Konsum und Verhalten Band 28 Expertensystem zur Beurteilung von Anzeigenwerbung Konsum und Verhalten Herausgegeben von G. Behrens, Wuppertal· K. P. Kaas, Frankfurt· W. Kroeber-Riel, Saarbrlicken V. Trommsdorff, Berlin· P. Weinberg, Paderbom Band 2 Band 12 Band 21 Hans-Peter Hossinger Erhard Bost Marion Klammer Joachim Peters Ladenatmosphiire und Nonverbale Kommunikation Pretests in der Marktforschung Konsumentenverhalten beim Verkauf 1982.267 Seiten. Geb. DM 66,- 1987.249 Seiten. Brosch. DM 59,- 1989.349 Seiten. Brosch. DM 75,- Band 3 Band l3 Band 22 Forschungsgruppe Konsum und Harald Wachenfeld Sigrid Bekmeier Verhalten (Hrsg.) FreizeitverhaIten und Nonverbale Kommunikation Innovative Marktforschung Marketing in der Femsehwerbung 1983.226 Seiten. Geb. DM 98,- 1987.432 Seiten. Brosch. DM 79,- 1989.302 Seiten. Brosch. DM 69,- Band 5 Ulricke Bleicker Band 14 Band 23 Gerd Briine Produktbeurteilung der Christian Hay Meinungsfiihrerschaft im Konsumenten Die Verarbeitung Konsumgiitermarketing 1983.245 Seiten. Geb. DM 59,- von Preisinformationen 1989.266 Seiten. Brosch. DM 69,- durch Konsumenten Band 6 1987.369 Seiten. Brosch. DM 69,- Band 24 Gundolf Meyer-Hentschel Jiirgen Tauchnitz Aktivierungswirkung von Band 15 Werbung mit Musik Anzeigen Thomas E. Banning 1990. 294 Seiten. Brosch. DM 75,- 1983.236 Seiten. Geb. DM 59,- Lebensstilorientierte Band 7 Marketing-Theorie Band 25 Matthias Ernst 1987.236 Seiten. Brosch. DM 59,- Jens Nicolai Nommensen Die Nutzung von Die Prlignanz von Markenbildem Bildschirmtext-Information Band 16 1990. 153 Seiten. Brosch. DM 55,- ftir Konsumgiiter-Kaufent Hans-Dieter Ruge scheidungen Die Messung bildhafter Band 26 1985.264 Seiten. Geb. DM 68,- Komsumerlebnisse Bruno Neibecker 1988. 278 Seiten. Brosch. DM 78,- Werbewirkungsanalyse Band 8 mit Expertensystemen Bruno Neibecker Band 17 1990.369 Seiten. Brosch. DM 85,- Konsumentenemotionen Willy Koerdt Messung durch computer Das Anspruchsniveau von Band 27 gestiitzte Verfahren Urlaubsreisenden Thomas Asche 1985. 198 Seiten. Geb. DM 59,- 1988. 263 Seiten. Brosch. DM 65,- Das Sicherheitsverhalten von Konsumenten Band 9 1990.272 Seiten. Brosch. DM 75,- Michael Dieterich Band 18 Konsument und Gewohnheit Gerold Behrens 1986. 369 Seiten. Brosch. DM 69,- Konsumentenverhalten 1988.237 Seiten. Brosch. DM 36,- Band 10 Franz-Josef Konert Band 19 Vermittlung emotionaler Gerd Stottmeister Erlebniswerte Der Einsatz von Preisausschreiben 1986. 272 Seiten. Brosch. DM 65,- im Marketing 1988.300 Seiten. Brosch. DM 69,- Band 11 Peter Weinberg Band 20 Nonverbale Holger Hatty Marktkommunikation Der Markentransfer 1986.224 Seiten. Geb. DM 49,- 1989.360 Seiten. Brosch. DM 79,- Franz-Rudolf Esch Expertensystem zur Beurteilung von Anzeigen- werbung Mit 62 Abbildungen [Jo/ Physica-Verlag Heidelberg Dr. Franz-RudolfEsch Institut flir Konsum-und VerhaItensforschung Universitat des Saarlandes 1m Stadtwald D-6600 Saarbriicken ISBN-13:97S-3-790S-051S-5 e-ISBN-13:97S-3-642-46915-2 DOl: 10.1007 /97S-3-642-46915-2 CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Esch, Franz·Rudolf: Expertensystem zur Beurteilung von Anzeigenwerbung / Franz· Rudolf Esch. - Heidelberg: Physica-VerI., 1990 (Konsum und Verhalten; Bd. 28) Zugl.: Saarbrticken, Univ., Diss., 1990 NE:GT Dieses Werk ist urheberrechtlich geschtitzt. Die dadurch begrtindeten Rechte, insbesondere die der Obersetzung, des Nachdruckes, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendungen, der Mikroverfilmung oder der Vervielfaltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nUT auszugsweiser Verwertung, vor behalten. Eine VervieIniltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepu blik Deutschland vom 9. September 1965 in der Fassung vom 24. Juni 1985 zulassig. Sie ist grund satzlich vergtitungspfiichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urhe berrechtsgesetzes. © Physica-Verlag Heidelberg 1990 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dtirften. 