Memoria Trabajo Fin de Grado ESTUDIO DE SATISFACCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE TRIATHLON VITORIA-GASTEIZ Autora: Itziar Galdos Valdecantos Tutor: Santi Ariste Castaño Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats Universitat Oberta de Catalunya 1er Semestre 2015/2016 INDICE RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................... Pág.2 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. Pág.3 1. CONTEXTUALIZACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ………………………….Pág.4 2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS…………………………………………………………………………….. Pág.7 3. ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE GABINETE ……………………………………………………………Pág.8 3.1. Diseño de estudio de gabinete 3.2. Fuentes de recogida de información 3.2.1. Fuentes secundarias internas 3.2.2. Fuentes primarias internas 3.2.3. Fuentes secundarias externas 3.2.3.1. Fuentes de información evolución de licencias federativas y clubes 3.2.3.2. Fuentes de información evolución pruebas de triatlón en España 3.2.3.3. Fuentes de información sobre el mercado de triatlón 4. INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS CUALITATIVO …………………………………………………….Pág.15 4.1. Diseño de la investigación cualitativa 4.2. Obtención de la información para la investigación cualitativa 4.3. Análisis de la información de la investigación cualitativa 4.4. Principales resultados de la investigación cuantitativa 5. INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS CUANTITATIVO …………………………………………………..Pág.24 5.1. Diseño de la investigación cuantitativa 5.2. Obtención de la información para la investigación cuantitativa 5.3. Análisis de la información de la investigación cuantitativa 5.4. Principales resultados de la investigación cuantitativa 6. PROPUESTAS Y ACCIONES A REALIZAR ……………………………………………………….Pág.69 CONCLUSIONES Y REFLEXIONES ……………………………………………………………………Pág.73 VALORACIONES Y AGRADECIMIENTOS …………………………………………………………….Pág.74 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………………………………..Pág.75 ANEXOS. ………………………………………………………………………………………..…………Pág.78 MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 2/78 Itziar Galdos Valdecantos RESUMEN EJECUTIVO Mediante el presente Trabajo de Fin de Grado de Marketing e Investigación de mercados realizamos un estudio de la satisfacción de los participantes en el Triathlon Vitoria-Gasteiz así como del posicionamiento de la marca del evento en un mercado en pleno crecimiento, con el fin de obtener unos datos objetivos que servirán a la empresa, Asociación Maratlón, de indicadores para establecer planes de acción dentro del planteamiento estratégico global del evento. En primer lugar, hemos podido contrastar las razones principales que determinan la decisión, por parte de los triatletas, de la elección de una prueba deportiva y se han contrastado con los motivos principales por los cuáles concretamente se escoge Triathlon Vitoria-Gasteiz para tener información objetiva sobre sus atributos más destacados. Paralelamente, se ha conocido no solo la satisfacción de los triatletas con los diferentes factores de la prueba sino que se ha determinado cuáles son aquellos que contribuyen en mayor medida a su satisfacción global. Así mismo, como estudio del posicionamiento de la empresa y su asociación con ciertos rasgos se ha podido llegar a asociar los valores de Triathlon Vitoria-Gasteiz en relación a otras marcas líderes en el mercado mundial de pruebas de triatlón de larga distancia. Finalmente, se han considerado los hábitos de compra de los triatletas en algunos ámbitos con el fin de detectar posibles oportunidades de ofrecer nuevos servicios tanto a los participantes como a sus acompañantes. En conclusión, la empresa organizadora que no quiere basar su estrategia a largo plazo en meras percepciones podrá disponer de un estudio demostrable que le servirá para orientar sus acciones a largo plazo para alcanzar su misión de llegar a ser considerado uno de los mejores triatlones de Europa y asegurar la satisfacción de todos los grupos de interés. ABSTRACT This End-of-Degree Project in Marketing and Market Research, carried out a study both of user satisfaction among the participants of the Triathlon Vitoria-Gasteiz, and of the brand positioning of the event in a rapidly expanding market. The aim was to obtain objective data which could be used by the company, Asociación Maratlón, as indicators to establish action plans within the global strategic approach of the Triathlon. Firstly, we were able to establish