FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES EL ESTUDIO DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA A TRAVÉS DEL CASO BBVA Autor: Carlos Valenzuela Sanz Director: Amparo Merino de Diego Madrid Junio, 2014 Carlos Valenzuela Sanz O S A C L E D S É V A R T A A V I T A R O P R A O V C B B N Ó I C A T U P E R A L E D O I D U T S E L E Índice de Contenido: Índice de Ilustraciones...................................................................................................2 Índice de Tablas..........................................................................................................2 Resumen:.......................................................................................................................3 Abstract:.........................................................................................................................3 1.Introducción................................................................................................................4 1.1. Justificación de la elección del tema................................................................4 1.2 Objetivos:.............................................................................................................5 1.3 Metodología:........................................................................................................6 1.4 Organización del trabajo......................................................................................8 2. Marco Teórico:.....................................................................................................10 2.1 Relaciones de la empresa con sus stakeholders:............................................10 2.2 Las múltiples identidades de la empresa:......................................................11 2.3 Concepto de reputación corporativa..............................................................12 2.3.1 Construcción de la Reputación Corporativa:..............................................14 2.4 Dimensiones de la reputación corporativa:....................................................15 2.4.1 Atracción emocional:..................................................................................16 2.4.2 Resultados financieros:...............................................................................16 2.4.3 Liderazgo y organización:..........................................................................17 2.4.4 Relación con los empleados:.......................................................................18 2.4.5 Responsabilidad Social Corporativa y Reputación Corporativa.................18 2.5 Herramientas para medir la reputación corporativa.......................................20 3. Estudio de BBVA....................................................................................................24 3.1 Introducción de BBVA......................................................................................24 3.1.1 Historia........................................................................................................25 3.1.2 Presencia Internacional..............................................................................25 3.1.3 Estructura Organizativa..............................................................................26 3.2 Cultura Corporativa.......................................................................................28 3.2.1 Principios y Valores...................................................................................29 3.2.2 Código de conducta....................................................................................30 3.3 Gobierno Corporativo........................................................................................31 3.4 Resultados financieros.......................................................................................33 3.5 Empleo...............................................................................................................36 3.6 Orientación al cliente........................................................................................39 3.7 Responsabilidad Social Corporativa..................................................................41 Página 1 de 65 3.7.1 Educación Financiera..................................................................................44 3.7.2 Inclusión financiera.....................................................................................45 3.7.3 Banca Responsable.....................................................................................46 3.7.3.1 Finanzas e inversión Responsables..........................................................46 3.7.3.1.1 Finanzas Responsables.........................................................................47 3.7.3.1.2 Inversión Responsable..........................................................................49 3.7.3.4 Política Medioambiental..........................................................................50 3.7.4 Compromiso con la sociedad......................................................................51 3.8 Gestión de la