X.media.interaktiv Springer Berlin Heidelberg New York Barcelona Hongkong London Mailand Paris Singapur Tokio Herausgeber Peter Friedrich Stephan, Jahrgang 1959. Studien von Design, Musik, Marketing, Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation in Berlin, Hamburg und New York, Dipl.-Designer. Seit 1983 selbstandige Audio-, Video- und Multimedia-Produktionen im Umfeld der Unternehmens kommunikation sowie experimentelle und theoretische Arbeiten. Seit 1990 Lehrauftrage und Gastdozenturen. Von 1994-1997 wissenschaftlicher Mit arbeiter an der Bergischen Universitat Gesamthochschule Wuppertal, Fach: Computational Design. Seit 1997 Professor fur Theorie und Design der Hypermedien an der Kunsthochschule fur Medien Koln. Lebt als Autor, Designer, Produzent und Berater von Medienproduktionen in Berlin und Koln. Mit Beitriigen von Werner Aisslinger Lutz Hoppe Alexander Samwer Christian Bachem Michael-A. Konitzer Bjorn Schafers Stephan Balzer Michael Kramers Christa Schneebauer Jorg Bochow Johannes Krug Sascha Schulz Harald Buchheister Gunnar Kruger Stefan Schuster Sven Ehmann Ulrich Leschak Thomas Spar Lutz Engelke Werner Lippert Henry Steinhau Jurgen Fahlbusch Birgit Mager Mark Wahrenburg Manuel Funk Richard Maul Ann-Christin Waldmann Stefan Glanzer Wolfgang Modera Jochen Walter Tim Grebe Manfred Ottenbreit Walter Wehrhan Nikolaus Hafermas Stefan Raake Steffen Wenzel Lars Hinrichs Roman Riedmi.iller Marita Willemsen Sascha Hoper Tanja Romer Peter Friedrich Stephan (Hrsg.) Events und E-Commerce Kundenbindung und Markenfiihrung im Internet Mit zahlreichen Fallstudien und Experten-Statements , Springer Prof. Peter Friedrich Stephan Kunsthochschule fUr Medien Theorie und Design der Hypermedien Peter-Welter-Platz 2 50676 Kijln Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Stephan, Peter Friedrich: Events und E-Commerce: Kundenbindung und Marken fiihrung im Internet/Peter Friedrich Stephan. -Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio: Springer, 2000 (X.media.interaktiv) ISBN-13: 978-3-540-66194-8 e-ISBN-13: 978-3-642-45779-1 001: 10.1007/978-3-642-45779-1 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschutzt. Die dadurch begrundeten Rechte, insbesondere die der "Obersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der VervielfaItigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungs anlagen bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Ver vieJfaItigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bun desrepublik Deutschland yom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulassig. Sie ist grundsatzlich vergutungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2000 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Text und Abbildungen wurden mit groBter Sorgfalt erarbeitet. Verlag und Autor ktinnen jedoch ffir eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung ubernehmen. Umschlaggestaltung: Kunkel + Lopka, Heidelberg Umbruch und Datenaufbereitung: perform, Heidelberg Gedruckt auf saurefreiem Papier SPIN 10703773 33/3142PS 543210 Vorwort Ob sich Untemehmen der digitalen Wirtschaft zuwenden sollen, ist heute keine Frage mehr. Es geht nur noch um das WIE. Nach der tlachendeckenden Verfiigbarkeit des Netzes wird zukiinftig die qualitative Differenzierung entscheidend. Dabei wird die Kompe tenz der Untemehmen an der Aufnahme und Setzung neuer kultu reller und technischer Standards im Netz gemessen. Stichworte dazu sind Digital Branding, Community Building, ProfIling, Client ing, Permission Marketing, Customer Relationship Management, Issue Management und Wissensdesign. In den Beitragen der 41 namhaften Autoren werden erstmals die neuen Moglichkeiten des E-Commerce auf die Entwicklungen zur Event-Kultur bezogen. Die Positionen und Projekte von Produkt managem, Agenturchefs, Kreativen und Joumalisten zeigen eine Vielfalt von Ansatzen, die sich auch in den jeweils gewlihlten Dar stellungsformen wiederfindet. Ziel war es, hier nicht zu stark zu vereinheitlichen, sondem allen an der Weiterentwicklung des di gitalen Marketings Interessierten reiches Anschauungsmaterial zu bieten, das gerade auch in seiner Unterschiedlichkeit iiberzeugt. Es kann in dieser Darstellung nicht urn eine vollstandige syste matische Abhandlung aller relevanten Aspekte gehen, sondem um Momentaufnahmen innerhalb einer dynamischen Entwicklung, die durch das Beispiel von best practice das Thema offn et. Neben den Profis der Direktmarketing- und Event-Manager, Mediaplaner, Konzeptioner und Designer soIl auch die Generation der heute Studierenden angesprochen werden, denn sie haben die Chance, die aufstrebenden Berufsfelder von Beginn an mit zu gestalten. Kreative mogen Anregungen finden zur Weiterentwicklung eigener Ideen, und Entscheider sollten sich ermutigt fiihlen, die neuen Moglichkeiten zu erschlieBen und ambitionierte Projekte zu wa gen. Fiir den Bereich des E-Commerce sind intemet-basierte An wendungen bisher vor allem als Effizienzmaschine relevant: Pro dukte und Dienstleistungen werden durch Schnittstellen zu Vorwort von Peter Friedrich Stephan • V • • Datenbanken und Zahlungssystemen fUr den Kunden zugreifbar. In voll entwickelten elektronischen Markten ist das bessere Ange bot aber immer nur einen Klick weit entfernt und der gesamte Markt ist schier untiberschaubar. In einer Okonomie, in der Aufmerksamkeit eine rare Ressource ist, kommt der Inszenierung von Produkten, Botschaften und Er eignissen eine zentrale Rolle zu. 1m dynamisch wachsenden Ange bot an Zuwendungsmoglichkeiten werden Events eine immer starkere Komponente im Marketingmix. Durch die Partner eines Ereignisses wie Veranstalter, Akteure, Ausrtister und Publisher entstehen zusatzliche Moglichkeiten des Crossmarketing. Gegenwartig beginnt im Netz eine Phase der Emotionalisierung. Aus anderen Medienformen abgeleitete Erwartungen werden auf die zunehmend leistungsfahigeren vernetzten Medien tibertragen. So entstehen neue Chancen und Herausforderungen fUr das Mar keting im elektronischen Kontext. Die Verbindung realer Ereignisse mit netzgestUtzter Kommunikation ist besonders produktiv, denn das Publikum wird durch einen Mehrwert an Unterhaltung, Infor mation und aktiver Teilnahme langerfristig gebunden. Als erste originare Netzevents konnen Auktionen gelten, die kein reales Ge gensttick mehr haben, sondern rein medial stattfinden. Der epochale Wechsel zur digitalen Wirtschaft wird in allgemei nen Ztigen vielfaItig diskutiert. Was fehlt, ist die Beschreibung kon kreter Praxis. Wer heute Chancen nutzen mochte, Risiken bewerten muB und konkrete Aufgaben hat, braucht die Beispiele wegweisender Projekte. GroBe Unternehmen, kleine Start-up Fir men oder tradierte Mittelstandler haben dabei unterschiedliche Perspektiven. Gemeinsam ist ihnen jedoch das Interesse an aktu ellen Fallstudien, die Prozesse und Ergebnisse darstellen und der Diskussion zuganglich machen. 1m Einzelnen werden folgende Inhalte angeboten: • Fallstudien 21 erfolgreiche und wegweisende Projekte aus den Jahren 1998 und 1999 wurden ausgewahlt. Produziert von den fUhrenden europaischen Agenturen haben sie durch ihre Innovationen in Konzeption, Asthetik und Technik tiberzeugt. Pragnante Texte und Abbildungen informieren tiber Aufgabe, Arbeitsansatz, Durchfiihrung und Ergebnis und geben einen Ausblick auf mogliche Folgeprojekte sowie tibertragbare Erfahrungen. VI • Vorwort von Peter Friedrich Stephan • • • Branchenpro£Ue Vergleichende Darstellung unterschiedlicher Branchen wie Automobile, Sport, TV, Kultur, Einzelhandel sowie Auktionen undBorsen. • Spezialformate Darstellung neuer, netzspezifischer Moglichkeiten fUr cross mediales Marketing, Unternehmenskommunikation und Poli tikvermittlung. • Experten-Statements Sieben fiihrende Unternehmensberater, Medienproduzenten und Agenturen aufiern sich zum Thema "Events und E Commerce", bewerten die gegenwartige Entwicklung und stel len Prognosen fUr die Zukunft. Ich danke allen Autorinnen und Autoren, die unter nicht immer einfachen Bedingungen ihre Artikel fertigstellten. Gedankt sei auch Frau Ingrid Schindler, die das Lektorat und Korrektorat (neue Rechtschreibung!) sowie die logistische Koordination besorgte. Frau Katarzyna Paczesniowska-Renner danke ich fUr die Erstellung der Grafiken, sowie fUr Webrecherche und Bildbeschaffung, ebenso wie Herrn Marc Matter fUr Webrecherche und Bildbeschaffung. Bei den Lehrenden und Studierenden der Kunsthochschule fUr Medien Koln bedanke ich mich fUr Anregungen und neue Frage stellungen. Uber die Jahre inspiriert haben mich die Gedanken von und die Erlebnisse mit Stefan Asmus, Sabine Barthel, Uta Brandes, Thomas Eichinger, Michael Erlhoff, Holger Feddrich, Andreas Holl, Armin Kiinstler, Mihai Nadin, Claudia Neumann, Charles Peter sohn, Christiane Reller, Frank Rogge, Peter Schlogl und Petra Stro bel. Ich wiinsche allen Lesern Anregungen fUr erfolgreiche Projekte. 