Axe  4  du  programme  RAUDIN,  Février  2013   Etude de cas – Le Drive-Fermier 33 Sous la direction d’Aurélie Laborde, MCF MICA Etude réalisée par : Tom Aguilar, Fanny Etienne, Alexandra Gouttefarde, Julien Lacaze, Thibault Parpaillon, Marie Pozzo Di Borgo, Laetitia Wright Sommaire   Sommaire..............................................................................................................................2   Introduction..........................................................................................................................3   I-­‐   L’agriculture  à  l’ère  du  numérique....................................................................................4   A)   Agriculture  et  NTIC.....................................................................................................4   B)   Le  Drive  :  historique  et  concept.................................................................................9   C)   Secteur  alimentaire  :  univers  et  tendances  de  consommation................................11   II-­‐   Focus  sur  le  Drive-­‐Fermier  Bordelais...............................................................................14   A)   Le  Drive-­‐Fermier  :  retour  sur  un  nouveau  concept..................................................14   B)   Analyse  du  site  web  :  ses  principaux  composants....................................................18   C)   Analyse  de  l'image  sur  les  réseaux  sociaux..............................................................22   D)   Analyse  des  autres  outils  de  communication...........................................................25   E)   La  stratégie  de  communication....................................................................................27   III-­‐   Quelles  autres  expériences  en  France  ?......................................................................29   A)   Benchmark  concurrentiel.........................................................................................29   B)   Mapping  synthétique...............................................................................................41   IV.  Réflexions  et  préconisations..............................................................................................43   A)   Diagnostic  de  la  situation.........................................................................................43   B)   Recommandations...................................................................................................46   Conclusion...........................................................................................................................48   Bibliographie.......................................................................................................................49   Table  des  annexes...............................................................................................................52     2 Introduction   A  l’ère  du  numérique,  le  secteur  agricole  a  su  évoluer  avec  les  nouvelles  technologies  de   l’information   et   de   la   communication.   Le   numérique   devient   ainsi   un   nouveau   canal   incontournable  utilisé  par  les  producteurs  pour  vendre  leurs  récoltes  au  plus  grand  nombre.   Ces  nouvelles  techniques  de  commercialisation,  appelées  les  «  circuits  courts  »,  tendent  à   réduire  le  nombre  d’intermédiaires.  Une  pratique  en  vogue  qui  séduit  de  plus  en  plus  les   Français.     Aujourd’hui,  le  consommateur  français  cherche  à  redonner  du  sens  à  son  acte  d’achat,   notamment  en  consommant  local  et  responsable.  C’est  ainsi  que  de  nouvelles  plateformes   numériques  voient  le  jour.  Elles  ont  notamment  pour  objectif  de  mettre  en  relation  directe   les  producteurs  et  les  consommateurs,  dans  une  logique  de  gagnant-­‐gagnant.  On  peut  alors   se   demander,   comment   l’utilisation   de   plateformes   numériques,   permet   de   favoriser   l’émergence  des  circuits  courts  tout  en  recréant  du  lien  social  ?   Nous  allons  nous  intéresser  de  plus  près  à  un  cas  girondin,  le  Drive-­‐Fermier  33,  une  boutique   en  ligne  de  produits  girondins.  