FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE UN PRODUCTO BEBIBLE A BASE DE CAFÉ MOLIDO SOLUBLE, EN UNA PRESENTACIÓN DE FUNDAS DE FILTRO CON CONCENTRADO DE FRUTAS CARACTERÍSTICAS DEL ECUADOR Trabajo de Titulación presentado en conformidad con los requisitos establecidos para optar por el título de Ingeniero Comercial con Mención en Administración de Empresas Profesor Guía Ing. Niky Armas Cárdenas Autor Emilio José Torres Gutiérrez Año 2015 DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA “Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que regulan los Trabajos de Titulación” __________________________ Niky Armas Cárdenas Ingeniero Comercial DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE “Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes.” __________________________ Emilio José Torres Gutiérrez C.I: 1721252219 AGRADECIMIENTOS A MIS PADRES, DANILO Y TAMARA, Y A MI HERMANO, JUAN JOSÉ, POR ACOMPAÑARME EN CADA PASO CON SU APOYO EN LA REALIZACIÓN DEL PRESENTE TRABAJO. A MIS ABUELOS, JOSÉ Y NELLY, POR SU CARIÑO Y SUS ENSEÑANZAS. A MIS PROFESORES, QUIENES CON SU DEDICACIÓN Y AMISTAD FORMARON PARTE IMPORTANTE DE MI ETAPA FORMATIVA EN LA UNIVERSIDAD. DEDICATORIA A DANILO Y TAMARA, POR SER LOS MEJORES PADRES, MIS ETERNOS MAESTROS Y AMIGOS, POR SU GRAN AMOR AL GUIARME EN CADA ASPECTO DE MI VIDA Y A QUIENES DEDICO ESTE Y TODOS MIS LOGROS. A JUAN JOSÉ, PORQUE CON SU CARIÑO Y DEDICACIÓN DE HERMANO MAYOR HA SIDO MI SOPORTE, MI GRAN AMIGO DESDE SIEMPRE. A MIS ABUELOS JOSÉ Y NELLY, MIS SEGUNDOS PADRES, POR SU SABIDURÍA Y SUS CONSEJOS QUE CON TODO SU AMOR ME HAN MOSTRADO UN CAMINO HACIA LA SUPERACIÓN. A TODA MI FAMILIA, QUE ME HA ACOMPAÑADO TANTO EN EL HOGAR COMO EN MI VIDA ESTUDIANTIL, BRINDÁNDOME LA INMENSA FORTUNA DE HABER COMPARTIDO AÚN MÁS LOS MOMENTOS DE CARIÑO, ALEGRÍA Y ENSEÑANZAS QUE CONFORMAN MI MÁS QUERIDO TESORO. RESUMEN El presente trabajo consiste en un plan de negocios para la creación de una empresa productora de café con esencias de frutas, en presentación de fundas de filtro tipo té. Se determinará la constitución legal de la Empresa como de Responsabilidad Limitada en la Superintendencia de Compañías de Quito, y domiciliada en el sector de Carapungo. Caffrú está dentro de la industria manufacturera, con un crecimiento promedio del 2010 al 2013 de 4,9%, y de la industria de alimentos con 4,5%. La empresa está clasificada específicamente en la sub-industria de “otros productos alimenticios”, cuya tasa de crecimiento promedio de los últimos cinco años es 5,7%. El mercado potencial al 2015 representa 358.916 personas. El segmento al que apunta el proyecto es hombres y mujeres de Quito, de estratos A, B y C+, de 25 a 55 años con aceptación a consumir el producto, el cual se determinó mediante el método de investigación de mercados cuantitativa a través de encuestas. Se aplicó también el método cualitativo empleando un grupo de enfoque y entrevistas a expertos para definir otras variables que faciliten la definición del negocio. La estrategia genérica de marketing es de diferenciación, pues busca ofertar un producto con características que le proporcionan al consumidor una propuesta de valor superior, apoyado en estrategias de marketing y comunicación que generen un fuerte posicionamiento basado en sus diferenciadores y en el aprovechamiento de nuevas tendencias en el consumo de alimentos, además de contar con una configuración de producto que le proporciona ventaja competitiva frente a otras marcas. La estrategia de operaciones de Caffrú consiste en planificar la producción por lotes, según los pedidos generados por las cadenas minoristas, de forma que la producción se lleve a cabo de manera precisa y oportuna, procurando que todo lo que se produzca efectivamente se venda. Esto permite evitar costos por sobre stock, lograr eficiencia y evitar desabastecimiento. La estructura de la empresa es funcional, establecida en consideración al volumen de sus operaciones esperado y a los procesos establecidos en su cadena productiva. Se realizarán capacitaciones anuales al personal para dar continuidad al aprendizaje. Dado que la empresa es de carácter industrial y el producto es de consumo masivo, los valores a transmitir a los colaboradores para asegurar el éxito del negocio son, entre otros, seguridad, calidad, eficiencia, innovación y rentabilidad. En el escenario esperado, la inversión inicial es de $35.125,14, con un Valor Actual Neto de $25.728,23 y una Tasa Interna de Retorno de 44,17%. ABSTRACT The present document consists in a business plan for creating a Company that produces coffee mixed with fruit essences, in a tea filter bag presentation. The legal constitution of the Company is determined as a Limited Company in the Quito Superintendence of