the main reasons which determine the triathletes' decision when choosing a sporting event and contrast those against the leading motives for specifically choosing Triathlon Vitoria-Gasteiz, in order to obtain objective information about its most outstanding features. At the same time, together with determining the triathletes' satisfaction with the different factors of the event, the study also revealed which ones contribute, to a greater extent, to their global satisfaction. Likewise, as a study of the company's market position and its association with certain attributes, we were able to compare the values of Triathlon Vitoria-Gasteiz to other world market leaders in long distance triathlon events. Finally, the triathletes' purchasing habits in certain areas were considered, with a view to detecting possible opportunities for offering new services both to the participants and their escorts. In conclusion, the organising company which does not wish to base its long term strategy on mere perceptions, will have at its disposition a demonstrable study which can be used to focus actions on achieving the aim of being considered one of the best triathlons in Europe, and to guarantee the satisfaction of all interested groups. MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 3/78 Itziar Galdos Valdecantos INTRODUCCIÓN El presente Trabajo de Fin de Grado trata de realizar principalmente un estudio de la satisfacción de los participantes en el Triathlon Vitoria-Gasteiz y posicionamiento de la marca con el fin de obtener unos datos reales que permitan encontrar áreas de mejora y reconocer un posicionamiento en el mercado tanto estatal como internacional de esta prueba deportiva. Paralelamente, se desean conocer la segmentación de los consumidores de estas pruebas deportivas y los hábitos de consumo de los triatletas con el fin de detectar oportunidades de nuevos servicios para estos clientes. La práctica del triatlón ha crecido considerablemente en España así como el número de pruebas deportivas de este deporte en sus diferentes modalidades o distancias. El Triathlon Vitoria- Gasteiz cumplirá en 2016 su décimo aniversario y el objetivo de la empresa es ser considerado como uno de los mejores triatlones de larga distancia de Europa así como convertirse en el evento deportivo con mayor repercusión económica de la ciudad (restando los eventos deportivos relacionados con fútbol o baloncesto), no solo para aumentar el volumen económico de la prueba sino el impacto económico para la ciudad de Vitoria-Gasteiz. La Asociación deportiva Maratlón, promotora del evento, desea incluir la investigación de marketing como un input más en el sistema de planificación estratégica de la empresa y sumarlo a otros indicadores relevantes para la toma de decisiones como son: los factores del macroentorno, el microentorno y los resultados económicos para, posteriormente, dirigir las acciones de marketing necesarias para la consecución de sus objetivos estratégicos. El presente estudio de investigación está basado en 5 fases: • En primer lugar, una primera fase para determinar la problemática actual. Trabajo que inicialmente se ha realizado junto con la empresa para obtener información relevante sobre el entorno del problema a investigar. En esta misma fase se han establecido las hipótesis de trabajo y objetivos que veremos a continuación. • Una segunda fase donde se ha diseñado la investigación y se han establecido cuáles deben ser las fuentes de información y la metodología para la obtención de la información necesaria para poder dar respuesta a los objetivos o hipótesis planteadas en la primera fase. • En una tercera fase se ha recopilado la información. Fase troncal del estudio dividida a su vez en dos partes una cualitativa y otra cuantitativa y que en la presente memoria se han definido en apartados diferentes para llegar a la cuarta fase de • Análisis de la información obtenida e interpretación de los resultados con el fin de resumir la información para dar respuesta a los objetivos inicialmente establecidos. • Y finalmente concluimos el estudio con un informe final de conclusiones y propuestas de acciones a realizar por la empresa para la mejora final de sus resultados y la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa para satisfacer a todos los grupos de interés: Patrocinadores del evento y clientes finales ( triatletas, acompañantes y ciudadanos de Vitoria-Gasteiz) MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 4/78 Itziar Galdos Valdecantos 1. CONTEXTUALIZACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN En estos últimos 10 años, la práctica de este deporte ha crecido de una manera excepcional, no solo en nuestro país sino en el resto del mundo y por consiguiente la proliferación de pruebas deportivas de triatlón en sus diferentes modalidades o distancias. España casi ha multiplicado por 3 el número de licencias federativas en los últimos años y también han aumentado el número de pruebas deportivas y clubes de triatlón. El triatlón es una disciplina deportiva que engloba 3 deportes y que se practican en este orden: primero la natación, segundo ciclismo y por último la carrera a pie. Este deporte se practica en distintas modalidades según las distancias a recorrer en cada disciplina. Las distancias más comunes son: Súper-sprint, Sprint, Olímpico, Half, Larga distancia e Ironman o distancia Full. Triathlon Vitoria-Gasteiz es una prueba deportiva que el próximo 10 de julio de 2016 cumplirá su décima edición. La ciudad ha sido sede de 2 Campeonatos de España, 1 Campeonato de Europa y un Campeonato del Mundo. El evento de Vitoria- Gasteiz ofrece la opción de participación en dos distancias, ambas enmarcadas dentro de lo que se llama “Larga Distancia” siendo la prueba reina la distancia Full, ( más conocida como distancia Ironman) en la que se recorren 3,8 km a nado, 180 km en bicicleta y 42 km a pie y la distancia Half la mitad de la anterior en todos sus sectores. El evento está promovido por la Asociación Maratlón, empresa alavesa organizadora de eventos culturales y deportivos la cual obtiene la financiación tanto de patrocinio público como privado y vía recaudación directa a través de las inscripciones para su organización. Actualmente, un 33% del presupuesto proviene de patrocinio público siendo su principal patrocinador el Ayuntamiento de la ciudad y en menor medida la Diputación Foral de Álava y el Gobierno Vasco; un 13% del patrocinio privado y un 54% vía inscripciones. Estos datos no solo muestran los datos económicos sino que al mismo tiempo reflejan los diferentes grupos de interés a los que la empresa promotora debe satisfacer: instituciones públicas, empresas privadas, triatletas participantes, los acompañantes de estos y los ciudadanos de Vitoria-Gasteiz y su provincia. En el panorama de las pruebas deportivas a nivel mundial distinguimos dos tipos de circuitos: Por un lado, aquellos enmarcados en el sector público que procede de la organización de estas pruebas por parte de las Federaciones Nacionales e Internacionales de Triatlón del Mundo y que suelen ser pruebas oficiales para los Campeonatos del Mundo y Juegos Olímpicos y que se disputan sobre todo en distancia olímpica y larga distancia. Por otro lado, encontramos el mercado privado de pruebas de triatlón, un mercado emergente, centrado principalmente en la larga distancia, y que actualmente esta liderado por las dos marcas franquiciadoras presentes en los 5 continentes como son la marca americana Ironman, con 136 pruebas ( 41 distancia Ironman y 95 en distancia Half) y la europea Challenge con 51 pruebas ( 11 pruebas Full y 40 Half) ambas en plena expansión y crecimiento al ritmo del crecimiento de la práctica de esta modalidad deportiva. Triathlon Vitoria-Gasteiz se sitúa en el mercado como un triatlón privado e independiente que no lleva el respaldo de ninguna franquicia organizadora de triatlones de larga distancia y que tampoco se circunscribe dentro del circuito de triatlones de carácter “oficial” español. Esta prueba tiene el respaldo de la Federación Vasca de Triatlón encargada del cumplimiento del reglamento de competiciones de triatlón en España que cualquier empresa organizadora de estas pruebas debe respetar. MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 5/78 Itziar Galdos Valdecantos Triathlon Vitoria-Gasteiz que, en el mismo día la prueba, se disputa en dos modalidades ( Half y Full), se sitúa en una buena posición dentro de las pruebas deportivas de larga distancia en el panorama estatal siendo la segunda en número de participantes. La rapidez con la que se agotan sus inscripciones avalan la buena respuesta por parte de los aficionados que además completan una lista de espera de más de un 50% de las inscripciones. La estrategia de la marca a medio y largo plazo está basada en 2 pilares o líneas de actuación: 1. De un lado es seguir reforzando sus valores competitivos de difícil copia como son: la belleza paisajística y buenas condiciones de sus circuitos ( agua, carreteras, ciudad), una organización que ha demostrado su buen hacer en cuanto al servicio para el triatleta, logística y seguridad en los circuitos y, finalmente, una ciudad volcada en el evento que imprime a todo su conjunto y, durante los 3 días de duración, un ambiente de pasión por el triatlón, por sus visitantes y por los valores del deporte. 