Ce  nouveau  concept  de  circuit  court  est  à  mi-­‐chemin  de  trois   formules  :  drive  grande  distribution,  point  de  vente  collectif  et  AMAP1.  L’objectif  de  cette   étude  de  cas  est  d’étudier  de  plus  près  le  modèle  du  Drive-­‐Fermier  33,  ses  forces,  ses   faiblesses  et  ses  leviers  de  développement.   Dans  un  premier  temps,  nous  allons  étudier  le  contexte  général  de  l’agriculture  à  l’ère  du   numérique.  Puis,  nous  réaliserons  un  focus  sur  le  Drive-­‐Fermier  33,  notamment  à  travers   une  analyse  approfondie  de  leur  site  Internet.  Ensuite,  nous  effectuerons  un  benchmark   concurrentiel  à  l’échelle  nationale,  afin  de  mettre  en  lumière  d’autres  expériences  similaires   au  cas  girondin.  L’idée  est  de  dégager  les  forces  et  les  faiblesses  de  chaque  modèle  à  travers   l’analyse  de  leurs  sites  Internet.  Enfin,  nous  proposerons  des  recommandations  et  des  axes   de   réflexion   autour   du   cas   du   Drive-­‐Fermier   33.   Vous   pourrez   également   retrouver   en   annexe  de  ce  document,  une  revue  de  presse.                                                                                                                     1  AMAP  :  Association  pour  le  Maintien  d’une  Agriculture  Paysanne.     3 I-­ L’agriculture  à  l’ère  du  numérique   A) Agriculture et NTIC   Dans  un  contexte  de  mondialisation  de  l’économie  internationale,  l’agriculture  française,   secteur  historique  et  pilier  de  l’économie,  souffre  d’une  concurrence  toujours  plus  accrue   des  pays  en  développement.  En  effet,  si  le  vieux  continent  ne  semble  pas  caractérisé  par  une   forte  démographie  –  la  France  étant  un  des  seuls  pays  à  avoir  un  taux  de  natalité  supérieur  à   deux   enfants   par   femme   en   2010   (à   part   l’Irlande   -­‐   source   INSEE)   –   la   croissance   démographique  mondiale  reste  soutenue  dans  des  pays  tels  que  l’Inde  ou  le  Brésil.  De  ce   fait,   l’agriculture,   secteur   dépendant   des   ressources   naturelles,   se   voit   contraint   d’augmenter   continuellement   les   volumes   produits.   Il   est   également   marqué   par   un   processus  de  libéralisation  de  l’économie  mondiale  et  d’une  urbanisation  de  la  population.     Ainsi,   dans   une   optique   de   soutien   de   l’activité   d’un   secteur   en   léger   ralentissement,   nombreuses  sont  les  réformes  des  politiques  agricoles  à  avoir  vu  le  jour  ces  dix  dernières   années.  L’exemple  le  plus  marquant  est  bien  sûr  la  PAC  (Politique  Agricole  Commune)  mise   en  place  en  2003  (et  qui  connaîtra  une  nouvelle  modification  cette  année).  Système  de   régulations  et  de  subventions  mis  en  place  par  la  Communauté  Européenne  pour  augmenter   les  rendements  agricoles  tout  en  maintenant  les  revenus  des  exploitants,  la  PAC  avait  et  a   toujours  pour  but  final  d’accroître  la  productivité  pour  garantir  les  approvisionnements,  de   stabiliser  les  marchés,  ainsi  que  d’assurer  des  prix  convenables  au  consommateur  et  un   niveau  de  vie  équitable  à  la  population  agricole.     4 D’autre  part,  il  nous  semble  ici  essentiel  d’expliquer  le  concept  des  circuits  courts2.  Le  circuit   court  est  un  circuit  de  distribution  dans  lequel  il  existe  un  minimum  d'intermédiaires,  entre   le  producteur  et  le  consommateur  final.  Circuit  de  distribution  traditionnel  jusqu’aux  années   60,  les  circuits  courts  reviennent  à  la  mode  depuis  une  dizaine  d’années.  Alors  que  la   tendance  globale  était,  et  reste  encore,  à  la  consommation  de  masse  en  distribuant  des   produits  standardisés  et  vendus  par  le  biais  de  géants  de  la  grande  distribution,  les  circuits   courts   représentent   un   gage   de   qualité,   de   convivialité   et   une   sécurité   alimentaire,   recherchés   par   le   client.   