reputación....................................................................................51 3.9 Resultados del estudio de las dimensiones de la reputación..............................53 4. Conclusiones...........................................................................................................55 5. Bibliografía...........................................................................................................57 Anexos:........................................................................................................................61 Anexo 1: Principios del pacto mundial de las naciones unidas...............................61 Anexo 2: Robecco Sam. Dow Jones Sustainability Index.......................................61 Anexo 3: Principios de Ecuador..............................................................................62 Anexo 4: Compromiso Social..................................................................................63 Índice de Ilustraciones Ilustración 1: Relaciones ganar- ganar.........................................................................11 Ilustración 2: las cinco identidades de la empresa.......................................................12 Ilustración 3: Dimensiones de la Reputación C orporativa.........................................15 Ilustración 4: Estructura Organizativa.........................................................................26 Ilustración 5: Cultura de BBVA..................................................................................29 Ilustración 6: Beneficio destinado a programas sociales.............................................42 Ilustración 7: Distribución del gasto en RSC...............................................................42 Ilustración 8: Eje actuación RSC.................................................................................43 Ilustración 9: Financiación de proyectos por Categorías de BBVA............................48 Índice de Tablas Tabla 1: Teoría de los dos factores de motivación......................................................18 Tabla 2: Proceso de medición de la reputación de merco............................................20 Tabla 3: Características Rep Trak................................................................................21 Tabla 4: Indicadores relevantes del Grupo BBVA......................................................33 Tabla 5: Resultados Desarrollados y Emergentes........................................................34 Tabla 6: Resultados financieros por áreas geográficas...............................................35 Tabla 7: Datos laborales..............................................................................................37 Tabla 8: Datos básicos Fundación Microfinanzas BBVA..........................................45 Tabla 9: Plan de Ruta BBVA Asset Management.......................................................49 Tabla 10: Plan Global Ecoeficiencia 2008-2012.........................................................50 Página 2 de 65 Resumen: En el contexto socioeconómico actual, una buena reputación es esencial para la viabilidad de una empresa a medio- largo plazo. Las crecientes exigencias de los competidores y grupos de interés, suelen llevar a concebir la reputación corporativa más como un fin que como un medio para alcanzar la excelencia empresarial. En este artículo de investigación se pretende comprobar si hay correspondencia entre la reputación que una empresa debería tener y la que realmente tiene. Para ello se ha utilizado la metodología del caso en profundidad, estudiando el desempeño de BBVA en las principales dimensiones de la reputación corporativa. Tras realizar el estudio, la principal conclusión es que la reputación que BBVA debería tener se corresponde con la que esta tiene en los principales rankings. Aunque las limitaciones de estudiar un solo caso, nos impiden generalizar la hipótesis a contrastar. Palabras Clave: Reputación corporativa, Dimensiones de la reputación. Abstract: In this socioeconomic context, a good reputation is key to mid-long term survival of any Business. The increasing demands of competitors and stakeholders in this fields, Could helps us view the Corporate reputation more like a goal than a way to achieve the excellence. The main objective of this article is to test if there is correspondence between the reputation that a company deserves and the one that it really has. The methodology used to achieve this purpose is a study of a case in depth. In this case we have studied the performance of one multinational company, BBVA, in the different dimensions of the corporate reputation. After the study, there is evidence that the Reputation that BBVA deserves matches with the one that has in the key rankings. The main limitation of studying only one company is that we cannot generalise the findings of the study. Key words: Corporate Reputation, Corporate Reputation dimensions. Página 3 de 65 1.Introducción 1.1. Justificación de la elección del tema La gran revolución informática producida desde finales del pasado siglo junto con el desarrollo de Internet como herramienta