712017130-543210 Vorwort Diese Arbeit ist im Rahmen des Forschungsprojektes Computer Aided Advertising Systems des Instituts flir Konsum- und Verhaltensforschung der UniversiHit des Saarlandes unter der Leitung von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel entstanden. Sie wurde im Juli 1990 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften als Dissertation angenommen. Das Schreiben einer Dissertation kann man durchaus mit einer sportlichen Disziplin vergleichen. Man startet zu einem 100-Meterlauf, merkt jedoch bald, daB man einen Marathon laufen muB. Diesen Marathon bin ich nicht alleine gelaufen. GroBen Dank schulde ich meinem Trainer Professor Dr. Werner Kroeber-Riel, der meine Laufstil wesentlich gepragt hat. Danken mochte ich auch dem schnellen Zeitnehmer Professor Dr. August-Wil helm Scheer. Wertvolle Hilfen in bezug auf die Bewaltigung von Einzeletappen des Marathons habe ich von Frau Dipl. Kfm. Tania Lorson erhalten. GroBe technische Unterstiit zung hinsichtlich der adaquaten Laufausstattung wurden mir vor allem durch Frau Maria Beck und Herrn Thomas Levermann, aber auch durch Frau Sigrid Winkel mann zuteil. Mein ganz besonderer Dank gilt schlieBlich meiner Frau Dany, die den gesamten Marathon mit mir gelaufen ist. Saarbriicken, im August 1990 Franz-Rudolf Esch Inhaltsverzeichnis Seite A. Problemstellung 1 B. Werbeanzeigen in Zeitschriften und ihre Beurteilungen 6 1. Die Bedeutung der Zeitschriftenwerbung fUr die werbetreibenden Unternehmen 6 2. Die Beurteilung der Werbewirkung von Anzeigen in Zeitschriften 8 2.1. Die Beurteilungsverfahren 8 2.1.1. Evaluative Verfahren 8 2.1.2. Diagnostische Verfahren 9 2.2. Die Beurteilungsinstrumente 10 2.2.1. Marktforschung (Pretests) 10 2.2.2. Checklisten der Praxis 13 2.2.3. Experten 15 C. Expertensysteme -State of the Art 17 1. Definition und Abgrenzung von Expertensystemen 17 2. Aufbau und Funktion von Expertensystemen 20 2.1. Uberblick fiber die einzelnen Komponenten 20 2.2. Funktion der Komponenten 21 2.2.1. Erklarungskomponente, Dialogkomponente, Wissens erwerbskomponente 21 2.2.2. Wissensbasis 22 2.2.3. Inferenzkomponente 23 3. Wissensreprasentation in Expertensystemen 25 3.1. Uberblick fiber Wissensreprasentationsmoglichkeiten 25 VIII 3.2. Produktionssysteme (Produktionsregeln) 27 3.3. Semantische Netze, insbesondere Frames 28 3.4. Logik 30 4. Expertensysteme versus Werbeexperten 32 5. Expertensysteme in der Werbung 35 5.1. Expertensystem zur Auswahl und Umsetzung einer Werbestra tegie (ADCAD) 36 5.1.1. Aufgabenstellung und Systembeschreibung 36 5.1.2. Kritik 38 5.2. Expertensystem zur Werbewirkungsanalyse (ESWA) 39 5.2.1. Aufgabenstellung und Sytembeschreibung 39 5.2.2. Kritik 42 D. Das Expertensystem zur Beurteilung von Werbeanzeigen in Zeit schriften 46 1. Zielsetzung des Expertensystems 46 2. Einordnung des Expertensystems in das Gesamtkonzept von Com puter Aided Advertising Systems (CAAS) 49 3. Entwicklungsphasen des Expertensystems 53 3.1. Typische Entwicklungsphasen 53 3.2. Systemspezifische Phasen 55 3.2.1. Oberblick 55 3.2.2. Auswahl der Expertensystemsoftware 56 3.2.3. Wissenserwerb und -strukturierung (Wissens engineering) 59 3.2.4. Prototyping 64 3.2.5. Expertensystementwicklung mit dynamischer Modi fikation 65 4. Charakterisierung des Expertensystems 67 IX 5. Das dem Expertensystem zugrunde liegende Problem16sungsmodell 71 5.1. Anforderungen an ein solches Probleml6sungsmodell 71 5.1.1. Praxisanforderungen 71 5.1.2. Beriicksichtigung unterschiedlicher Werbeziele 72 5.1.3. Beriicksichtigung unterschiedlicher Rahmen- bedingungen, insbesondere des Involvements der Konsumenten 74 5.2. Ableitung des im ~xpertensystem implementierten Problem- 16sungsmodells (Uberblick tiber die Struktur des Experten systems) 84 5.2.1. Die Hierarchie des Modells (Vordergrundmodell) 84 5.2.1.1. Die Struktur im Oberblick 84 5.2.1.2. Funktion und Bedeutung der einzelnen Anzeigenchecks 86 5.2.2. Das pragmatische Werbewirkungsmodell (Hintergrund modell) 87 6. Sonderprobleme der Systementwicklung 90 6.1. Behandlung unsicheren Wissens 90 6.1.1. Klassifikation unsicheren Wissens 90 6.1.2. Unsichere Benutzereingabe -Handhabung im System 93 6.2. Gestaltung einer anwenderfreundlichen BenutzeroberfHiche 98 6.3. Gestaltung der Benutzerausdrucke 106 6.4. Probleme der Kombinatorik und der Aggregation 109 7. Die Wissensmodellierung der strategischen Basis des Grobchecks 112 7.1. Eigenstiindigkeit 112 7.1.1. Grundlagen 112 7.1.2. Erfassung, Operationalisierung und Bewertung 114 7.2. Durchgiingigkeit 115 7.2.1. Grundlagen 115 7.2.2. Erfassung und Operationalisierung 118 7.2.3. Aggregation 123 x 7.2.3.1. Erster Aggregationsansatz 123 7.2.3.2. 1m Expertensystem aktuell implementierter Aggregationsansatz 126 7.3. Abstimmung auf die Zielgruppe und auf das Untemehmen (Corporate Identity) 134 7.3.1. Grundlagen 134 7.3.2. Erfassung und Operationalisierung 135 7.3.3. Aggregation 137 7.4. Gesamtaggregation zur strategischen Durchsetzung 138 8. Die Wissensmodellierung der sozialtechnischen Basis des Grob checks 139 8.1. Durchschlagskraft der Werbung 139 8.1.1. Aktivierungswirkung der Anzeige 139 8.1.1.1. Grundlagen 139 8.1.1.2. Erfassung und Operationalisierung 146 8.1.1.3. Aggregation 150 8.1.2. Einpragsarnkeit der Anzeige 156 8.1.2.1. Austauschbarkeit der Anzeige 156 8.1.2.1.1. Grundlagen 156 8.1.2.1.2. Erfassung und Operationali sierung 157 8.1.2.1.3. Aggregation 159 8.1.2.2. Lebendigkeit des Bildes 159 8.1.2.2.1. Grundlagen 159 8.1.2.2.2. Erfassung und Operationali sierung 162 8.1.2.2.3. Aggregation 169 8.1.2.3. Gesamtaggregation zur Einpragsarnkeit 172 8.1.3. Gesamtaggregation zur Durchschlagskraft der Werbung 173 8.2. Zielerreichung 175 8.2.1. Lemen Marke und Lemen Schliisselbotschaft 175 XI 8.2.1.1. Grundlagen zum Markenlemen und zum Lemen der Schliisselbotschaft 175 8.2.1.2. Erfassung und Operationalisierung 180 des Markenlemens 8.2.1.3. Aggregation zum Markenlemen 185 8.2.1.4. Erfassung und Operationalisierung des Lemens der Schliisselbotschaft 189 8.2.1.5. Aggregation zum Lemen der Schliissel botschaft 193 8.2.2. Akzeptanz 198 8.2.2.1. Grundlagen 198 8.2.2.2. Erfassung und Operationalisierung 201 8.2.2.3. Aggregation 203 8.2.3. Gesamtaggregation zur Zielerreichung 204 9. Gesamtevaluation der Anzeige 206 10. Evaluation des Expertensystems 208 10.1. Problemabgrenzung 208 10.2. Evaluation bisheriger Expertensysteme 210 10.3. VorschUige zur Evaluation des Expertensystems 211 10.3.1. Theoriegeleitete Validierungsvorschlage 212 10.3.2. Pragmatische Vorschlage zur Evaluation 215 11. Fallbeispiel einer Benutzeranwendung 222 E. Folgerungen fUr die Werbung 229 Anlagenverzeichnis 233 Literaturverzeichnis 286