De   plus,   abordée   lors   des   discussions   du   Grenelle   de   l'environnement   dans   le   cadre   du   groupe   «   production   et   consommation   durable   »,   l'augmentation   de   la   part   de   produits   saisonniers   et   de   proximité   figure   parmi   les   engagements  de  ce  dernier.  Il  contribue  ainsi  au  «  développement  d'une  consommation   durable   et   responsable,   au   maintien   de   l'agriculture   périurbaine,   à   l'amélioration   de   la   compréhension   de   l'agriculture   par   les   consommateurs   et   à   la   promotion   de   pratiques   favorables   à   l'environnement  »3.   Parmi   les   typologies   utilisées   pour   différencier   les   différentes  formes  de  circuits  courts,  celles  faisant  état  de  ventes  directes  d’une  part  (ventes   collectives,  marchés,  ventes  en  tournée,  à  distance  ou  à  domicile),  de  ventes  indirectes   d’autre  part  (via  un  intermédiaire  tel  qu’un  restaurateur,  un  commerçant)  sont  certainement   les  plus  décrites  et  les  plus  claires.  Les  circuits  courts  apparaissent  alors  pour  les  agriculteurs   comme  un  mode  de  distribution  complémentaire  aux  autres  types  de  commercialisation  en   diversifiant  leur  activité  agricole4.   Si  la  dernière  initiative  du  gouvernement  se  fonde  sur  la  norme  des  années  60  en  termes  de   circuit  de  distribution,  la  tradition  s’appuie  aujourd’hui  sur  la  modernité.  En  effet,  si  de  nos   jours   près   de   huit   personnes   sur   dix   utilisent   Internet   quotidiennement   (sondage   IFOP   Février  2012),  le  Web  a  désormais  gagné  tous  les  milieux  professionnels.  Et  l’agriculture  ne   fait  pas  ici  partie  des  exceptions.     Un  nouveau  concept  a  alors  vu  le  jour  :  les  «  agrinautes  ».  Comme  son  nom  l’indique,  les   «  agrinautes  »  sont  les  agriculteurs  utilisant  Internet  dans  une  optique  professionnelle  ou                                                                                                                   2   «  Inauguration   du   premier   Drive-­‐Fermier  ».   C.G,   10/10/2012.   http://www.lafranceagricole.fr/actualite-­‐ agricole/vente-­‐directe-­‐inauguration-­‐du-­‐premier-­‐drive-­‐fermier-­‐63170.html     3  «  Renforcer  le  lien  entre  agriculteurs  et  consommateurs.  Plan  d’action  pour  développer  les  circuits  courts  ».   14/06/2009.  http://agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/100809-­‐lettreCircuitsCourts.pdf     4  «  Circuits  courts  ».  09/08/2010.  http://agriculture.gouv.fr/circuits-­‐courts     5 pour   un   simple   divertissement.   Et   si   les   stéréotypes   pensent   ces   derniers   comme   des   «  retardataires  »,  la  réalité  est  bien  loin  de  cette  idéologie.  D’après  une  étude  («  Agrinautes,   êtes-­‐vous  innovateurs  ?,  2010  »)  menée  par  NTIC  AGRICONSEIL5,  un  «  agrinaute  »  passe   aujourd’hui  en  moyenne  huit  heures  par  semaine  sur  Internet,  dont  plus  de  la  moitié  est   consacrée   à   un   usage   professionnel,   et   plus   de   90   %   de   ces   derniers   possèdent   une   connexion   ADSL.   Les   agriculteurs   sont   alors   bien   conscients   des   opportunités   qu’offre   Internet  :   pour   66   %   d’entre   eux,   les   nouvelles   technologies   sont   indispensables   pour   s'adapter  aux  nouvelles  contraintes  du  métier.  Ainsi,  inspiré  par  le  concept  d’AMAP  et  porté   par  la  tendance  du  made  in  France,  nous  assistons  aujourd’hui  à  la  naissance  d’un  nouveau   concept  :  celui  de  Drive-­‐Fermier.   Nous  allons  maintenant  analyser  les  enjeux  communicationnels,  territoriaux  et  stratégiques   présents  dans  le  livre  blanc  «  Agriculture  et  Numérique  en  Aquitaine  ».     Le   Livre   Blanc   «   Agriculture   et   Numérique   en   Aquitaine   »   tente   de   répondre   aux   problématiques  existantes  de  l’introduction  des  nouvelles  technologies  de  l’information  et   de  la  communication  dans  le  milieu  agricole.  Fruit  d’un  travail  collaboratif  de  plus  de  quatre   années  de  recherche,  ce  document  fait  partie  intégrante  du  projet  RAUDIN6,  projet  lancé  par   les  chercheurs  et  professionnels  de  l’université  Michel  de  Montaigne  Bordeaux  3.         