universal de comunicación, ha permitido aumentar la velocidad con la que se transmite la información hasta límites antes insospechados. Estos cambios han transformado profundamente las estructuras sociales y empresariales. Las empresas solían tener bastante influencia y control sobre los medios de comunicación, consumidores y empleados. Pero con todos estos cambios, el control de la información ha pasado de tenerlo los transmisores a los receptores de la misma. (Gaine- Ross, 2008)). A la explosión de los medios sociales en Internet se unieron los escándalos de Enron, Tylenol y Arthur Andersen en la primera década del nuevo siglo. En este contexto se empezó a tener en cuenta el riesgo reputacional para la supervivencia de la empresa (López, Prólogo, 2013). Una buena reputación puede servir para diferenciar una compañía y obtener una ventaja competitiva sobre los rivales. Además, si la reputación de una compañía es fuerte, en caso de entrar en crisis los stakeholders estarán dispuestos a colaborar y darle una oportunidad, algo poco probable si no se tuviese confianza en la misma. Si los stakeholders tienen buenas percepciones sobre una compañía le estarán concediendo una licencia para operar y crecer. Cuando los clientes tienen confianza en los productos y servicios que una empresa ofrece, estos serán más leales a la marca lo que derivará en un aumento del consumo y las recomendaciones de compra. Si los accionistas están satisfechos con la compañía y los analistas financieros confían en ella: entrará más capital en la empresa en momentos de bonanzas y la financiación tendrá más probabilidades de mantenerse en momentos de crisis.(Gaines- Ross, 2008). Shandwicks (2006) en su intento de hacer tangible los beneficios de una buena reputación contrastó como el retorno de los accionistas (ROE) de las 10 compañías mejor posicionadas en el ranking de las empresas más admiradas elaborado por Fortune, era muy superior al que ofrece el índice S&P 500. Así mismo puedo observar como las compañías menos admiradas del ranking obtienen retornos inferiores al índice S&P500. De forma similar, en un estudio realizado por The Página 4 de 65 Economist Intelligence Unit (2005) a altos directivos de empresas multinacionales, estos consideraban el riesgo reputacional como el mayor de los riesgos que sus empresas se enfrentaban, por encima de los conocidos riesgos regulatorio, de mercado, políticos, tecnológicos, de desastres naturales y terrorismo. En este contexto los grupos de interés tienen más poder para determinar el éxito o fracaso de una organización. Por ello las organizaciones deben estar al servicio de sus grupos de interés. La reputación es un medio ideal para que las empresas sean más conscientes de su compromiso con la sociedad. El concebir la reputación como un fin conduciría a la creación artificiosa de una reputación; desligándola de la historia, cultura y compromiso social de la empresa. Las empresas que introduzcan en su estrategia la escucha activa de sus stakeholders, no sólo acabarán teniendo una buena reputación sino que también alcanzarán la excelencia empresarial(López, Prólogo, 2013). 1.2 Objetivos: El objetivo general de la investigación es comprobar si hay Correspondencia entre la reputación teórica de una empresa, es decir, la reputación que le correspondería de acuerdo a su desempeño en las dimensiones de la reputación; y la reputación que ofrecen los rankings. Para alcanzarlo me he planteado los siguientes subobjetivos: - Profundizar sobre el concepto de la reputación corporativa y las variables de las que ésta depende. - Estudiar las herramientas que se utilizan para medir la reputación corporativa, y juzgarlas críticamente. - Examinar la reputación teórica de BBVA y comparar si esta coincide con la que sugieren los rankings. Página 5 de 65 1.3 Metodología: Mediante el presente trabajo de investigación voy a abordar el estudio de la reputación corporativa a través de un caso de empresa en profundidad. La empresa a estudiar que he elegido es BBVA por las siguientes razones: 1) BBVA fue uno los primeros impulsores del Foro de Reputación Corporativa (FRC) en el año 2002 y del actual Corporate Excellence Centre for Leadership, un laboratorio de ideas para profesionalizar la gestión de los intangibles (López, Prólogo, 2013). 2) Es una empresa que opera en más de 30 países, con mas de 110.000 empleados, cerca de un millón de accionistas y cinco millones de clientes. Ostentando una influencia económica muy significativa sobre estos grandes colectivos. 