Die Verwendung des Cover-Bilds erfolgte mit freundlicher Genehmigung durch Gerd Kanz www.gerdkanz.de [II] ENTREPRENEURIAL BUSINESS MODELING IM KONTEXT EINER ERFOLGSFAKTORENORIENTIERTEN STRATEGIE-ENTWICKLUNG Entwicklung eines Vorgehensmodells, Frameworks und Werkzeugs zur semiformalen Modellierung und Visualisierung früher Anforderungen von der Idee bis zum Produkt bzw. Startup im e/mCommerce Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften (Dr. rer. pol.) von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Leipzig Vorgelegt von: Diplom-Betriebswirt (FH) Andreas Rusnjak, MBA (*26.04.1974, Coburg) Vorgelegt am: 18.10.2012 Verleihung am: 10.07.2013 Druckort: Leipzig Erscheinungsjahr: 2012 Erstgutachten: Prof. Dr. Bogdan Franczyk Zweitgutachten: Prof. Dr. Heinrich Schafmeister Drittgutachten: Prof. Dr. Andreas Speck [III] [IV] EssindnichtWissen und Erkenntnis,wasunsbereichert, sondern vielmehr die Tatsache, wie wir mit damit umgehen, was wir daraus lernen und was wir davon weitergeben. Für Nico(… 26.04.1991)& Stephie [V] [VI] Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................................... VII Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................................................... IX Tabellenverzeichnis ........................................................................................................................................ XII Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................................................XIII Zusammenfassung ............................................................................................................................................ 1 1 Einleitung ................................................................................................................................................. 2 1.1 Ausgangssituation ............................................................................................................................ 2 1.2 Problemstellung............................................................................................................................... 4 1.3 Zielsetzung ...................................................................................................................................... 5 1.4 Aufbau der Arbeit ............................................................................................................................ 8 1.5 Wissenschaftliche Einordnung.......................................................................................................... 9 2 Grundlagen ..............................................................................................................................................13 2.1 Business Modeling ..........................................................................................................................13 2.1.1 Begriffsbestimmung "Business Model" und "Business Modeling" ................................................13 2.1.2 Abgrenzung zum Business Engineering ........................................................................................22 2.1.3 Business Model-Management-Modi ...........................................................................................25 2.1.4 Business Model-Ansätze .............................................................................................................26 2.1.5 Business Model-Komponenten ...................................................................................................30 2.1.6 Erfolgsrelevanz ...........................................................................................................................36 2.2 Strategie .........................................................................................................................................37 2.2.1 Begriffsbestimmung....................................................................................................................37 2.2.2 Strategieentwicklung ..................................................................................................................39 2.2.3 Marktorientierter Ansatz ............................................................................................................41 2.2.4 Ressourcenorientierter Ansatz ....................................................................................................42 2.2.5 Einordnung beider Ansätze in den Strategieentwicklungsprozess ................................................43 2.3 Kritische Erfolgsfaktoren .................................................................................................................45 2.3.1 Traditionelle Erfolgsfaktoren .......................................................................................................45 2.3.2 Erfolgsfaktoren im eBusiness/ eCommerce .................................................................................47 2.3.3 Erfolgsfaktoren im mBusiness/ mCommerce ...............................................................................49 2.4 Early Requirements Engineering ......................................................................................................53 2.4.1 Begriffsbestimmung und Entwicklung des Requirements Engineerings ........................................53 2.4.2 Early und Late Requirements ......................................................................................................56 2.4.3 Zielorientierte Requirements Engineering Ansätze ......................................................................59 3 Entrepreneurial Business Modeling ..........................................................................................................68 3.1 Business Model oder Strategie - Was kommt zuerst? ......................................................................68 3.2 Business Modeling im Kontext der Evolution einer Organisation ......................................................71 3.2.1 Early Stage ..................................................................................................................................72 3.2.2 Expansion Stage..........................................................................................................................74 3.2.3 Later Stage .................................................................................................................................76 3.3 Komponenten des Entrepreneurial Business Modeling ....................................................................79 3.4 Gestaltungsfaktoren .......................................................................................................................88 [VII] 4 Vorgehensmodell: EBM2Loop ..................................................................................................................94 4.1 Erfolgsfaktorenorientierter Managementprozess ............................................................................94 4.2 Loop 1: Design-Loop .......................................................................................................................96 4.3 Bridge-Phase................................................................................................................................. 100 4.4 Loop 2: Administration-Loop ......................................................................................................... 103 4.5 Einordnung in die Business Model-Management-Modi .................................................................. 106 5 Framework: Business Model-Poster ....................................................................................................... 111 5.1 Vision ........................................................................................................................................... 