Inscrit  dans  l’axe  2  du  programme  FEDER  (Fonds  Européen  de  Développement  Régional)               «  Développer  les  TIC  au  service  de  la  société  de  l’information  »,  le  projet  vise  principalement   à  analyser   la   diffusion   et   l’appropriation   des   dispositifs   numériques   d’information   de   communication  et  de  gestion  dans  les  organisations  agricoles  régionales,  à  comprendre  la   place   que   prennent   ces   technologies   dans   les   mutations   des   métiers   et   des   pratiques                                                                                                                   5  http://www.tic-­‐agri.com/   6  Recherches  Aquitaines  sur  les  Usages  pour  le  Développement  des  dIspositifs  Numériques  –  http://raudin.u-­‐ bordeaux3.fr/     6 professionnelles  et  communicationnelles  de  la  filière  agricole  aquitaine  et  à  saisir  les  enjeux   et  diffuser  les  recherches  en  travaillant  avec  les  professionnels  aquitains  de  l’agriculture.     Pour   ce   faire,   l’équipe   de   chercheurs   et   professionnels   s’appuie   sur   des   outils   communicationnels  tels  que  l’Observatoire  Agriculture  et  TIC  en  Aquitaine  (l’OAT)  mais  aussi   sur  la  constitution  d’un  forum  d’experts  de  l’agriculture  et  du  numérique.  Les  enquêtes  et   observations  de  terrain  ont  amené  les  collaborateurs  à  réaliser  le  livre  blanc  «  Agriculture  et   numérique  en  Aquitaine  ».   Dans  une  première  partie,  le  livre  blanc  fait  l’état  des  lieux  de  la  diffusion  du  numérique,  au   niveau  national  et  régional,  en  mettant  en  exergue  l’exemple  de  l’agriculture  en  Aquitaine.   Forte  d’un  territoire  fortement  boisé,  la  région  compte  ainsi  en  2010,  43  000  exploitations   agricoles  et  emploie  pour  la  même  année  73  900  personnes.  L’enquête  menée  auprès  de   504   agriculteurs   (chefs   d’exploitation)   montre   ainsi   un   fort   équipement   numérique   personnel   tant   au   niveau   des   ordinateurs   (73,6   %   du   panel   possède   un   ou   plusieurs   ordinateurs)  que  des  téléphones  mobiles  (68  %  d’entre  eux  l’utilisent  dans  le  cadre  du   travail).  Les  Smartphones  et  les  tablettes  PC  sont  peu  utilisés  avec  respectivement  3  %  et         10  %  d’utilisation  en  2010.  Si  le  gain  de  temps  et  de  productivité  est  apprécié  pour  certains   en  leur  faisant  envisager  leur  métier  d’agriculteur  sous  un  nouvel  angle,  certains  évoquent  le   coût  encore  trop  important  de  l’équipement  (en  plus  des  frais  de  maintenance  et  de  mise  à   jour)  mais  aussi  la  déshumanisation  via  le  lien  virtuel.  Ce  contraste  nous  amène  à  penser  que   l’utilisation   des   nouvelles   technologies   dépend   fortement   de   l’exploitation   agricole,   de   l’exploitant  mais  aussi  de  ses  motivations  et  compétences  à  interagir  avec  les  outils.   Au   regard   de   ces   chiffres,   l’usage   des   nouvelles   technologies  de  l’information  et  de  la  communication   dans   l’environnement   agricole   semble   pleinement   intégré   par   ces   acteurs   au   quotidien.   Toutefois,   les   mutations   opérées   actuellement   sont   importantes   et   soulèvent  des  problématiques  naissantes,  ce  à  quoi  la   deuxième  partie  du  livre  blanc  tente  de  répondre  en  analysant  cinq  grandes  mutations  :  la   gestion   de   l’information,   la   gestion   des   temporalités,   le   développement   de   nouvelles   7 compétences,  l’inscription  sociale  et  sociétale  de  l’activité  agricole  et  enfin  la  gestion  de  la   communication  et  de  l’image  des  agriculteurs.     Toutes  ces  mutations  ont  donc  un  impact  non  négligeable  sur  les  organisations  du  secteur   agricole.  L’information  devient  un  élément  essentiel  dans  les  prises  de  décision  et  oblige  les   «  agrinautes  »  à  la  gérer  avec  précaution.  La  communication  et  l’image  que  renvoient  les   agriculteurs   aux   consommateurs   sont   tout   aussi   importantes   et   peuvent   avoir   des   répercussions  plus  ou  moins  grandes.  