Erfolgsfaktor Eigenpositionierung Wolfram Schön Erfolgsfaktor Eigenpositionierung Karriere neu gedacht 2. Auflage Wolfram Schön Unternehmen & Performance Wiesbaden Wiesbaden Deutschland Die 1. Auflage ist 2012 als E-book bei der epubli GmbH erschienen. ISBN 978-3-658-02857-2 ISBN 978-3-658-02858-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-02858-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de ab- rufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die- sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be- trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Irene Buttkus, Imke Sander Einbandabbildung: © styleuneed/fotolia.com Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de Vorwort zur 2. Auflage Die erste Auflage erschien 2012 ausschließlich als E-Book. Den vielen Anfragen nach einem gedruckten Buch möchte ich mit dieser zweiten Auflage nachkommen. Dazu fand ich mit Springer Gabler einen renommierten Verlag, der das Buchpro- jekt intensiv unterstützt hat. Besonderer Dank gilt dabei Frau Buttkus für ihr Enga- gement und die stete Diskussionsbereitschaft. Die zweite Auflage wurde aber auch durch die verlagstypische Strukturierung gegenüber der ersten Auflage aufgewertet und für den Leser lesbarer. Diese bein- haltet eine Zusammenfassung vor jedem Kapitel. Zusätzlich wurden auf Hinweise der Leser hin weitere „Promi-Beispiele“ im Kapitel „Positionierung“ hinzugefügt und das Praxisbeispiel Stephan S. noch klarer vom eigentlichen Text unterscheid- bar gestaltet. Die Checklisten zur Erarbeitung des persönlichen Marketingplans und der eigenen Positionierung bieten in der Druckversion noch mehr Raum für die eigenen Kommentare und müssen im Vergleich zum E-Book nicht mehr sepa- rat von der Internetseite geladen werden. Das Buch richtet sich zum einen an Berufseinsteiger, die ihren Weg an die Spitze strukturiert und bewusst gehen möchten. Die sich nicht auf Vorgesetzte und Zufälle verlassen, sondern selbstbestimmt die eigene Entwicklung und die Darstellung der eigenen Performance aktiv betreiben. Des Weiteren richtet es sich an gestandene Manager, die nach einiger Zeit in einer Branche oder einem Unternehmen noch- mals eine Neupositionierung vornehmen wollen. Sie werden in dem Buch viele wichtige Impulse erhalten. Das Wesentliche an dem Thema Eigenpositionierung ist das Einlassen und die bewusste Auseinandersetzung mit der eigenen Karriere, der eigenen Performance und der persönlichen Positionierung. Starten Sie jetzt und werden Sie zum Manager in eigener Sache. im September 2013 Wolfram Schön V Vorwort zur 1. Auflage Karriere gestalten heißt heute, aktiv an der eigenen Karriere und der persönlichen Entwicklung zu arbeiten – initiativ und selbstbestimmt. Die Zeit der lebenslangen Mitarbeiterschaft in ein und demselben Unternehmen ist für die meisten Abklatsch einer vergangenen Vorstellung fremdbestimmter beruflicher und persönlicher Pla- nung. Eigenpositionierung und Personenmarketing ist nicht die häufig verwendete Formel „neue Brille, neues Outfit, neue Frisur – schon passt alles“. Eigenpositi- onierung ist ein ganzheitlicher Ansatz und basiert auf den Vorgehensweisen des Produktmarketing. Sie, das „virtuelle Produkt“, sind charakterisiert durch Ihre Stärken, Arbeitsweisen und Werte, durch Ihre Persönlichkeit und durch Ihren Er- fahrungshorizont. „Sie sind Ihr eigenes Produkt.“ Dieses „virtuelle Produkt“ gilt es entsprechend zu vermarkten. Eine klare Zielsetzung, eine durchhaltbare Posi- tionierung (Image), eine klare Strategie und eine konsistente Kommunikation in Netzwerke hinein sind die Meilensteine einer erfolgreichen Selbst-Vermarktung. Um eines gleich vorwegzunehmen: Personenmarketing hat nicht zum Ziel, den Menschen zu materialisieren. Vielmehr betrachten Sie sich selbst als Ganzes, ana- lysieren Ihre Performance und kreieren ein klar erkennbares Bild Ihrer Person. Erfolgreiche Manager haben sich und ihre Karriere schon immer selbst gema- nagt, am Markt intuitiv richtig positioniert und vermarktet. Sie investierten in Schulungen, Coaches und Erfahrungen, nicht selten außerhalb fest gefügter Karri- ereplanungen der jeweils aktuellen Unternehmen. Ziel dieses Buches ist es, Sie auf dem Weg zur gezielten Selbst-Vermarktung zu begleiten. Lassen Sie sich auf diesen Weg ein. Machen Sie sich persönlich und Ihre Performance wahrnehmbar. Beschreiten Sie Ihren persönlichen Weg – selbstbe- stimmt und ich-orientiert. Gehen Sie konsequent und initiativ an das Managen Ihrer eigenen Karriere und Ihrer Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Werden Sie VII VIII Vorwort zur 1. Auflage zum Manager in eigener Sache. Und noch eines: Warten Sie nicht auf Ihren Chef oder andere Personen, denn die sind gerade mit ihrer eigenen Karriere beschäftigt. im November 2012 Wolfram Schön Inhaltsverzeichnis 1 Karriere neu gedacht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Produktansatz – Ich bin mein eigenes Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Marktwert – Meine Leistung stellt einen Wert dar . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3 Wettbewerbsvorteile schaffen – Investitionen tätigen . . . . . . . . . . . . 2 1.4 Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.5 Marke und Image – unverwechselbar werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.6 Achterbahn oder Offroad – Entscheiden Sie richtig . . . . . . . . . . . . . . 5 Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 Rolle und Grundlagen des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.1 Marketing – Definitionen und etwas Theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.2 Marketing agiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.3 Marketingplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3 Eigenpositionierung und Personenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.1 Produktdefinition: „Wer bin ich?