3 Unidad El estudio del mercado En esta unidad aprenderemos a: • Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado. • Analizar los elementos básicos para realizar un estudio de mercado. • Describir las fuentes de información directas e indirectas en el proceso de análisis de mercado. • Describir los conceptos de marketing estratégico y de marketing mix. • Recopilar fuentes de información secundarias, como memorias de empresas y estudios sectoriales. • Realizar encuestas y entrevistas al público objetivo y a empresas de tu sector. Y estudiaremos: • Analizar la información obtenida tanto de las fuentes primarias como • Concepto de mercado, oferta de las secundarias. y demanda. • Elementos fundamentales para el estudio de mercado • Marketing estratégico: el plan de marketing. • Marketing mix: precio, producto, promoción y distribución. 3 El estudio del mercado 1. El estudio del mercado PRODUCTO Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada. PRECIO El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios, pero en este caso, desde una óptica comercial, utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintas CLIENTES POTENCIALES empresas. Pero ¿por qué los productos de unas empresas tienen más éxito que los de otras? y ¿cuál es la causa de que unas empresas vendan más que otras? Para poder dar respuestas válidas a estas y otras preguntas, es necesario analizar los elementos básicos que integran el mercado. COMPETENCIA En primer lugar, definiremos el producto; luego, el precio, y, por último, a quién y cómo se le ofrecerá. También debemos conocer los productos similares que existen en el mer- Fig. 3.1. Elementos básicos del cado: su precio, sus características, etc. mercado. Las conclusiones que obtengamos del análisis de estos elementos nos permitirán cono- cer las posibilidades de nuestro producto y planificar la actividad comercial. Para empezar es necesario aclarar algunos términos o conceptos importantes por su frecuente uso en estudios de mercado: • Necesidad. Insatisfacción producida por no tener algo. • Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio. • Oferta. Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio. • Intercambio. Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que ella desea. • Mercado. Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores de un producto. • Marketing. Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identifi- car las oportunidades que este ofrece a las mismas. Marketing Identifica Canaliza Estimula necesidades los deseos la demanda Fig. 3.2. Funciones del marketing. 50 3 El estudio del mercado 2. El mercado El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los usuarios de teléfonos móviles), y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo usan pero podrían hacerlo). 2.1. Tamaño del mercado El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo deter- minado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaño del mercado de coches en Cantabria del año 2008 es la suma de todos los coches vendidos durante ese año en la comunidad. Pero cuando se hace una gestión comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el mer- cado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado po- tencial, que abarca, además de los compradores reales, a los compradores potenciales. Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificación, habrá que considerar posibles clientes a los que vivirán allí cuando se ocupen los pisos nuevos (mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia válida del mercado actual. Otro concepto importante referente al mercado es la participación en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empre- sa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento y es una forma de medir el éxito comercial de una empresa. Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operación: Mercado actual de una empresa × 100 Cuota de mercado =—————————————————————————— Mercado actual total Caso práctico 1 En una comarca se han vendido 1 500 coches durante un año. Por tanto, el merca- do actual de coches para esa comarca en ese año es de 1 500 coches. Las ventas de los concesionarios de esa comarca son las que se indican en la tabla. Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado A 350 23 % B 700 47 % C 150 10 % D 300 20 % Total 1 500 100 % ¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado? Solución De cada 100 coches que se venden en ese mercado, la empresa A vende 23; la B, 47; la C, 10, y la D, 20. Así, podemos decir que la empresa líder de este mercado es la B, ya que tiene la mayor cuota de participación. 51 3 El estudio del mercado 2.2. Estructura del mercado La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del entorno A Vocabulario general, por los agentes que actúan en él, que son: • Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura Los prescriptores o indicado- res son aquellas personas que, del mercado si su número es pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de conociendo el producto, pueden mercado. influir por diferentes motivos • Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los en la adquisición o no de un consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado. bien determinado. Por ejemplo: directores de bancos con res- Con la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet, pecto a determinados productos el término de intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser más aceptado (seguros, bolsa, inmobiliaria...); el de canales de distribución. profesores de golf con respec- to al material utilizado (palos, • Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en pelotas...). la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos. • Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras. Estructura de mercado Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado. 2.3. Estructura del mercado La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores. A Vocabulario Para que estas acciones tengan una eficacia máxima, habrá que conocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la manera más directa posible. El mercado meta El mercado meta lo forman está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en los clientes potenciales de una clientes. empresa. Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de comprado- res con características similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado. La segmentación se puede hacer según diferentes criterios: • Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc. • Demográficos: edad, sexo, etc. • Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc. • Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc. • Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc. • Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc. 52 3 El estudio del mercado Un ejemplo de segmentación puede ser la segmentación por uso que da lugar a seg- mentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta segmentación nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que con- centran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios. Una vez hecha la segmentación, la empresa se decidirá por el segmento con mayor volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores bene- ficios. Pero, lógicamente, ningún segmento será tan perfecto, por lo que elegirá el más atracti- vo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Este será su mercado meta. Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes: • Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige desembolsos importantes y es más propio de empresas grandes. • Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no dife- renciamos. • Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesi- dades. Esta política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos. Caso práctico 2 La empresa Autos Marsan Segmento 1. Dar prioridad a la rapidez en la reparación S. L. ha segmentado el mer- y precios ajustados. cado y el resultado es el siguiente: Segmento 2. Ofrecer una zona de recepción bien decora- da y ofrecer una atención personal, rápida y cuidada. Segmento 1. Se trata de un segmento profesional (coches Segmento 3. Garantizar la rapidez en las reparaciones y de empresa, camionetas, etc.). disponer de un vehículo de sustitución para casos espe- ciales. Segmento 2. Un segmento de nivel económico elevado. Segmento 3. Un segmento de nivel económico medio y que Segmento 4. Establecer un sistema de recogida y entrega utiliza diariamente el coche. de los coches a domicilio. Segmento 4. Este segmento está formado por los habitan- ¿Con cuál se debe quedar?: tes de una urbanización que no tiene transporte público. En principio se puede quedar con los cuatro, pero eso supo- ¿De qué elemento diferenciador podría dotar a cada seg- ne un gran desembolso, debido a las instalaciones y per- mento? ¿Con cuál de ellos se podría quedar? sonal que se necesitan. Si no dispone de mucho capital, podría centrarse en uno de ellos, el que a su juicio le pro- Solución porcione mayor volumen de ventas, mayores expectativas Elemento diferenciador: de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios. Actividades 1. ¿Qué son la oferta y la demanda? 2. ¿Qué es el mercado potencial? 3. ¿Cómo se calcula la cuota de mercado? 4. ¿Qué agentes intervienen en el mercado? 53 3 El estudio del mercado 3. Nuestros clientes En el CD Para que nos sea más fácil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien algunas de las características de nuestros posibles clientes: cómo son, dónde viven, cuánto ganan, qué gustos tienen, etc. En la Zona educativa Sage del Una parte de esta información la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos de CD del alumno puedes prac- mercado a los que quiere dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemos ticar con la versión educativa analizar cómo es la necesidad que sienten por nuestro producto y qué piensan hasta de FacturaPlus, y consultar las que deciden comprarlo, incluso después de haber tomado la decisión de compra. simulaciones desarrolladas, en lo referente al alta de clientes Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarán y tratarán y también a los siguientes epí- de adquirir, con los recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen grafes de esta misma unidad mejor sus necesidades. (alta de artículos, de precios, de promociones, etcétera). Recuerda que puedes hacer lo ¿Qué debemos saber de nuestros clientes? mismo que ves desarrollado para las empresas MiguelEs y Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que influyen Autos Marsan, para la empresa en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto Vendemás, o para la de tu pro- u otro. pio plan de empresa. De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distin- tos estímulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son: • Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuando no lo hace todo la ¿Sabías que...? misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen: quiénes y cómo son, qué valoran, etc. Existen distintos tipos de clientes según el grado de fidelidad: • Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en función de sus característi- cas, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material Opositor. Busca alternativas a de escritura; pero uno de lujo es, además, imagen, prestigio, calidad. nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad nega- • Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si se trata de un producto que tiva que puede destruir el mejor se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc. marketing. • Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún com- dificultad en localizarlo, hay que saber dónde se compra: en tiendas especializadas, promiso. Al menos no habla de en grandes almacenes, en supermercados, en farmacias… nosotros. • Cuánto se compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o gran- Cautivo. Descontento. Atrapado, des, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc. no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad para determinar la estrategia co- en potencia. mercial. Prescriptor. Alto grado de satis- facción. Fiel. Amigo y prescrip- tor de la empresa. Un buen com- Caso práctico 3 plemento de nuestro marketing. ¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles? Solución Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y paga- dos por la familia y utilizados por los niños y las niñas. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el producto. Se trata, pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta información será básica para plantear la acción comercial más adecuada. 54 3 El estudio del mercado 4. La competencia Claves y consejos A la hora de analizar la compe- Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de dis- tencia deberemos: tintos oferentes de bienes o servicios. • Analizar y describir sus pro- ductos o servicios. • Destacar sus puntos fuertes y Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos cono- débiles, y compararlos con los cer muy bien quiénes son nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan su de nuestra empresa. actividad, cómo son los productos que ofrecen, a qué precio los comercializan, qué • Conocer el número de empre- aceptación tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultará más fácil tomar sas que están en el mercado decisiones sobre nuestros propios productos y su situación en el mercado. al que queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas (este dato se puede obte- Nuestra empresa en el mercado ner en el Registro Mercantil o a través de alguna agencia de informes comerciales). Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna ra- zón o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio posventa, trato indivi- dualizado, servicios financieros, etc.) o en otras características. Después de valorar nuestro producto en relación con los ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la estrategia que consideremos más adecuada para introducirlo en el mercado: • Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto será factible si real- mente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto. • Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Esto se conseguirá si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia. Fig. 3.4. La competencia implica la necesidad de aprender y de innovar. Solo así se puede colocar un producto por delante de sus competidores. 