakban kérdeztünk meg fogyasztási szokásaikról: ők adják a terveknek megfelelően a minta 66,6 százalékát. A másik szegmensbe azokat vontuk be, akik egészségük megőrzésében átlagosan érintettek, mondhatni „hétköznapi” fogyasztók. Ezt a klaszter további két részre osztottuk: „bevásárlók” (7,6%) és a „jövő bevásárlói” (25,7%). A hazai piackutatási gyakorlatnak megfelelően 1000 fős megkérdezést végeztünk ehhez a „bevásárlói” szegmenshez, akiket úgy is jellemezhetünk, hogy „reklámokból és médiumokból tájékozódók”. Ezeket a vásárlókat különféle hiper- és szupermarketek előtt kértük válaszadásra. Emellett a „jövő bevásárlóit” alkották vendéglátóipari szakközépiskolások, továbbá hasonló területen tanulmányokat folytató főiskolások/egyetemisták. Ők azok, akik most tanulják a vendéglátást, de még kontroll alatt vannak, szülői irányítás mellett élik életüket. Mindez a családi közeg kihat táplálkozási, főzési, vásárlási szokásaikra. Ugyanakkor ők azok az Y-generáción belül, akik feltételezhetően az átlagosnál magasabb szinten lesznek felvértezve táplálkozási, élelmiszeripari ismeretekkel (tehát reklámokon, médiumokon felül, vagy amellett saját, elmélyült ismeretanyagból is meríthetnek), és emellett másoknak kínálnak tovább feldolgozott élelmiszereket. Nem mellesleg a gyártói reklámozás fókuszában lévő célcsoportról van szó, akik jelenleg is fontos felvevői piacot alkotnak. Későbbiekben pedig, önálló családot alapítva, a vállalati márkák mind szélesebb körében első számú célponttá válnak. Ennek az új nemzedéknek a tagjai között 76,9 százalékban találunk 14-17 éveseket, 32,8 százalékban 18-25 éveseket, a többi korcsoport mindössze 0,3-0,6 százalék közötti arány képvisel. A kutatás során összegyűjtött adatok kiértékelését az SPSS for Windows szoftver segítségével végeztük el, ehhez szükség volt a válaszok előzetes kódolására. Gyakorisági eloszlásokat számoltunk, illetve átlagszámítást és Chi2 próbát. Kereszttáblázatok segítségével vizsgáltuk az összes változó valamennyi háttérváltozóval való kapcsolatát, valamint kiemelt változók egymással való összefüggéseit is. A kutatás számos területet vizsgált, a civilizációs betegségek és a táplálkozás kapcsolata mindössze részterületet képviselt a kérdőíven. A terjedelemi korlátra és a kutatás nagy volumenére való tekintettel beszámolónkat a címben jelzett területre szűkítettük le. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK A négyoldalas kérdőív harmadik blokkjában helyezkedett el kérdésünk, amely a táplálkozás és a civilizációs betegségek közötti kapcsolat szorosságára irányult. A válaszadók véleményét az első táblázatban foglaltuk össze. 1. táblázat: „Ön szerint melyik függ össze a táplálkozással?” A megkérdezettek válaszainak megoszlása az említések csökkenő sorrendjében (a válaszadók százalékos arányban) A lehetséges válaszok (az interjúalany több választ is Igennel válaszolók % adhatott) (N=fő) 1. Elhízás 11616 88,8 2. Cukorbetegség 8581 65,6 3. Szív- és érrendszeri betegség 8008 61,2 4. Emésztési- és gyomor problémák 7783 59,5 5. Magas vérnyomás 6669 51,0 6. Rossz közérzet 3916 29,9 7. Allergia 3004 23,0 8. Bőrproblémák 2857 21,8 9. Mozgásszervi betegség 2792 21,3 10. Daganat, rák 2436 18,6 2 Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar