Horst Greifeneder Erfolgreiches Suchmachinen-Marketing Horst Greifeneder Erfolgreiches Suchmaschinen- Marketing Wie Sie bei Google, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dieser Ausgabe liegt ein Post-it®Beileger der Firma 3M Deutschland GmbH bei. Wir bitten unsere Leserinnen und Leser um Beachtung. 1. Auflage August 2006 Alle Rechte vorbehalten ©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Möller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge- schützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhe- berrechtsgesetzesistohneZustimmungdes Verlags unzulässig und strafbar.Das gilt insbesonderefür Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elek- tronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw.in diesem Werkberechtigtauchohnebesondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign,Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8349-0131-8 ISBN-13 978-3-8349-0131-6 Für meine Eltern Marianne und Eduard Greifeneder 5 Über dieses Buch In meiner Tätigkeit als Internet-Marketing-Berater werde ich laufend mit Fragen über Einsatzmöglichkeiten des Internets für das klassische Mar- keting konfrontiert. Mit dem Ziel, die Bekanntheit einer Firma, Marke oder Dienstleistung bzw. die Zahl der Besucher in einem Online-Shop zu steigern, entstand eine Vielzahl erfolgreicher Online-Marketing-Projekte. Am deutlichsten sichtbar für kleine und mittelständische Unternehmen sind die Vorteile des neuen Mediums beim Einsatz von Suchmaschinen als zielgruppengenaues Werbemittel. Mit einem Schlag vergrößert sich die Marktpräsenz eines Unternehmens, neue Kunden werden angespro- chen und mit attraktiven Angeboten in den eigenen Online-Shop eingela- den. Große internationale Marken wie Dell, Neckermann oder Amazon nutzen stark frequentierte Suchmaschinen längst für wirksame Image- Werbung und die Ansprache neuer Zielgruppen. Kleinen und mittelstän- dischen Unternehmen bietet sich ebenfalls die einmalige Chance, durch rasches Handeln auf ihren Märkten zu den Online-Marktführern zu zäh- len. Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing ist kein technisches Fachbuch. Es versteht sich vielmehr als praktische Anleitung für Geschäftsführer, Marketing-Manager oder IT-Verantwortliche in kleinen und mittelständi- schen Firmen, die die Suchmaschinen-Positionierung ihrer Website oder ihres Online-Shops verbessern wollen. Das vorliegende Buch ist in drei Teile gegliedert: Suchmaschinen als Marketinginstrument – Der erste Teil beschäftigt sich mit dem Marketingumfeld der neuen Werbemittel. Es informiert über Marktverhältnisse, Funktionsweise, Zielgruppenverhalten sowie zukünf- tige Trends bei Suchmaschinen. 7 Suchmaschinen-Optimierung – Im zweiten Teil konzentrieren wir uns auf Methoden und Kriterien zur Optimierung der eigenen Firmenpräsenz im Internet. Abgedeckt wird der gesamte Prozess der Strategiebestimmung, Keyword-Auswahl und Seiten- bzw. Website-Optimierung für eine opti- male Suchmaschinenpräsenz. Textanzeigen in Suchmaschinen – Der dritte Teil handelt vom Einsatz bezahlter Textanzeigen als überaus effizientem Werbemittel. Die Funkti- onsweise und Bedienung der führenden Services, wie Google Adwords oder Yahoo Marketing Search, werden anschaulich erläutert und mit praktischen Tipps ergänzt. Ein Buch entsteht niemals durch den Autor alleine. So möchte ich allen Menschen meinen Dank aussprechen, die in Projekten und Workshops ihr professionelles Interesse am Suchmaschinen-Marketing zeigten. Ihre Fragen und Anregungen haben mich zur überaus intensiven Auseinander- setzung mit dem spannenden Thema Suchmaschinen-Marketing veran- lasst. Meiner lieben Frau Sonja und unseren Kindern Marlene und Katha- rina bin ich sehr dankbar, dass sie mir Gelegenheit und Ansporn schenk- ten, in der gemeinsamen Freizeit am vorliegenden Buch zu arbeiten. Frau Babara Möller vom Gabler Verlag danke ich für die professionelle redaktionelle Überarbeitung des Manuskripts. Ihre Anmerkungen und Unterstützung haben mir bei der Erstellung des Buches sehr geholfen. Last, but not least möchte ich Ihnen danken, dass Sie sich Zeit für das Buch nehmen. Ich hoffe, dass es Sie bei eigenen Suchmaschinen- Marketing-Aktivitäten unterstützt und Ihnen wertvolle Tipps für erfolg- reiche Online-Werbeaktivitäten liefert. Ich lade Sie ganz herzlich ein, über den Blog zum Buch – unter www.erfolgreiches-suchmaschinen-marketing.net – mit mir einen Dialog zu führen und mir Ihre Meinung mitzuteilen. Dort finden Sie aktuelle Berichte, Links zu praktischen Suchmaschinen-Tools und ein Forum zum Gedanken- und Ideenaustausch. Wels im Sommer 2006 Horst Greifeneder 8 Inhalt Über dieses Buch___________________________________________7 Einleitung _______________________________________________11 Teil I Suchmaschinen als Marketinginstrument ___13 1. Strategische Zielsetzung _________________________________15 