Corso di Laurea Magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) Marketing e Comunicazione in Tesi di Laurea Etsy in Italia Opportunitá per una imprenditorialitá artigiano - digitale Relatore Prof. Stefano Micelli Correlatore Prof. Fabrizio Gerli Laureanda Evelyn Marchesin Matricola 845575 Anno Accademico 2014/2015 ... a mia mamma e mio papá ... Ringraziamenti Questa tesi ha potuto prendere forma grazie al contributo dei quasi 600 ven- ditori italiani di Etsy che hanno dedicato del tempo alla compilazione del que- stionario che una sconosciuta studentessa della Ca’ Foscari di Venezia ha loro proposto. La consistenza della ricerca è il frutto del loro essere una community e della loro propensione alla condivisione. Li ringrazio davvero molto per la gentilezza, la pazienza e per avermi offerto moltissimi spunti interessanti. Le loro risposte hanno saputo esprimere la passione e l’amore con cui si dedicano all’artigianalità: quella passione e quell’amore che definiscono il vero valore dei loro prodotti. Ringrazio il mio relatore, il Prof. Stefano Micelli, per avermi indicato la via in questo percorso alla scoperta della realtà di Etsy. Ma più di tutti, ringrazio la mia famiglia. Ringrazio i miei genitori, mio fra- tello e il mio fidanzato per essermi accanto e credere in me, giorno dopo giorno. Se ho potuto intraprendere questa così bella ed intensa avventura universitaria è merito loro, davvero. É merito dell’amore incondizionato che, anche con le piccole cose, dimostrano di provare nei miei confronti e di cui sono loro grata. Questa tesi, in particolare, deve la sua sostanza e la sua parvenza estetica alle doti tecniche e alla pazienza di Edoardo, oltre a quella dei miei genitori. Spero di sapervi rendere orgogliosi di me. Vi amo infinitamente. i Indice Introduzione 1 1 L’E-Commerce, un’opportunità per le PMI 3 1.1 La rivoluzione di Internet nel mondo imprenditoriale . . . . . . . 3 1.2 L’e-commerce nella scena internazionale . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2.1 L’e-commerce in numeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.2.2 E-commerce a vantaggio dei consumatori . . . . . . . . . 12 1.2.3 E-commerce nella prospettiva delle imprese . . . . . . . . 16 1.2.4 Cross border e-commerce: l’e-commerce come leva dei processi di internazionalizzazione . . . . . . . . . . . . . . 18 1.2.5 L’attrattività dei marketplace per i consumatori e per le imprese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.3 Il digitale e l’e-commerce nel panorama italiano . . . . . . . . . . 24 1.4 Le condizioni per il successo nel mondo digitale . . . . . . . . . . 34 2 Made in Italy nel web 2.0: un potenziale da valorizzare 40 2.1 Le dinamiche e l’essenza artigiana del Made in Italy . . . . . . . 40 2.2 Artigianalità e nicchie di mercato, driver del rilancio della mani- fattura italiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 2.3 La comunicazione della creatività e del saper fare: dalla teoria alla pratica grazie al digitale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2.4 PortareonlineilMadeinItalyartigianale: unasfidainternazionale 53 3 Etsy, nuovi orizzonti per l’artigianalità di piccola taglia 60 3.1 Il marketplace e la community dei prodotti artigianali . . . . . . 60 3.2 L’impatto economico dei venditori di Etsy negli Stati Uniti . . . 68 3.3 Etsy in Italia: dimensioni e dinamiche del fenomeno . . . . . . . 74 3.4 Implicazioni ed opportunità di una presenza su Etsy: un’analisi qualitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 4 Etsy e il connubio e-commerce - artigianalità italiana: perché per l’Italia è importante esserci 110 Bibliografia 116 Sitografia 122 A Questionario 124 ii Introduzione Il presente elaborato si pone l’obiettivo di approfondire le dimensioni e le dina- michedelfenomenoEtsyinItalia,unmarketplacestatunitenseperlavenditadi prodotti di natura artigianale, fatti a mano, fortemente legato ad una filosofia handmade ed utilizzato da creativi di tutto il mondo. In particolare, lo studio mira a delineare il profilo dei business avviati dai creativi italiani che utilizzano Etsy come strumento di comunicazione e vendita delle proprie realizzazioni, in modo tale da individuare le potenzialità che la piattaforma offre al mondo arti- gianale italiano. Posti i benefici alla base della diffusione dell’e-commerce, può Etsy,perquellacheèlasuafortespecializzazione,rappresentareunostrumento che contribuisca a fare del patrimonio di competenze artigianali italiane il dri- verdelrilancioediun’espansioneinternazionaledelleimpresedelMadeinItaly? Inprimis,sarannoconsideratiitrenddell’e-commercealivelloglobale,ponendo l’attenzionesiaall’evoluzionedeiprocessidiacquistoediconsumogeneratadal- le tecnologie digitali, sia ai vantaggi che l’uso del web può arrecare alle piccole e medie imprese che lo integrino nei propri processi di business. In particolare, ad essere oggetto di approfondimento saranno le potenzialità e i meccanismi al- la base dell’implementazione di strategie di sviluppo internazionale che vedano quale artefice la rete e, nello specifico, i marketplace. Spostando la prospet- tiva di analisi dallo scenario mondiale al contesto italiano, si procederà con il delineare i tratti connotanti la diffusione e l’uso delle tecnologie digitali entro i confini nazionali e d’impresa, soprattutto con riferimento allo sviluppo di solu- zioni di commercio elettronico, le quali sanno rappresentare un’opportunità se adeguatamente articolate: a tal proposito si evidenzieranno le condizioni alla base di una reale valorizzazione del web quale canale di vendita. Focus del secondo capitolo saranno i temi della creatività e dell’artigiana- lità italiane. La notorietà e i significati associati al concetto di Made in Italy rappresenteranno il punto di partenza di un percorso volto a porre in luce il ruolo ancora attuale del lavoro artigiano per l’economia italiana e la necessità distigmatizzarneicaratteriditradizione,storia,cultura,qualitàecompetenza, attraverso una comunicazione che faccia dello storytelling digitale la chiave di un ritrovato successo sulla scena internazionale del saper fare che fa leva sulla manualità. Il terzo capitolo vedrà come protagonista Etsy nel ruolo di marketplace e community fondata sulla creatività e sull’handmade. Il richiamo ai risultati di una ricerca relativa al panorama imprenditoriale e creativo statunitense attivo sulla piattaforma, aprirà le porte alla presentazione dei dati e delle eviden- ze emersi dallo studio realizzato con riferimento alla realtà italiana di creativi presente su Etsy. 1 A conclusione, sarà dedicato spazio ad una fase di discussione, nel tenta- tivo di tracciare le linee di giunzione tra quanto enucleato nei capitoli della trattazione, tra le opportunità dell’e-commerce, il valore del lavoro artigiano e l’effettività di Etsy, riscontrata sul piano concreto. Affrontando i temi dello sviluppo imprenditoriale, dell’internazionalizzazione e delle strategie di marke- ting e comunicazione poste in atto all’interno di Etsy, si cercherà di definirne le potenzialità come strumento di business per quella che potrebbe essere una “nuova” imprenditorialità italiana, imperniata sui caratteri di un saper fare ar- tigianale proprio di molte micro, piccole e medie imprese, che sappia rivelarsi appassionato, raccontato, condiviso e digitale. 2 Capitolo 1 L’E-Commerce, un’opportunità per le PMI 1.1 La rivoluzione di Internet nel mondo im- prenditoriale La diffusione, la pervasività, le implicazioni positive e negative di Internet nella quotidianità delle persone e delle imprese di tutto il mondo, sono da tempo divenuti un comune argomento di interesse e approfondimento, o meglio, hanno saputo imporsi come tali. Internet Economy 3.4 miliardi di utenti a gennaio 2016, all’incirca la metà della popolazione mon- diale, con un incremento del 10% su gennaio 20151, ed un valore pari a 4.200 miliardi di dollari nelle economie dei Paesi del G20 entro il 20162: sono i nu- meri di Internet. E il suo impatto è in continuo aumento. Secondo stime di BostonConsultingGroup,nel2016,l’Interneteconomyrappresenteràinmedia, il 5.3% del PIL dei Paesi del G20 (a fronte del 4.1% nel 2010), con il Regno Unitochevedràtalequotaarrivareal12.4%(8.3%nel2010),mentreperl’Italia raggiungerà il 3.5% (2.1% nel 2010) 1.1.3 A ciò si aggiungono i benefici economici generati in modo indiretto dalla rete,comeilvaloredelROPO-Research Online, Purchased Offline -,iprodotti acquistati nel mondo reale ma per i quali sono state effettuate ricerche online. Si hanno poi riscontri positivi a livello di produttività, dovuti alla riduzione dei costi e dei tempi delle transazioni e alla semplificazione delle procedure. Infine, rilevantisonoivantaggidicaratteresocialegeneratidaInternetenoncompresi nel PIL: nello specifico, gli User Generated Content, contenuti digitali generati 1Simon Kemp. Digital in 2016. A cura di We Are Social. 2016. url: http://www. slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016 2DavidDeanetal.TheConnectedWorld. TheInternetEconomyintheG20. TheBoston ConsultingGroup,2012 3Ibidem 3 Figura 1.1: L’Internet Economy come percentuale del PIL. Fonte: David Dean et al. The Connected World. The Internet Economy in the G20. The Boston Consulting Group, 2012 e condivisi dagli utenti, e i social network, responsabili di una vera e propria rivoluzionechehariguardatol’universodellerelazioniinterpersonalienonsolo.4 Internet nel mondo delle imprese. «Negli ultimi anni la digitalizzazione ha profondamente cambiato l’interazione tra sistema scientifico - tecnologico e apparato produt- tivo, sempre più imperniata su due risorse immateriali: l’informa- zione e la conoscenza. Grazie alle loro caratteristiche di pervasività, le tecnologie digitali hanno mutato il modo di produrre, di scambia- re e comunicare, investendo orizzontalmente tutti i settori di atti- vità economica e avendo come potenziali destinatarie le imprese di qualsiasi dimensione. I cambiamenti apportati dalla digitalizzazio- ne sono stati tali da renderla una dei più potenti fattori propulsivi del sistema economico attuale. [...] La digitalizzazione [...] rap- presenta un fattore fondamentale per aiutare la crescita delle im- prese ed un possibile vantaggio nell’implementare strategie compe- titive volte, ad esempio, all’innovazione, alla riduzione dei costi o all’internazionalizzazione.»5 È quanto affermato nel rapporto Internet & Export. Il ruolo della rete nel- l’internazionalizzazione delle PMI commissionato da Google a Doxa che pone l’attenzione sulla situazione italiana. Infatti, ampliando i confini di riferimento, quellecheBCG6 definisce‘High-WebSMEs’,hannoregistrato,neltriennio2009 -2011,unincrementodelfatturatosuperioreaquellodellecosiddette‘Low-Web’ 4Antonio Faraldi, Mauro Tardito e Marc Vos. Fattore Internet. Come Internet sta trasformando l’economia italiana. Report. TheBostonConsultingGroup,2011 5SergioNovelli,FrancescoFedericoeAnnaluceLatorre. Internet & Export. Il ruolo della Rete nell’internazionalizzazione delle PMI.Report. DoxaDigital,2013 6DavidDeanetal.TheConnectedWorld. TheInternetEconomyintheG20. TheBoston ConsultingGroup,2012 4 e ‘No-Web SMEs’. Trattasi, nel primocaso, diPMI chenel tempo sonoriuscite ad implementare l’utilizzo di una vasta gamma di strumenti legati ad Internet per accelerare e valorizzare i processi di marketing, vendita e supporto al con- sumatore,oltrecheperefficientareleinterazioninell’ambitodellagestionedella catenadelvalore(conriguardoairapporticonifornitorieall’attivitàdeidipen- denti), mentre le altre sono, rispettivamente, imprese scarsamente o per nulla presenti nel mondo del web. Il vantaggio delle ‘High-Web SMEs’ dipenderebbe da cinque fattori: • Espansione geografica: Internet favorisce l’internazionalizzazione del- le PMI, consentendo loro di porsi in competizione con imprese di grandi dimensioni e multinazionali nell’accesso a mercati precedentemente irrag- giungibili. • Valorizzazione del marketing: l’onlinemarketingèingradodiprodur- rerisultatipotenziatiemisurabili,maanchedatirilevantirelativiaiconsu- matoriealleloropreferenzechesonoallabasedicampagnediadvertising e offerte personalizzate. • Miglioramento delle interazioni con i consumatori: i social net- workrappresentanolostrumentoprincipeattraversocuileimpresehanno la possibilità di alimentare le interazioni e instaurare un dialogo real-time con i consumatori, in modo tale da sostenere ed incrementare le vendite, costruendo e rafforzando la fedeltà degli stessi. La creazione, il perfe- zionamento e la valorizzazione dei prodotti e dei servizi rappresentano un complessodiattivitàstrategichechepossonotrovarenelweb2.0unvalido strumento di implementazione. • Vantaggi del cloud: lePMIhannolapossibilitàdiaccedereastrumenti sofisticatie,spesso,cloudbased perincrementareilivellidiflessibilitàemi- gliorarel’esecuzionediunamolteplicitàdifunzioni,dalcustomer relation- ship management, all’information management e ai pagamenti. In questo modo, è possibile ottenere buoni livelli di crescita senza che si rendano necessari ingenti investimenti in infrastrutture, sfruttando al contempo economie di scala. • Selezione del personale semplice e veloce: con costi contenuti, In- ternetoffrel’opportunitàdiindividuarerisorsetalentuoseinterfacciandosi con un mercato del lavoro globale. Taliconsiderazionivalgonoancheperl’Italia. Dallasummenzionataindagine diDoxaemergechel’investimentonelleReteagiscedadriverperl’internaziona- lizzazione e favorisce l’esportazione dei prodotti Made in Italy nel mondo: «In particolare, al crescere del livello di maturità digitale, aumenta la percentuale di PMI che intrattengono rapporti internazionali di vario tipo, nonché la per- centuale di imprese esportatrici, con risultati molto promettenti per le imprese di minori dimensioni.». Anche dati BCG7 confermano, per le PMI italiane, i vantaggi generati dall’uso del web. Le imprese online attive, assimilabili alle ‘High-Web SMEs’, in quanto possiedono un sito web ed effettuano attività di 7Antonio Faraldi, Mauro Tardito e Marc Vos. Fattore Internet. Come Internet sta trasformando l’economia italiana. Report. TheBostonConsultingGroup,2011 5 marketing virtuali o di e-commerce, hanno saputo ottenere risultati positivi in terminidifatturatoedivenditeinternazionali1.2maanchedioccupazione1.3. Figura 1.2: Crescita ed internazionalizzazione delle PMI attive online. Fonte: Antonio Faraldi, Mauro Tardito e Marc Vos. Fattore Internet. Come Internet sta trasformando l’economia italiana. Report. The Boston Consulting Group, 2011 Figura 1.3: L’impatto di Internet sull’occupazione. Fonte: Antonio Faraldi, Mauro Tardito e Marc Vos. Fattore Internet. Come Internet sta trasformando l’economia italiana. Report. The Boston Consulting Group, 2011 Tornando ad una prospettiva globale, degne di nota sono, inoltre, le impli- cazioni e le opportunità offerte dall’espansione del mobile. BCG8 afferma che il mobile Internet è responsabile, di fatto, della creazione di nuovi business ma anchedellatrasformazionediimpresetradizionali: qualsiasitipodiimpresapuò utilizzare e, in molti casi, già impiega, le tecnologie mobili per migliorare i pro- cessi, ridurre i costi e raggiungere nuovi mercati e consumatori. L’accesso e le possibilità di acquisto, affrancati da limiti di tempo e spazio, di applicazioni, musica, video, libri ed altri contenuti via smartphone e tablet, incentivati da 8W.Bocketal.TheConnectedWorld. TheMobileInternetEconomyinEurope. Report. TheBostonConsultingGroup,2014 6