55 3 El estudio del mercado @ 5. Fuentes de información Web www.ine.es/ Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener en relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: • Grado de fiabilidad. El Instituto Nacional de Estadística (INE) es un organismo autónomo • Origen de la fuente. de carácter administrativo ads- crito al Ministerio de Economía • Grado de obsolescencia. y Hacienda. • Validez contrastada. En la sección «Sociedad» ofre- ce estadísticas relativas a los Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras: hábitos de consumo de los espa- a) En función de su disponibilidad en internas y externas. ñoles. • Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. • Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empre- sa, publicaciones, internet, etc. b) En función del grado de elaboración en primarias y secundarias. • Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investiga- dor. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para cono- cer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca. • Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o exis- tentes. Por ejemplo, la información obtenida del INE sobre determinados hábitos de consumo. Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas especializadas. Su ob- tención es más costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las técnicas A Vocabulario más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y la observación directa en puntos de venta. Cualitativo. Hacen referencia a cualidades o características de Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadísticas, que nos proporcionan da- las cosas. tos cuantitativos, y fuentes bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos. Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar Cuantitativo. Los datos se miden algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos señalar los anuarios eco- numéricamente; se utiliza una es- nómicos de bancos, informes estadísticos del INE, estudios sectoriales, etc. cala numérica. Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes más adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusiones oportunas. Actividades 5. ¿Qué debemos conocer de nuestros clientes? 6. ¿Qué se entiende por competencia? 7. ¿Qué aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determi- nar su valor? 56 3 El estudio del mercado 6. Marketing estratégico y marketing mix A Vocabulario El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nues- Estrategia de marketing. Supone tros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado el análisis y selección de los potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en mercados a servir, la definición busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objeti- de los objetivos a alcanzar y la vos buscados. combinación de los instrumen- tos de marketing (producto, pre- Las empresas, en función de sus recursos y capacidades, deberán plantearse las estra- cio, distribución y promoción) tegias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas para alcanzar los objetivos pro- respecto a la competencia. puestos. Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos marcados. El plan de marketing proporciona una visión clara del ob- jetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez que informa de la situación y po- sicionamiento en que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Además, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear para cubrir cada etapa, qué per- sonal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos dis- poner. Una de las herramientas más utilizadas por los especialis- tas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro de su gestión comercial es el llamado marketing mix. El marketing mix utiliza la combinación o mezcla (mix) de cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, dis- tribución y promoción, cuyas iniciales en inglés (product, price, place y promotion) han dado nombre a la teoría de las «cuatro pes». Algunos autores hacen girar toda la estrategia del mar- keting dentro de la empresa sobre la combinación y cla- sificación de estas cuatro variables en la decisión comer- cial. Pero existen otras variables que también son de gran importancia en la actividad del marketing dentro de la empresa. Por ejemplo, para la fijación del precio de un producto es en muchos casos fundamental analizar cómo actúa la competencia o conocer la estructura del mercado en el que se mueve la empresa. Según esto, podemos considerar que el éxito de una em- presa se basa en el conocimiento y análisis pormenoriza- dos de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados. A continuación estudiamos las cuatro variables del mar- Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketing son producto, keting mix. precio, distribución y promoción. 57 3 El estudio del mercado 7. El producto Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un merca- do para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una ne- cesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Para tener el máximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro producto, de- A Vocabulario bemos seguir una serie de pasos previos a la comercialización del mismo: analizar el mercado, determinar las necesidades no satisfechas en él y, finalmente, considerar qué Política comercial. Conjunto de recursos y limitaciones tenemos. medidas e instrumentos para re- El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su polí- gular las actividades comercia- les de una empresa. tica comercial, y es el punto de partida de la gestión comercial. Generalmente, el éxito comercial de las empresas sólidamente instaladas en el mercado está ligado a la oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garantía total de éxito, pero sí que un mal producto es la peor base para una buena gestión comercial. Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad propor- cionar al mercado al que queremos dirigirnos el producto que este demanda. 7.1. Niveles del producto En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes: • Producto básico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Por ejemplo, cuando una persona compra un coche está comprando un medio de locomoción. • Producto formal. Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijará el consumidor para tomar una decisión: calidad, envase, imagen de marca, diseño y características técnicas. • Producto ampliado. Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asocia- das a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiación, etc. Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los beneficios del mismo; no se fija solo en las características físicas, sino que toma en consideración el producto ampliado. Cuando diseñemos el producto, identificaremos en primer lugar qué necesidades del consumidor va a satisfacer. A continuación diseñaremos el producto formal, y por últi- mo buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de beneficios que satisfagan los deseos de los clientes. PRODUCTO BÁSICO SATISFACCIÓN ESPERADA PRODUCTO FORMAL CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO PRODUCTO AMPLIADO Fig. 3.6. Niveles VENTAJAS ASOCIADAS A LA COMPRA del producto. 58