3) De acuerdo con el ranking de la reputación por sectores elaborado por Merco (2013) y el informe de Reptrak Pulse elaborado por Reputation Institute (2013), la reputación del sistema bancario es la más baja de todos los sectores económicos de la economía española . A pesar de esto, en el Ranking de empresas elaborado por Merco (2013) BBVA es considerada la séptima empresa española con mejor reputación. Actualmente existen herramientas que miden la reputación corporativa de las empresas. Estas realizan cuestionarios a directivos, expertos y público general, sobre una serie de parámetros de los que depende la reputación. Pero de cara a conocer la reputación de una compañía con tanta presencia internacional como BBVA, se nos antojaba inviable el hacer encuestas a directivos y expertos en muchos países del mundo. Por ello vamos a estudiar la reputación que BBVA debería tener de acuerdo a su desempeño en cada una de las variables de las que depende la reputación (de las que hablo con mayor profundidad en el marco teórico). Esta forma de estudiar la reputación de una compañía lleva implícito la concepción de la reputación como un medio para ahondar en el compromiso social de las empresas, más que como un fin en sí mismo. Las principales fuentes de información utilizadas en este trabajo se pueden dividir en dos categorías: Página 6 de 65 - Fuentes secundarias: estas a su vez se pueden agrupar en: • Literatura académica: artículos de investigación y libros sobre reputación Corporativa, Ética empresarias y Responsabilidad social. Conforma la principal fuente de información que he utilizado para construir el marco teórico del trabajo. • Información publicada por la compañía: la forman documentos publicados en la página Web, tales como presentación a inversores, informes de responsabilidad corporativa y de gobierno corporativo, código de conducta entre otros. Esta documentación al ser base sobre la que he construido el estudio de BBVA es imprescindible que sea fiable, de otro modo los resultados de mi estudio no serán precisos y mis conclusiones no serán acertadas. La Presentación de resultados a inversores tiene información precisa sobre los resultados obtenidos pero la relativa al futuro presenta mas riesgos. En cuanto al informe de responsabilidad corporativa (IRC de aquí en adelante) es sometido a revisión por Deloitte. El Objetivo de esta revisión es garantizar que el informe se guíe por la memorias de sostenibilidad de Global Reporting Initiative. Así la información proporcionada por este informe será relevante e inclusiva. (Insertar la cita de Informe de Revisión de Deloitte) • Información otras instituciones: tales como índices bursátiles, CNMV1, consultoras especializadas, herramientas reputacionales. Estas fuentes han contribuido al desarrollo del apartado 2.4 y 2.5 del marco teórico dimensiones de la reputación y herramientas para medir la reputación corporativa, respectivamente. Dentro del estudio de BBVA han servido para los apartados de Gobierno Corporativo, Empleo, Reputación Corporativa y gestión de la reputación Online de estudio de BBVA. • Prensa económica especializada: el uso de esta fuente ha sido residual en mi trabajo. Solo la he utilizado en el estudio de BBVA para obtener información relativa a la política de dividendos, dentro del apartado de resultados financieros y también sobre las cláusulas suelo ubicado dentro de la relación con los clientes. 1 Comisión Nacional del Mercado de Valores Página 7 de 65 - Fuentes Primarias: se han llevado a cabo dos entrevistas personales en profundidad y semiestructuradas, es decir, con un guión de referencia previamente definida. • Entrevista telefónica de unos 45 minutos con Luis Felipe Campuzano, un experto en Responsabilidad Corporativa y Presidente de la Fundación Empleo y Sociedad. En el objetivo era ampliar mi conocimiento sobre la relación entre la Responsabilidad Social y la Reputación Corporativa. Además de alcanzar el objetivo, entendí la necesidad de institucionalizar la responsabilidad corporativa en la empresa. • Entrevista presencial de hora y cuarto con Tomás Alfaro Blake, Consejero Independiente de BBVA y director de la carrera de Administración y Dirección en la universidad Francisco de Vitoria. El objetivo de la entrevista era doble: conocer las claves de la gestión de la reputación corporativa por parte de BBVA y ahondar en las dimensiones más importantes para una entidad financiera. No sólo conseguimos cumplir los dos objetivos con la entrevista sino que también suscitó la conveniencia de introducir las relaciones de la empresa con sus stakeholders en el marco teórico. 1.4 Organización del trabajo En los primeros apartados del marco teórico, “relaciones de la empresa con los stakeholders” y “múltiples identidades de la empresa”, asentamos las bases para profundizar sobre el concepto de reputación corporativa, la formación y las dimensiones de las cuales depende. Por último se explican y valoran las herramientas más utilizadas en la medición de la Reputación Corporativa. Antes de analizar a BBVA en función de las dimensiones de la reputación, se realiza una introducción sobre la compañía en la que se abordar a historia, presencia internacional y estructura organizativa. Esta introducción tiene carácter meramente informativo. Después de la introducción valoramos el grado de desempeño de BBVA en cada una de las variables determinantes de la reputación corporativa menos el atractivo emocional ya que no se dispone de herramientas para su medición. Generalmente, al mismo tiempo que proporciono información sobre las políticas, actuaciones y proyectos que se llevan a cabo; se van valorando. Aunque en algunas dimensiones como Gobierno corporativo, Código de conducta, sistemas de Página 8 de 65