f PROBLEMAS OE ELECCIÓN OE MARCA: ENFOQUES ALTERNATIVOS. Director: Dr. D. Antonio Pulido San Román Tesis Doctoral presentada por: Javier Alonso Rivss $. Universidad Autónoma de Madrid Madrid, Diciembre ds 1980 \ V--. fonótnicaí * .SjT NOTA INTRODUCTORIA El mundo de la empresa es demasiada complejo, difícil y arriesgado como para qua asta no se preocupe de una resolución ma científica de los problemas que continuamente se le presentan. La cuestiones de naturaleza comercial son problemas importantes dent: de este contexto. La continuidad do la empresa dependa en gran me- dida de que sea capaz de fabricar unos productos que sean satisfa torios desde el punto de vista del comprador, del consumidor. La evolución que estamos sufriendo es a nivel social especialmente ii portante, cada vez mas el consumidor está mas capacitado para ele< y elegir aquello que realmente desea. Si en un futura inmediato pi ce que va a ser el individuo el que determine en gran medida las i sibilidades de venta de las empresas que compiten en el mercado, ¿podemos olvidar su estudio y conocimiento?. Una gran parte del contenido de este trabaja doctoral ri ponde a mi labor docente en los últimas cinco años en esta faculti de la Universidad Autónoma y al pleno y progresivo convencimiento que adquirí de que si son importantes los aspectos cuantitativas mercado, por lo menos en igual medida lo son los aspectos cualita vos. Llegar a comprender los procesos de compra del consumidor pu ser la llave para resolver gran parte de los problemas comerciale la empresa. - I - Con esta orientación se ha realizado el presente trabajo que ha qusdado estructurado en tres capítulos. El primero intenta integrar la mayor parte de conocimientos que es necesario manejar cuando nos enfrentamos con la cuestión de investigación del consu- midor y plantea las cuestiones fundamentales que limitan la conse- cución de este objetivo. Los dos capítulos siguientes responden a un único problema; "describir y comprender los procesos de elecció de marca", objetivo que debe servir para efectuar predicciones de ventas de las empresas. Ambos capítulos presentan enfoques diferen tes en cuanto al nivel teórico de las construcciones, y aplicación parciales expresivas de las posibilidades de los mismos. Entendemos que el presente trabajo debe considerarse com punto de partida de posteriores investigaciones, especialmente en relativo a contrastación de los modelos y de mejora en la utilizac de los métodos multivariantes. Finalmente, deseo expresar mi agradecimiento a todas aqu lias personas que hicieron posible la realización de este trabajo doctoral. Al profesor D. Antonio Pulido, quien en su condición de director del misma y tantas veces consejero en estos anos prestó s imprescindible ayuda, señalando pautas para la investigación. Al p fesor D. Ignacio Cruz Roche quien realizó una segunda labor de se- guimiento de la tesis en su calidad de director del departamento y de amigo. A José Vicens, amigo y colaborador incondicional en nume sas ocasiones, sin cuya ayuda no hubiese podido concluirse el segu capítulo de la tesis. A Timoteo Martínez y Lourdes Barriga, amigos colaboradores, quienes resolvieron en todo momento cuestiones técr - II - cas que quedaban lejanas a mis conocimientos. A Francisco Guerrerc de la Torre quien me prestó" siempre su ayuda y apoyo informático. Por último, mi gratitud al Instituto Nacional de Asistencia y Pron cifin del Estudiante, institución que becó la presente investigacid - III - Í N D I CE Í N D I CE CAPITULO I INTRODUCCIÓN GENERAL AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.1. EL CAWPQ DE ESTUDIO. PERSPECTIVAS HISTÓRICAS 1.2. ENFOQUES TRADICIONALES ] 1.2.1. El Enfoque Económico ] 1.2.1.1. La Teoría de la Demanda ¿ 1.2.1.2. Aproximaciones a la Función de Consumo C 1.2.2. El Enfoque dG las Ciencias del Comportamiento £ 1.2.3. El Enfoque Motivacional r. 1.3. MODELOS GLOBALES DE COMPORTAMIENTO i 1.3.1. Modelo de Nicosia 1C 1.3.2. Modelo de Howard-Sheth i; 1.3.3. Modelo de Engel-Blackwell-Kollat 1¿ CAPITULO II UN ENFOQUE PERCEPTUAL AL PROBLEMA DE LA ELECCIÓN DE MARCA: RESULTADOS EMPÍRICOS II.1. INTRODUCCIÓN: ANÁLISIS DE ATRIBUTOS 1( 11.1.1. Modelos de Actitudes 168 11.1.2. La Investigación Motivacional 182 11.1.3. Análisis Multivariante 191 11.1.3.1. Análisis Multidimensional no mátrico .... 209 11.1.3.2. Análisis Factorial 222 II.2. APLICACIÓN EN EL MERCADO DE LAS CERVEZAS: INTRODUCCIÓN 234 11.2.1. Determinación del tamaño de la muestra 236 11.2.2. Metodología del Análisis Multidimensional no métrico 238 11.2.2.1. Obtención de datos 240 11.2.2.2. Estudio de homogeneidad 244 11.2.2.3. Realización del AWJ 262 11.2.3. Metodología del Análisis Factorial 291 11.2.3.1. Obtención de datos 292 11.2.3.2. Realización del Análisis Factorial 295 11.2.4. Conclusiones de la Aplicación 308 CAPITULO III MODELOS EST0CA3TIC0S DE ELECCIÓN DE MARCA 111.1. INTRODUCCIÓN 316 111.2. MODELOS DE ORDEN CERO 322 III.2.1. Modelo compuesto de Bernoulli 328 - VI - III.2.2. Modelo dinámica de Bernoulli 33Í 111.3. MODELOS DE DIFUSIÓN 33É 111.3.1. Modelo básico de difusión 34í 111.3.2. Pídelo de efecto doble 35£ 111.3.3. Modelo de comportamiento adaptativo 36] 111.3.4. Modelo de nueva prueba 37C 111.4. MODELOS DE MARKOV 37£ 111.4.1. Modelo simple de Markov n9 1 39£ 111.4.2. Modelo simple de Markov nQ 2 402 111.4.3. Modelo matemático no estacionario 40£ 111.4.4. Modelos compuestos de Markov: Modelo de leal- tad hacia una marca y modelo de lealtad hacia la última compra • C16. 111.4.5. Modelo heterogéneo de respuesta 422 111.4.6. Modelo de segundo orden 42f 111.5. MODELOS DE APRENDIZAJE 43C 111.5.1. Modelo lineal básico 44C 111.5.2. Modelo lineal modificado 44É 111.5.3. Modelo compuesto heterogáneo n^ 1 45Í 111.5.4. Modelo compuesto heterogénea n2 2 46¿ - VII - 111.6. MODELOS ENTRGPICÜS ¿167 111.6.1. Modelo de Hendry 471 111.6.2. Modelo de Herniter 475 111.7. CCfJTRASTACION DE LA UTILIDAD DE LOS MODELOS PRECE- DENTES COMO APROXIMACIONES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 479 111.7.1. Consideraciones metodológicas 481 111.7.2. Interpretación resultados 484 III.a. ESTIMACIÓN DEL MODELO LINEAL BÁSICO DE APRENDIZAJE . 494 RESUMEN Y CONCLUSIONES 501 ÍNDICES . de referencias bibliográficas . de figuras . de cuadros . de tablas - VIII - C A P I T U LO INTRODUCCIÓN GENERAL AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR