Karl-Hendrik Magnus Erfolgreiche Supply-Chain-Kooperation zwischen Einzelhandel und Konsumgüterherstellern GABLER EDITION WISSENSCHAFT Karl-Hendrik Magnus Erfolgreiche Supply-Chain- Kooperation zwischen Einzelhandel und Konsumgüterherstellern Eine empirische Untersuchung der Händlerperspektive Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ulrich Thonemann Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Münster, 2006 D6 . . 1. Au 1. Auflage Januar 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel /Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0644-7 Geleitwort V Geleitwort "Wie intensiv und in welchen Bereichen der Supply Chain sollte ich mit meinen Herstellern kooperieren?" Diese und ähnliche Fragen stellen sich fast alle Handelsunternehmen und beschäftigen dabei auch das Top Management. Internationale Initiativen wie ECR (Efficient Consumer Response) und GCI (Global Commerce Initiative) spiegeln die Bedeutung wider, die Unternehmen der Supply-Chain-Kooperation beimessen. Der Grundtenor bei den Händlern ist, dass durch eine Zusammenarbeit mit den Herstellern Effizienzsteigerungen möglich sind, die im Alleingang nicht erreichbar wären. Sieht man jedoch genauer hin, wird deutlich, wie groß die Bandbreite bei der Beurteilung der Kooperation ist. Einige Händler sind nach wie vor skeptisch und nutzen die Potenziale von Kooperationen kaum oder gar nicht, während immer mehr Händler das andere Extrem repräsentieren: Sie betrachten die Kooperation als Allheilmittel und laufen damit Gefahr, bei Kooperationsprojekten unfokussiert vorzugehen; sie investieren viel und erreichen wenig. Durch die vorliegenden Arbeit ist es gelungen die anhaltende und meist wenig faktenbasierte Diskussion zur Hersteller-Händler Kooperation um einen dringend benötigten theoretisch und empirisch fundierten Beitrag zu ergänzen Das dargestellte Wirkungsmodell wurde auf Basis der organisationstheorethischen Überlegungen zur interorganisationalen Kooperation abgeleitet. Die Überprüfung erfolgte auf Basis einer umfangreichen Stichprobe von Handelsunternehmen und mittels des Partial Least Squares (PLS)-Ansatzes. Die Methodik von PLS ist im deutschsprachigen Raum noch wenig bekannt und wird in der vorliegenden Arbeit umfassend dargestellt. Die Arbeit enthält viele hoch interessante Resultate und gibt konkrete Hanndlungsempfehlungen zur Ausgestaltung von Supply-Chain-Kooperationen. Es wird empirisch nachgewiesen, dass nicht jede Form der Supply-Chain-Kooperation erfolgssteigernd ist. Daher sind eine differenzierte Betrachtung der Kooperationsmöglichkeiten sowie eine genaue Erfolgsmessung anzuraten. Die Arbeit ist so aufgebaut und geschieben, dass Sie Forschern und Praktikern Freude beim Lesen bereitet. Prof. Dr. Ulrich Thonemann Vorwort VII Vorwort Die Zeichen stehen auf Kooperation. Bei fast allen Händlern laufen Initiativen zur Zusammenarbeit mit den Herstellern. Doch Vorsicht: Kooperationen führen nicht automatisch zum Erfolg. Zu häufig sind Kooperationen reiner Selbstzweck und dienen primär dazu, von schwachen Leistungen im operativen Tagesgeschäft der Supply Chain abzulenken. Das Management ist deshalb aufgefordert, Ziel und Erfolg einer möglichen Kooperation genau zu definieren. Ein publikumswirksamer Vortrag über die gegenseitige Annäherung zwischen Handel und Konsumgüterherstellern kann der alleinige Zweck der Kooperation nicht sein. Der Supply- Chain-Vorstand eines sehr erfolgreichen Handelsunternehmens brachte es im Rahmen der Interviews, die dieser Arbeit zu Grunde liegen, auf den Punkt: „Dort, wo die Kooperation zum Kaffeeklatsch verkommt und der Erfolg nicht messbar ist, sind wir sehr vorsichtig“. Ich freue mich daher sehr mit dieser Dissertation einen faktenbasierten Beitrag zur Bewertung der Hersteller-Händler-Kooperation zu leisten und die Voraussetzungen einer erfolgreichen Kooperation aufzuzeigen. Einen sehr großen Anteil an der erfolgreichen Erstellung dieser Dissertation hatte mein Doktorvater Herr Prof. Dr. Ulrich Thonemann, dem ich an dieser Stelle ganz besonders danken möchte. Er hat mich konstruktiv unterstützt, ohne meine gestalterischen Freiräume einzuengen und stand mir jederzeit mit viel Energie und einem stets offenen Ohr als kompetenter Gesprächspartner zur Verfügung. Einen solch unkomplizierten und intensiven Austausch kann sich jeder Doktorand nur wünschen - vielen Dank dafür! Parallel danke ich Prof. Dr. Gerhard Schewe für die Übernahme des Korefererats, denn insbesondere zur Organisationstheorie und empirischen Methodik habe ich viel von ihm gelernt. Die Arbeit an dieser Dissertation hat mir gezeigt, dass eine skeptische Überprüfung vieler Supply- Chain-Kooperationen sinnvoll ist. Gleichzeitig bin ich aber von einer anderen Kooperation sehr begeistert und möchte diese zur Nachahmung empfehlen. Die