“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 3.1.1 Stärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3.1.2 Wie optimiere ich das Produkt „ICH“? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.1.3 Werte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.1.4 Persönlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.1.5 Zusammenfassung – Produktdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.2 Umfeldanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.2.1 Allgemeine Marktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.2.2 Marktanalyse und Personenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3.2.3 Märkte und Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.3 Marktdefinition und Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.4 Marktwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.4.1 Der persönliche Marktwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 IX X Inhaltsverzeichnis 3.5 Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3.5.1 Ziele in der betrieblichen Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3.5.2 Ziele im Personenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.5.3 Zusammenfassung – Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3.6 Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.6.1 Positionierung in der betrieblichen Wirtschaft . . . . . . . . . . . 42 3.6.2 Erfolgreiche Produkt- und Personenpositionierung – ein modellhafter Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.6.3 Die gezielte Positionierung einer Person . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.6.4 Die persönliche Positionierung Ihrer Person . . . . . . . . . . . . . 52 3.7 Strategie und Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 3.7.1 Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.7.2 Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.7.3 Ihre persönliche Erfolgsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.7.4 Typ-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Weiterführende Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4 Quick Reference Guide – Eigenpositionierung und Personenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 4.1 Eigenpositionierung und Personenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 4.2 Produktdefinition – Wer bin ich? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 4.2.1 Stärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4.2.2 Arbeitsweisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 4.2.3 Werte und Persönlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 4.3 Marktanalyse und Marktdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 4.4 Marktwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 4.5 Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 4.6 Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 4.7 Persönliche Erfolgsstrategie und Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5 Eigenpositionierung und Personenmarketing des „Stephan S.“ . . . . . . 85 5.1 Profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 5.2 Produktdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 5.3 Marktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 5.4 Marktwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 5.5 Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 5.6 Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 5.7 Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 5.7.1 Strategieaussage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 5.7.2 Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 6 Ihr persönlicher Marketingplan „Eigenpositionierung“ . . . . . . . . . . . . . 97 Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Karriere neu gedacht 1 Zusammenfassung In diesem Kapitel erhalten Sie einen Überblick über das Thema Personenmar- keting und den Ansatz, sich als eigenes Produkt zu vermarkten und ein Portfolio persönlicher Fähigkeiten aufzubauen. Personenmarketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, bei dem Sie sich als Person in den Fokus Ihrer Überlegungen stellen. Das Resultat ist eine auf Sie optimier- te Positionierung und Strategie zur Erreichung Ihrer Ziele. Leistungen werden durch Kommunikation erkennbar und machen Sie zum Manager der eigenen Karriere. Damit ist das Personenmarketing ein Konzept und ein Angebot, Kar- riere und öffentliche Wahrnehmung neu zu denken. 1.1 Produktansatz – Ich bin mein eigenes Produkt Zentraler Punkt im Personenmarketing ist der „Produktansatz“. Im Marketing de- finiert sich ein Produkt durch den Verwendungszweck, die Eigenschaften, die Qua- lität, die Marke (Brand), den Nutzen und den Preis. Aus der Summe dieser Punkte ergibt sich die Attraktivität für den Kunden. Im Personenmarketing definiert sich das „Produkt“ aus der Gesamtheit des Wissens, der Erfolge, der Erfahrungen, der Methodenkompetenz und der Persön- lichkeit. Dies ist kurz gesagt das, was Sie zu bieten haben. Der Analyse Ihrer Fähig- keiten und deren Ausprägung kommt eine wichtige Rolle zu. Die Frage nach dem „Wer bin ich?“ ist eine fundamentale Frage im Personenmarketing. Die Antwort auf diese Frage ist Basis für die gesamte Ausrichtung Ihrer Person in Bezug auf mögliche Ziele, die Positionierung, die Strategie und Aktionen. Mein Tipp: Fügen Sie zu Ihren aktuellen Fähigkeiten neue Erfahrungen hinzu und machen Sie sich so zu einem nicht kopierbaren Kompetenzcluster. Dazu kommt natürlich auch Er- W. Schön, Erfolgsfaktor Eigenpositionierung, 1 DOI 10.1007/978-3-658-02858-9_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014