2. Suchmaschinen als Marketingmedien_______________________17 3. Instrumente im Suchmaschinen-Marketing-Mix_______________24 4. Wie Suchmaschinen funktionieren _________________________28 5. Wie Suchmaschinen genutzt werden________________________36 6. Trends und Entwicklungen _______________________________39 Teil II Suchmaschinen-Optimierung____________43 1. Wichtige Kriterien für die Positionierung____________________45 2. Die richtigen Keywords finden____________________________51 3. Einzelne Seiten optimieren _______________________________61 4. Die Architektur der Website optimieren _____________________72 5. Suchmaschinen-Präsenz weiter verbessern___________________84 9 6. Wo Sie beim Optimieren aufpassen sollten___________________ 90 7. Die richtige Registrierung Ihrer Webseiten___________________ 98 8. Suchmaschinen-Monitoring _____________________________ 107 Teil III Textanzeigen in Suchmaschinen_________111 1. Bezahlte Textanzeigen in Suchmaschinen___________________ 113 2. Google Adwords______________________________________ 114 3. Yahoo Search Marketing________________________________ 125 4. MSN adCenter________________________________________ 136 5. Zehn Top-Tipps für bezahlte Textanzeigen__________________ 142 6. Dem Klickbetrug auf der Spur ___________________________ 148 Anhang__________________________________ 149 Übersicht deutschsprachiger Suchmaschinen___________________ 151 Glossar ________________________________________________ 159 Anmerkungen___________________________________________ 163 Literaturverzeichnis ______________________________________ 165 Sachregister_____________________________________________ 166 Zum Autor______________________________________________ 168 10 Einleitung Täglich suchen Millionen Menschen aus privaten oder beruflichen Moti- ven über Suchdienste nach Angeboten für Unterhaltungselektronik, Ur- laubsreisen, Maschinen oder Bürobedarf. Alleine in der Vorweihnachts- zeit 2005 gelangten mehr als 60 Prozent der Konsumenten über Suchma- schinen zu ihren Online-Shops (Wise, 2006) und kauften dort ihre Geschenke fürs alljährliche Jubelfest ein. Genauso greifen immer mehr professionelle Einkäufer bei ihrer Informationsgewinnung auf das viel- fältige Angebot in Suchmaschinen zurück. Innovative Marketing-Manager und kundenorientierte Verkäufer haben den Erfolg versprechenden Trend erkannt und beginnen, das Online-Me- dium für eigene, erfolgreiche Werbe- und Vertriebsaktivitäten zu nutzen. Gerade für die Vertreter kleiner oder mittelständischer Unternehmen bietet die konsequente Nutzung der neuen Marketing-Instrumente derzeit eine einmalige Chance. Überragende Reichweiten, punktgenaue Ziel- gruppenrelevanz und überschaubare Kosten sind überzeugende Erfolgs- faktoren, die das Internet zum hochinteressanten Werbemedium auch für kleinere Werbebudgets machen. Zusätzlich besteht für Unternehmen im Moment die einmalige Gelegen- heit, ihr Internet-Angebot in ihrer eigenen Branche als Online-Markt- führer zu platzieren. Heute bei bestimmten Suchbegriffen besetzte Er- folgspositionen sind in Zukunft vom Mitbewerb nur mit entsprechend höherem Aufwand zu erreichen. Einen der aus Marketingsicht effizientesten Online-Services für kleine und mittelständische Unternehmen stellen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder MSN dar. Internetnutzer, die über Suchdienste auf eine Web- site gelangen, sind aus Marketingsicht besonders wertvolle Interessenten. Durch ihre über Suchbegriffe definierte Anfrage zeigen sie ein klar defi- niertes Interesse für ein bestimmtes Produkt oder eine spezifische Dienst- 11 leistung. Etwaige Streuverluste sind dabei nahezu ausgeschlossen, und die Chance, neue Kunden zu gewinnen, ist entsprechend hoch. Aufgabe des Marketings ist die optimale Umsetzung und Nutzung des neuen Werbemediums im eigenen Marketing-Mix. Erklärtes Ziel sollte sein, in den relevanten Suchmaschinen mit dem eigenen Angebot best- möglich platziert zu sein. Als besonders wirksame Werbeformen haben sichSuchmaschinen-Optimierung und Bezahlte Textanzeigen in Suchma- schinen erwiesen. Die neuen Instrumente überzeugen durch hohe Akzep- tanz seitens der Benutzer, flexible Einsatzmöglichkeiten und eine ausge- zeichnete Kosten/Nutzenrelation für den Werbetreibenden. Den beiden populären Werbeformen und dem Marketingmedium Such- maschine ist das vorliegende Buch gewidmet, das Ihnen als praktischer Begleiter bei der Umsetzung eigener Suchmaschinen-Marketing- Aktivitäten dienen soll. Eine Vielzahl externer Dienstleistungsunternehmen bieten hierfür ihre Unterstützung am Markt an. Den richtigen Dienstleister zu finden, ist nicht immer einfach und kann viel Lehrgeld kosten. Umso wichtiger wird es für den interessierten Marketer, die faszinierenden Möglichkeiten und etwaige Grenzen des neuen Marketing-Instruments selbst genauer ken- nen zu lernen. 12