vorliegende Dissertation ist Teil eines gemeinsamen Projektes zum Supply-Chain-Management im Einzelhandel zwischen der Unternehmensberatung McKinsey & Company und dem Lehrstuhl von Prof. Thonemann. Diese Kooperation war ein voller Erfolg. Dank der Teilnahme vieler namhafter europäischer Handelsunternehmen und verschiedener Supply-Chain-Experten konnte das bisher wahrscheinlich umfassendste Know How zum Supply Chain Managment im Handel aufgebaut und veröffentlicht werden. Zahlreiche Publikationen in Fach- und Tagespresse haben das Thema einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht und viele intensive und noch anhaltende Diskussionen VIII Vorwort ermöglicht. Das im Rahmen der Kooperation entstandene Buch "Supply Chain Excellence im Handel" (Gabler Verlag) wurde nicht nur von Logistikleitern sondern vor allem auch von logistikfremden Handelsvorständen begeistert aufgenommen. Die Dissertation liefert dringend benötigte und spannende empirische Ergebnisse zum Trend der Hersteller-Händler-Kooperation Eine solch erfolgreiche Kooperation zwischen Forschung und Praxis ist nur mit hohen Anstrengungen beider Seiten möglich. Neben Prof. Thonemann, danke ich daher auch herzlich meinen Kollegen Klaus Behrenbeck und Jörn Küpper. Sie haben diese Zusammenarbeit ermöglicht, mich stets gefordert und freundschaftlich unterstützt. Zudem gilt mein Dank Jochen Großpietsch und Markus Leopoldseder, deren Supply Chain Know How mir sehr geholfen und mich immer wieder beeindruckt hat. Danken möchte ich zudem meiner Freundin Julia und zahlreichen Freunden, die mir kreative Inspirationen abseits von Supply Chain und Laptop gegeben haben. Die exzellenten Rahmenbedingungen für meinen gesamten bisherigen Werdegang haben meine Eltern geschaffen. Sie sind stets meine Vorbilder gewesen und haben mich in meinen Vorhaben ohne Vorbehalt unterstützt. Dafür bin ich ihnen unendlich dankbar und widme Ihnen diese Arbeit. Karl-Hendrik Magnus Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis........................................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis...............................................................................................................XV Tabellenverzeichnis................................................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis............................................................................................................XIX 1. Einleitung..................................................................................................................................1 1.1 Ausgangssituation.............................................................................................................1 1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit......................................................................................4 1.3 Beitrag zur Forschung......................................................................................................7 2. Supply-Chain-Kooperation des Einzelhandels als Analyseobjekt.....................................11 2.1 Einzelhandel und Konsumgüterhersteller.......................................................................11 2.2 Supply Chain und Supply-Chain-Management..............................................................15 2.3 Kooperation und Supply-Chain-Kooperation.................................................................20 2.4 Supply-Chain-Erfolg......................................................................................................28 3. Theoretische Betrachtung der Supply-Chain-Kooperation...............................................39 3.1 Ansätze der Neuen Institutionenökonomie.....................................................................42 3.2 Ergänzende Perspektive: Theorie des Relational View..................................................83 3.3 Ergänzende Perspektive: Situative Einflussfaktoren....................................................105 3.4 Darstellung des Wirkungsmodells................................................................................112 4. Design der empirischen Studie............................................................................................115 4.1 Auswahl von Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument.......................................115 4.2 Gestaltung des Erhebungsinstruments..........................................................................118 4.3 Datenerhebung und Stichprobe....................................................................................127 5. Methodischer Ansatz und empirische Ergebnisse.............................................................133 5.1 Grundlagen des Partial Least Squares (PLS)-Ansatzes................................................133 