2. Así mismo, la Asociación Deportiva Maratlón, quiere mantener la satisfacción de todos sus grupos de interés: sus clientes atletas, su cliente-patrocinador, el cual espera obtener notoriedad de la ciudad y su provincia y, finalmente, la satisfacción de sus ciudadanos con el evento. En este sentido, con el fin de asegurarse la rotación de clientes y poder ampliar la estancia de pernoctaciones en la ciudad, la empresa quiere internacionalizar la prueba para atraer en tres años hasta un 20% de extranjeros. ( actualmente un 7%), Desde que se disputara el Campeonato del Mundo de Triathlon en la ciudad en el año 2012, esta prueba ha crecido en número de participantes en sus dos modalidades y a juzgar por las impresiones recogidas in situ y a través de redes sociales, la satisfacción de los triatletas es muy alta resaltando sus características como la calidad organizativa, una ciudad volcada con el evento y los participantes y el equipo humano de voluntarios que confieren a este triatlón una atmósfera especial. Tal y como hemos comentado en el apartado “introducción”, el presente estudio sirve de input para conocer, de una parte, la satisfacción actual de sus clientes en diferentes ítems relacionados con la organización del evento y ratificar los datos que perceptiblemente la empresa obtiene a través de canales como sus redes sociales, blogs, mensajes electrónicos etc. y, al mismo, tiempo conocer su posicionamiento con otros eventos europeos del sector y de manera secundaria detectar otras oportunidades de negocio derivadas de los hábitos de estos aficionados o profesionales de triatlón o gastos aproximados que los triatletas realizan a lo largo del año y el presupuesto que destinan a la participación en esta prueba. Hasta el momento la percepción que la empresa promotora tiene sobre su propio evento tanto la que proviene de sus clientes triatletas, clientes patrocinadores y proveedores es muy positiva y esta prueba se está comparando ya con grandes citas de triatlón mundial como lo son el Ironman de Frankfurt y Hawai o el Challenge de Roth, triatlones con gran solera en el mercado del triatlón. El principal objetivo de la empresa, a largo plazo, es convertirse en uno de los mejores triatlones de Europa por lo que debe conocer la satisfacción de sus clientes triatletas y patrocinadores así como la percepción de su evento para poder asegurarse alcanzar su objetivo, sin dejar de poner sus miras, mientras tanto, en nuevos servicios que ofrecer a sus clientes. MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 6/78 Itziar Galdos Valdecantos En el entorno de este mercado emergente, la empresa considera fundamental conocer qué motiva a los clientes a escoger Triathlon Vitoria-Gasteiz. Conocer estas motivaciones y razones permitirán realizar mejoras en aquellos atributos verdaderamente relevantes y conocer cuáles de ellos se deben potenciar para mantener el éxito que goza la prueba actualmente. Conociendo estos aspectos internos del propio evento se ha considerado que la metodología más acertada es la que basa la mayor parte de la investigación en conocer la percepción de los triatletas participantes. La empresa dispone de su propia base de datos de los participantes en su evento de los dos últimos años. Una base de datos de aproximadamente 4.700 participantes únicos. Por lo tanto, la parte concluyente vendrá determinada por el análisis de la encuesta directa a los participantes en una fase cuantitativa pero, sin embargo, con el fin de abordar de una manera más eficiente esta fase cuantitativa hemos considerado realizar una investigación exploratoria previa para, principalmente, identificar las variables clave para el posterior diseño del cuestionario. MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 7/78 Itziar Galdos Valdecantos 2. OBJETIVOS Una vez hemos conocido la situación actual de la empresa y en concreto del evento a analizar en su conjunto consideramos que el principal objetivo es ratificar y traducir a datos concretos las percepciones que la empresa tiene sobre la satisfacción de sus clientes, sobre la percepción de los atributos mejor valorados, sobre aquellos ítems que más repercuten en la satisfacción global del cliente, y sobre el posicionamiento de la marca Triathlon Vitoria-Gasteiz. De esta manera este compendio de percepciones se traducen en los siguientes objetivos principales a analizar. 1. Segmentación sociodemográfica de los triatletas 2. Medición de la satisfacción del triatleta en diferentes estadíos del evento 3. Conocer la motivación del cliente para la elección de esta prueba 4. Conocer el posicionamiento del triatlón frente a sus competidores europeos 5. Conocer el gasto del triatleta en otros bienes complementarios a la práctica del triatlón. 6. Conocer la tasa de retorno o fidelidad de los triatletas con Triathlon Vitoria-Gasteiz Como objetivos secundarios, derivado del beneficio de hacer frente a este estudio, añadiremos el objetivo secundario de conocer los hábitos de consumo y entrenamiento de los triatletas con el fin de detectar nuevas oportunidades de negocio. MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 8/78 Itziar Galdos Valdecantos 3. ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE GABINETE 3.1. Diseño de estudio de gabinete Las necesidades de información vienen determinadas por el tipo de investigación. En este caso y al tratarse de una investigación que tiene como objetivo conocer principalmente la satisfacción, motivación y hábitos de compra y uso de los clientes y futuros clientes de Triathlon Vitoria-Gasteiz la principal fuente de recogida de información es de tipo primaria e interna. Al tratarse principalmente de una investigación partiendo de fuentes primarias, el diseño de la investigación se ha diseñado con una primera fase exploratoria a través de entrevistas en profundidad con el fin de obtener una orientación sobre parte de los fenómenos que suceden en el mercado objeto de estudio, en este caso del Triatlón. Los resultados de esta investigación exploratoria preliminar permitirán definir la investigación concluyente posterior. La investigación concluyente de este estudio, a partir de la cual se podrán extraer las conclusiones para la posterior toma de decisiones, vendrá determinada por los resultados analizados a partir de las Encuestas ad hoc al Universo Objeto de Estudio. Es decir, a aquellos participantes de las ediciones 2014 y 2015 y a los inscritos por primera vez para participar en Triathlon Vitoria-Gasteiz en la edición a celebrar el próximo 10 de Julio de 2016. Paralelamente, y con el fin de conocer la evolución del mercado de Triathlon y contrastar información, se requerirá consultar fuentes secundarias. Este tipo de información nos permite obtener datos que, a pesar de no tener relación directa con nuestra investigación, están relacionadas con nuestro mercado. Estos datos servirán de apoyo para la contextualización de los resultados obtenidos a partir de las fuentes primarias y posicionar Triathlon Vitoria-Gasteiz en el mercado nacional. De estas fuentes secundarias será interesante obtener indicadores del tipo: Nº de licencias federativas expedidas en los últimos años, nº de clubes de triatlón, volumen de compra de los triatletas en algunos artículos, etc… MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 9/78 Itziar Galdos Valdecantos 3.2. Fuentes de recogida de información 3.2.1. Fuentes secundarias internas. Bases de datos de los participantes de las ediciones de Triathlon Vitoria-Gasteiz de los años 2014, 2015 y de la próxima edición 2016. Las bases de datos en documentos Excel recogen los siguientes datos: • Año de participación • Prueba realizada según distancia • Nombre y apellidos • DNI • Fecha de nacimiento • Categoría • Grupo de Edad • Correo electrónico • Provincia de residencia • País de residencia 3.2.2. Fuentes primarias internas. Partiendo de técnicas de investigación cualitativa ( Entrevistas en profundidad) y técnicas de investigación cuantitativa ( encuestas ad hoc) 3.2.3. Fuentes secundarias externas En esta fase se ha tratado de recopilar información existente partiendo de fuentes externas con el fin de contextualizar el entorno de mercado en el que nos encontramos. Un mercado que a priori sabemos emergente en el estado español. La evolución de la práctica del deporte de triatlón se ha considerado que se puede valorar en función de dos indicadores:el número de licencias federativas y el número de pruebas de triatlón en España. Las fuentes de información con las que en un principio habíamos contado no han sido del todo útiles y a continuación dividimos las fuentes de información en función de la información que nos han aportado en base a los indicadores mencionados: MEMORIA TRABAJO FIN DE GRADO 10/78 Itziar Galdos Valdecantos