Los contenidos de la publicidad comercial se asientan, sobre todo, en las categorías de placer y felicidad, elevadas a nuevos “deberes cívicos”. Arguye el libro que promover “la lógica del deseo” es el meollo mismo del quehacer publicitario, en significativa coincidencia con la elevación de “el deseo” a categoría axial por el “radicalismo” de los años 60 y 70, que en lo que más cuenta fue un movimiento para adecuar ideológicamente a las masas a las nuevas necesidades del capitalismo, en particular para adherir a la juventud a la sociedad de consumo. Apunta que la publicidad sustituye “el esfuerzo por el goce” de donde resulta que “todo esfuerzo debe quedar abolido”, astuto procedimiento para fabricar al consumidor pasivo, por tanto, el sujeto paciente y débil que al sistema le es necesario. Lo medular ha resultado ser que “no se debe renunciar nunca al hedonismo”. En definitiva, añade, hoy “todo el mundo tiene la obligación de la felicidad”, el “deber del placer, del disfrute”, imperativos que algunos consideran, ¡todavía!, derechos por los que batirse, ya nadie sabe contra quién. (...)  La naturaleza, en efecto, se muere por nuestro modo de vida, pero nosotros estamos ya muertos, por lo que parece, debido a que no queremos considerarnos como seres humanos, sólo como seres de la naturaleza, puramente zoológicos, meros cuerpos sin conciencia. (...)  Es conveniente que opongamos a los chabacanos y reaccionarios disvalores del placer y la felicidad los ideales y valores de la libertad, el esfuerzo, el servicio desinteresado, la verdad, el afecto, la vida ética y la revolución, que son los únicos hoy antisistema sin comillas.