5.2 Gütebeurteilung und Bewertung von PLS-Pfadmodellen............................................154 5.3 Empirische Ergebnisse.................................................................................................165 5.4 Bewertung der Hypothesen..........................................................................................182 6. Schlussfolgerungen...............................................................................................................187 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse................................................................................187 6.2 Fazit und Ausblick für die Forschung zur Supply-Chain-Kooperation........................191 6.3 Handlungsempfehlungen für das Supply-Chain-Management im Einzelhandel..........197 Anhang.......................................................................................................................................203 Literaturverzeichnis..................................................................................................................211 Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht...........................................................................................................................IX Inhaltsverzeichnis........................................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis...............................................................................................................XV Tabellenverzeichnis................................................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis............................................................................................................XIX 1. Einleitung..................................................................................................................................1 1.1 Ausgangssituation.............................................................................................................1 1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit......................................................................................4 1.3 Beitrag zur Forschung......................................................................................................7 2. Supply-Chain-Kooperation des Einzelhandels als Analyseobjekt.....................................11 2.1 Einzelhandel und Konsumgüterhersteller.......................................................................11 2.1.1 Untersuchungsfeld Einzelhandel..........................................................................11 2.1.2 Untersuchungsfeld Konsumgüterhersteller...........................................................14 2.2 Supply Chain und Supply-Chain-Management..............................................................15 2.2.1 Begriffsbestimmung.............................................................................................15 2.2.2 Supply-Chain-Management im Einzelhandel.......................................................17 2.3 Kooperation und Supply-Chain-Kooperation.................................................................20 2.3.1 Begriffsbestimmung und Kooperationsformen....................................................20 2.3.2 Supply-Chain-Kooperation zwischen Einzelhandel und Herstellern...................22 2.4 Supply-Chain-Erfolg......................................................................................................28 2.4.1 Definition und Operationalisierung des Supply-Chain-Erfolgs............................29 2.4.2 Messung des Supply-Chain-Erfolgs im Einzelhandel..........................................31 2.4.2.1 Messung des Outputs 32 2.4.2.2 Messung des Inputs 34 2.4.2.3 Zusammenfassung der drei Kennzahlen zu einer einzigen Erfolgskennzahl 36 3. Theoretische Betrachtung der Supply-Chain-Kooperation...............................................39 3.1 Ansätze der Neuen Institutionenökonomie.....................................................................42 3.1.1 Ursprünge und Grundlagen der Neuen Institutionenökonomie............................42 3.1.2 Grundlagen der Transaktionskostentheorie..........................................................45 3.1.3 Grundlagen der Principal-Agent-Theorie.............................................................48 3.1.4 Grundlagen der Property-Rights-Theorie.............................................................52 3.1.5 Kooperation aus Sicht der Neuen Institutionenökonomie....................................54 3.1.5.1 Erklärungsansätze aus Sicht der Transaktionskostentheorie 54 3.1.5.2 Erklärungsansätze aus Sicht der Principal-Agent-Theorie 58 3.1.5.3 Erklärungsansätze aus Sicht der Property-Rights-Theorie 61