1m Sinne eines interaktiven Mediums freue ich mich iiber Reaktionen. Koln, im Mai 2000 Prof. Peter Friedrich Stephan Theorie und Design der Hypermedien Kunsthochschule fUr Medien Koln Peter-Welter-Platz 2 50676Koln Tel.: (0221) 20189-336, Sekretariat: -123, Fax: -357 [email protected], http://hypermedia.khm.de Vorwort von Peter Friedrich Stephan • VII • • Inhalt Peter Friedrich Stephan Medienkulturelle Kontexte fUr Kundenbindung und Markenfiihrung im Internet............................................................ 1 1 Digitale Wirtschaft und Eventkultur ................................................. 1 2 Online-Werbung, Sponsoring und Events ........................................ 8 3 Eine Okonomie der Aufmerksamkeit ................................................ 12 4 Events als Soziodesign ................... ................... .................................... 19 5 Meme und Designer Viren ................................................................... 25 6 Die Kartierung der Info-Sphare .......................................................... 30 7 Neue Aktionsfelder ............................................................................... 36 8 Information vs. Kommunikation ....................................................... 43 Tell A: Fallstudien 1 Automobilbranche Peter Friedrich Stephan Inszenierte Mobilitat ................................................................................ 53 Werner Aisslinger Der Mercedes-Spot in Frankfurt - Branding in 3 Dimensionen ....... 59 Stephan Balzer, Manfred Ottenbreit, Tanja Romer "Le Rendez-Vous Toyota" - Multimediale Kommunikation als neuer Weg der Produktprasentation ............................................... 69 Inhalt -- IX - Sascha Hoper Der Online-Auftritt der Ford-Werke anlasslich der IAA Frankfurt 1999 ......................................................... 81 2 Sport Peter Friedrich Stephan HeIden wie wir. .......................................................................................... 97 Ann-Christin Waldmann, Stefan Schuster Die ATP-Tennis Tour: Globale Sportvermarktung im Internet. ....... 105 Gunnar Kri1ger 3850 Kilometer Online - Die Tour de France im Netz ........................ 115 3 Fernsehen Peter Friedrich Stephan Spiel ohne Grenzen ................................................................................... 125 Harald Buchheister Harald Schmidt - Die Kultshow im Internet. ....................................... 133 Michael Kramers ZDF: Das virtuelle Webface "Cornelia" ................................................ 149 Lutz Engelke, Nikolaus Hafermas, Johannes Krug Inszenierte Medienwelten: "Der Traum vom Sehen - Das Zeitalter der Televisionen" .............................................................. 157 4 Kultur Peter Friedrich Stephan Kultur im Netz und Netzkultur .............................................................. 179 Christa Schneebauer, Wolfgang Modera Ars Electronica - Experimentarium der Zukunft ............................... 187 Ulrich Leschak Wer die Zukunft fiirchtet, hat keine - Die MultiMediaMeile Dusseldorf. .......................................................... 197 x • • Inhalt • 5 Einzelhandel Peter Friedrich Stephan Handel und Wa ndel .................................................................................. 207 Thomas Spar Das Maggi Kochstudio: Neue Dimensionen der Kundenbindung fUr eine klassische Marke ................................... 215 Roman Riedmiiller, Jochen Walter Die Gestaltung des Online-Auftritts fUr die Deutsche Bank .............. 227 Christian Bachem, Richard Maul E-Commerce als Bestandteil strategischer Untemehmensplanung ............................................................................ 237 6 Auktionen und Borsen Peter Friedrich Stephan Zum ersten, zum zweiten .•. und zum millionsten Zuschlag .............. 253 Mark Wahrenburg, JOrg Bochow Die FuBball WM-Borse: Konzeption und Durchfiihrung des weltweit groBten Borsenexperiments .................. 259 Stefan Glanzer, Bjorn Schafers Auctainment statt nur Auktionen .......................................................... 271 Tim Grebe, Alexander Samwer Die dynamische Entwicklung einer Internet- Auktionsplattform .................................................................... 281 Marita Willemsen Die Intershop-Auktion zur CeBIT '99 ................................................... 289 7 Spezialformate Peter Friedrich Stephan Formatentwicklung als Gestaltungsaufgabe ........................................ 299 Steffen Wenzel, Lars Hinrichs "politik-digital": Auf dem Weg zur elektronischen Demokratie? .................................................................... 305 Inhalt -- XI -