1199801'043 1111111111111111111111111111111111111111 Escola de Administração de Empresas de São Paulo Fundação Getúlio Vargas Iberê Arco e Flexa "0 SIGNIFICADO DA DISTRIBUIÇÃO PARA OS GRANDES BANCOS VAREJISTAS,. ANÁLISE E CONSEQÜÊNCIAS SOB O PONTO DE VISTA • DE MARKETING" VOLUME I Tese apresentada ao Curso de Dou- torado em Administração de Empresas da EAESP I FGV, Área de concentração: Mercadologia (MCD), como requisito para obtenção do título de doutor em administração. Orientadora: Prota. Ora. POLIA LERNER HAMBURGUER São Paulo 1997 PÁGINA DE AVALIAÇÃO • "0 SIGNIFICADO DA DISTRIBUiÇÃO PARA OS GRANDES BANCOS VAREJISTAS; ANÁLISE E CONSEQÜÊNCIAS SOB O PONTO DE VISTA DE MARKETING" Banca examinadora: Profa.Orientadora: Dra. Polia Lerner Hamburguer Prof.Dr. Carlos Osmar Bertero Prof.Dr.Eduardo Vasconcellos Prof.Dr.Moisés Sznifer Prof.Dr.Sergio Roberto Porto de Almeida ,..•.•" "' ,..c~ ~?t~ . Fundação Getu!;~Varg:,s •.:... Esçola de Admmlstraçao:~ . rl deEmpresas deSBopaulo •~. ",r., Biblioteca ''''J..~..,'_''''Y 1199801043 jj Dedicatória Ao Senhor Jesus, meu guia permanente, meu protetor, pela saúde física, mental e, sobretudo espiritual, que jamais têm me faltado. A dois seres humanos cujo exemplo de estudo ao longo de toda a vida me marcaram e me estimularam a realizar esta hercúlea tarefa: meu bisavô, Prof. Or. Filippo de Lorenzi - "o professor sabe-tudo" e meu sogro, Mario Hercílio Costa, grande jurista e grande desafiador intelectual. A Antonio Jacinto Matias. meu líder em minha vida profissional por quase 20 anos, pessoa em que avulta um imenso sentido de humanidade e compreensão, ao lado de um extraordinário brilho como profissional. sobretudo na área de Marketing. A minha esposa, Maria Lucia, e a meus filhos, Márcia, Mauro, Alexandre e Luiza pela ajuda e pela desvelada paciência que tiveram nas incontáveis horas de ausência que lhes impus, enquanto preparava este trabalho. iii Escola de Administração de Empresas de São Paulo Fundação Getúlio Vargas Iberê Arco e Flexa "0 SIGNIFICADO DA DISTRIBUIÇÃO PARA OS GRANDES BANCOS VAREJISTAS; ANÁLISE E CONSEQÜÊNCIAS SOB O PONTO DE VISTA DE MARKETING" Tese apresentada ao Curso de Dou- torado em Administração de Empresas da EAESP I FGV, Área de concentração: Mercadologia (MCD), como requisito para obtenção do título de doutor em administração. Orientadora: Profa. Ora. POLIA LERNER HAMBURGUER São Paulo 1997 IV ... ARCO E FLEXA,lberê. O significado da distribuição para os grandes bancos vareiistas: análise e conseqüências sob o ponto de vista de marketing. Sãó Paulo: EAESP / FGV, 1997. 630p. (Tese de doutorado apresentada ao Curso de Doutorado em Administração de Empresas da EAESP / FGV, Área de Concentração: Mercadologia). Resumo: Trata da revolução em curso nos canais de distribuição dos grandes bancos varejistas em função dos impactos provocados pela tecnologia, pela globalização, pelas parcerias e pela formação de um novo ambiente de distribuição eletrônico, remoto e virtual denominado como marketspace. Esse novo ambiente, até o ano de 2007, deverá canalizar 2/3 dos negócios bancários que envolvam efetiva intermediação financeira. A revolução é tão importante que pode significar o início de um novo ciclo no negócio dos grandes bancos varejistas. Os impactos sobre marketing são igualmente poderosos, exigindo dos bancos uma completa revisão de sua estratégia mercadológica. Evidências foram colhidas de extensiva revisão bibliográfica, através de entrevistas em profundidade e de pesquisa amostrai com clientes bancários. Cursos de ação são sugeridos. Palavras-chave: Bancos. Grandes varejistas. Distribuição. Canais de Distribuição. Tecnologia. Telemática. Marketing Interativo. Marketing de Relacionamento. Espaço virtual de comercialização. Internet. Cadeia de valor virtual. Terminais remotos, eletrônicos. Mudanças nos hábitos de consumo. v íNDICE página Sumário 1 ?- Metodologia 10 Etapas Metodológicas 11 • Construção teórica e revisão bibliográfica 12 , / /' • Estudo de exemplos 13 ..- • Delimitação do problema e elenco de pressupostos 14 • Projeto de pesquisa 14 • Definição dos objetivos da pesquisa 14 • Identificação das informações necessárias para o endereçamento dos 15 pressupostos • Elaboração e aplicação de questionários em entrevistas em 15 profundidade com alguns insiders / experts da indústria e indústrias correlatas • Seleção de amostra 16 • Elaboração de questionário com alternativas fechadas para 17 submetimento à amostra de pessoas comuns, clientes de bancos • Análise das respostas 18 • Relatório final de verificações e conclusões , 19 • Conclusão geral da tese 19 • Preparação da apresentação final para a sessão de defesa da tese 19 VI • Defesa da tese 19 '3 A questão sob análise: sua amplitude e importância 20 • Bancos grandes varejistas 20 • Circunscrevendo a análise 21 • Competitividade exacerbada é a razão dos investimentos realizados 23 em tecnologia e canais • A revolução dos canais de distribuição nos bancos é um fenômeno 25 mundial • O fenômeno iniciou-se com o foco em produtividade e escala, mas 27 seu foco está essencialmente deslocado para o campo de Marketing • O ambiente bancário brasileiro é profundamente desafiador 29 • O dilema competitivo dos bancos brasileiros: apesar das limitações do 33 mercado, os bancos brasileiros seguem de perto os concorrentes internacionais • Sumarizando o ambiente competitivo brasileiro 36 • O impacto da revolução é tal que significa até mesmo o início de um 36 novo ciclo no negócio bancário • Os impactos sobre marketing nos bancos varejistas são radicais 38 • Os impactos, para além de marketing, atingem o coração da 43 estratégia dos bancos varejistas em seu posicionamento futuro '1 Conceitos: bancos e grandes bancos varejistas 56 O que é um banco? 56 Breve evolução 57 vii VllJ 64 Posicionamento estratégico dos bancos Delimitação de escopo estratégico: Banco de varejo (massa) x bancos 65 de nicho '5 Canais de distribuição; marketplace x marketspace 70 70 Canais de distribuição 71 Conceito 72 Níveis de canais 72 Dinâmica de canal 73 Sistemas verticais 74 Sistemas horizontais 74 Sistemas de multicanais 75 A complexidade envolvida na gestão dos canais de distribuição 76 Seleção de um sistema de distribuição 76 Objetivos de distribuição 76 Influências ambientais 76 Segmentos de mercado 80 A seleção dos intermediários no sistema de canais IJ~ 83 .A formulação de estratégias de distribuição 85 A avaliação e modificação da estrutura de distribuição 86 A administração dos intermediários .,' 88 . A implementação de sistemas de distribuição física 90 As peculiaridades do marketing de serviços e seu impacto sobre a distribuição ix eav:(, ~ A imagem deverá ser transposta, posteriormente, para os canais 142 remotos, virtuais A agência do futuro, para ter sucesso, dependerá de um esforço 143 organizacional integrado Sub-agências ou agências temporárias 143 Agências especialistas 144 Drive bank ou drive fhru 144 Agências móveis 145 Agências satélites 145 Postos de atendimento bancário 146 Supermercados financeiros 146 Canais de distribuição de serviço direto I remoto (automáticos) 148 Tendências gerais quanto a canais de distribuição direta I remota 150 Caixas automáticos (ATMs - Aufomafed Teller Machines) e agências 151 automáticas As ATMs representarão parcela crescente do atendimento bancário 151 o uso de ATMs se disseminará ainda mais com a assimilação dos novos 152 hábitos quanto à tecnologia As ATMs trazem grande potencial de redução de custos 153 i, o desenvolvimento tecnológico fará das ATMs máquinas muito versáteis 153 C\ Um case de sucesso em ATMs: o Citibank 155 Agências automáticas '156 A experiência do Corestates em agências automáticas 157 x (,ov-1.~ Redes compartilhadas são a tendência mais importante 158 Atendimento à distância: telefone e telemarketing 160 Telephone & fax banking 162 Pontos de venda eletrônicocs (EFTPOS) e cartões de débito 168 Terminais de informações e quiosques 173 Terminais remotos: Serviços bancários domiciliares ou no escritório 175 (home banking ou offíce banking) Banco doméstico 178 Miniterminais 178 Telefones inteligentes (smart phones) 179 TVs interativas 180 Paqers e POAs (Personal Digital Assistants) ou comunicadores pessoais 181 Video games como terminais 183 O banco direto 184 Banco no escritório (offíce banking) 186 Internet banking (em casa ou no escritório) 189 Canais de distribuição indiretos 193 Agenciadores 194 Franchising 196 Os cartões de crédito 197 Smart cards 201 Bancos como intermediários de outros bancos ou de outros negócios 205 Sumário do capítulo: realidade e tendências da distribuição bancária em 211