Companies, and domiciled in Carapungo area. Caffrú is in the manufacturing industry, with an average growth from 2010 to 2013 of 4,9%, and that of the food industry is 4,5%. The company is classified specifically in the sub-industry of “other food products”, which its average growth rate of the last five years is 5,7%. The potential market for 2015 represents 358.916 people. The segment which the company aims is men and women from Quito, from stratum A, B and C+, from 25 to 55 years, with acceptance to consume the product, which was determined through a cuantitative market research method through a survey. A cualitative method was also applied through a focus group and expert interviews in order to define other variables that facilitate the definition of the business. The general marketing strategy is differentiation, due to it looks for offering a product with characteristics that deliver to the consumer a superior value proposal, supported by communication and marketing strategies that generate a strong positioning based on its differentiators and in the exploitation of new food consumer trends, and also by having a product configuration that gives a competitive advantage from other brands. The operations strategy of Caffrú consists in planning production in lots, according to the orders generated by retailer chains, such that production takes place accurately and timely, trying to actually sell everything produced. This allows avoiding costs due to over-stock, reaching efficiency and avoiding under- stock. The Company structure is functional, stablished by considerating the expected volume of operations and the processes of its productive chain. Annual training to the associates will take place in order to give continuity to learning. Given that the company type is industrial and the product is a mass consumption one, the values to transmit to the associates to assure the business success are, among others, security, quality, efficiency, innovation and profitability. In the expected scenery, initial investment is $35.125,14, with a Present Net Value of $25.728,23 and an Internal rate of Return of 44,17%. Contenido CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN .......................................................................... 1 1.1. Aspectos generales ............................................................................... 1 1.1.1. Antecedentes .................................................................................. 1 1.1.2. Objetivo general .............................................................................. 2 1.1.3. Objetivos específicos ...................................................................... 3 1.1.4. Hipótesis ......................................................................................... 3 CAPÍTULO II: LA INDUSTRIA, LA COMPAÑÍA Y LOS PRODUCTOS .............. 4 2.1. La Industria ........................................................................................... 4 2.1.1. Estructura de la Industria ................................................................ 4 2.1.2. Tendencias de la Industria .............................................................. 8 2.1.3. Factores Económicos y Regulatorios ........................................... 12 2.1.3.6. Factores Regulatorios ............................................................... 17 2.1.4. Canales de distribución de la industria ......................................... 20 2.1.5. Las 5 fuerzas de Porter de la industria ......................................... 21 2.2. La compañía y el concepto de negocio ............................................... 24 2.2.1. La idea y el modelo de negocio: ................................................... 24 2.2.2. Estructura legal de la empresa: .................................................... 25 2.2.3. Misión, Visión y Objetivos: ............................................................ 26 2.3. El producto: ......................................................................................... 28 2.3.1. Café .............................................................................................. 28 2.3.2. Tipo de tostado y molido ............................................................... 29 2.3.3. Esencias de frutas ........................................................................ 30 2.3.4. Fundas de filtro ............................................................................. 30 2.4. Estrategia de Ingreso al Mercado y Crecimiento ................................. 31 2.5. Análisis y matriz FODA ....................................................................... 35 2.5.1. Oportunidades: ............................................................................. 35