On  assiste  alors  à  une  nouvelle  organisation  du  travail,   où  l’instantanéité  du  numérique  change  les  temporalités.     La  conclusion  générale  se  présente  sous  la  forme  de  recommandations  à  destination  des   acteurs   et   décideurs   du   milieu   agricole   afin   de   leur   ouvrir   des   perspectives   quant   au   développement   de   l’intégration   des   nouvelles   technologies   de   l’information   et   de   la   communication   au   sein   de   leurs   exploitations.   Si   une   majorité   de   ces   structures   sont   actuellement   équipées   des   technologies   évoquées   ci-­‐dessus,   il   n’en   faut   pas   moins   marginaliser  celles  qui  ont  choisi  de  ne  pas  suivre  cette  voie  ou  qui  n’en  ont  tout  simplement   pas  les  capacités  financières.  L’accès  à  des  formations  spécifiques  autour  du  numérique   permettrait  à  tout  un  chacun  de  l’intégrer  pleinement  dans  un  système  global  d’information   et  d’apporter  de  la  valeur  ajoutée  au  métier  d’agriculteur.  Enfin,  et  ce  dans  une  période  où   l’agriculture   française   est   menacée   (entre   2000   et   2010,   une   exploitation   sur   quatre   a   disparu),  une  transparence  des  données  ainsi  que  la  traçabilité  des  modes  de  cultures  et  de   productions  seraient  vraisemblablement  un  gage  de  sauvegarde  de  ce  patrimoine  agricole.       8 B) Le Drive : historique et concept   Venu  tout  droit  des  Etats-­‐Unis,  le  concept  de  Drive  est  arrivé  en  France  avec  l'émergence  des   fast  food.  Mc  Donald’s  ou  Quick  (deux  marques  de  restauration  rapide)  par  exemple,  ont   réussi  à  imposer  dans  les  habitudes  de  consommation  des  Français,  le  fait  d'aller  chercher   son  repas  en  voiture  via  des  bornes  de  retrait,  pour  le  manger  chez  soi.  Cette  dynamique   lancée  dans  les  années  80  s'est  vue  transportée  dans  le  monde  de  la  grande  distribution  à   partir  des  années  2000.   Précurseur  dans  le  domaine,  Auchan  a  lancé  en  2000  son  service  «  Volumexpress  ».  Destiné   aux  clients  souhaitant  acquérir  des  produits  lourds  et  volumineux,  il  leur  permettait  de   passer  leurs  commandes  sur  Internet  et  de  venir  retirer  leurs  achats  en  magasin.  Ce  n'est   qu'en  2006,  six  ans  plus  tard,  que  le  service  s'étend  à  la  totalité  des  marchandises.  Le   premier  drive  de  grande  distribution,  Auchan  Drive,  était  né.  Suivi  de  près  par  Chronodrive   et   Leclerc   en   2007,   le   mouvement   commence   vite   à   prendre   de   l'ampleur   et   semble   répondre  à  une  réelle  demande  de  la  part  des  ménages  français.     Le  boom  de  2012     L'année   qui   vient   de   se   terminer   fut   témoin   d'une   augmentation   accrue   du   nombre   d'enseignes  créatrices  de  structures  dédiées  au  marché  du  drive.  En  2012,  près  de  1  700  de   9 ces  enseignes  étaient  recensées  sur  le  sol  français,  alors  qu'on  en  dénombrait  «  seulement  »   1  000  l'année  d'avant,  soit  une  augmentation  de  70  %7  en  un  an.   Parallèlement,   les   agriculteurs   ne   supportant   plus   la   perte   financière   engrangée   par   l'augmentation  cyclique  des  marges  de  profit  des  grands  distributeurs  sur  leurs  produits,  des   initiatives  de  création  de  circuit  court  éclosent  un  peu  partout  en  France.  Alliant  pour  les   deux  parties  (consommateurs  et  producteurs)  gain  de  temps  et  d'argent,  l'idée  d'associer   circuit  court  de  distribution  et  drive  apparaît  comme  une  évidence.  Et  c'est  ainsi  qu'est  née   en  2012  l'initiative  Drive-­‐Fermier.  Un  concept  novateur  qui  allie  drive  et  circuit  court  de   distribution  autour  d'une  plateforme  numérique  indispensable,  chaînon  manquant  entre   l'agriculteur  et  le  client.                                                                                                                   7  http://blog.lebondrive.fr/2012/04/le-­‐boom-­‐du-­‐drive/   10