112 5.2 Value Proposition ......................................................................................................................... 113 5.3 Value Configuration ...................................................................................................................... 115 5.3.1 Key Resources .......................................................................................................................... 116 5.3.2 Key Activities ............................................................................................................................ 116 5.3.3 Customer Relationships ............................................................................................................ 117 5.3.4 Channels................................................................................................................................... 118 5.4 Customers .................................................................................................................................... 119 5.5 Key Partners ................................................................................................................................. 120 5.6 Revenue Model ............................................................................................................................ 122 5.7 Cost Structure ............................................................................................................................... 123 5.8 Critical Success Factors ................................................................................................................. 123 5.9 Strategies ..................................................................................................................................... 126 5.10 Anwendungsbeispiel: Apple .......................................................................................................... 126 6 Softwarelösung: i*-basierter Business Modeler (ibBM) ........................................................................... 130 6.1 Kombiniertes Erfolgsfaktorenmodell ............................................................................................. 130 6.2 Erweiterung der vorhandenen i*-Notation .................................................................................... 131 6.3 ibBM-Prototyp: ePOINT.EC ............................................................................................................ 134 6.4 ibBM-Prototyp: ePOINT.SL ............................................................................................................ 140 7 Validierung ............................................................................................................................................ 145 7.1 Studierende: Business Modeling ................................................................................................... 145 7.1.1 Curricular ................................................................................................................................. 145 7.1.2 Außercurricular ........................................................................................................................ 149 7.2 Startup: Business Modeling ........................................................................................................... 153 7.3 Konzern: Business Case Modeling ................................................................................................. 160 7.4 Vergleich der Prototypen ePOINT.EC und ePOINT.SL ..................................................................... 168 8 Fazit und Ausblick .................................................................................................................................. 173 8.1 Zusammenfassung und Erkenntnisse ............................................................................................. 173 8.2 Kritische Würdigung...................................................................................................................... 176 8.3 Weitere Forschungsthemen und Entwicklungsmöglichkeiten ........................................................ 178 Stichwortverzeichnis......................................................................................................................................... A Literaturverzeichnis .......................................................................................................................................... D Eidesstattliche Erklärung .................................................................................................................................. R Referenzen ........................................................................................................................................................ S Anlagen .............................................................................................................................................................T Lebenslauf ...................................................................................................................................................... VV [VIII] Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Zielsetzung des Business Modeling........................................................................................................ 7 Abb. 2: Aufbau der Arbeit ................................................................................................................................. 9 Abb. 3: Wirtschaftsinformatik im interdisziplinären Kontext .............................................................................10 Abb. 4: Aufträge und Ziele der Wirtschaftsinformatik .......................................................................................10 Abb. 5: Anforderung an Vorgehensmodelle und Werkzeug ..............................................................................18 Abb. 6: Architekturebenen und Modelle des Business Engineering ...................................................................24 Abb. 7: Charakteristika der Business Model-Managementarten .......................................................................25 Abb. 8: Basis-Modi der Strategieentwicklung ...................................................................................................26 Abb. 9: Entwicklung des Business Model-Konzepts...........................................................................................26 Abb. 10: Zeitliche Synopse der Business Model-Ansätze ...................................................................................27 Abb. 11: Klassifikationen von Business Models nach Timmers (1998) ...............................................................29 Abb. 12: Kernkomponenten eines Business Models nach Hamel (2002) ...........................................................31 Abb. 13: 9 Business Model Building Blocks nach Osterwalder (2009) ................................................................31 Abb. 14: Elemente eines erfolgreichen Business Models (2008) .......................................................................32 Abb. 15: Business Model-Komponenten nach Stähler (2009) ............................................................................32 Abb. 16: Partialmodelle des integrierten Business Models nach Wirtz (2010) ...................................................32 Abb. 17: Exemplarischer Strategieentwicklungsprozess ....................................................................................40 Abb. 18: Five-Forces-Modell ............................................................................................................................42 Abb. 19: Strategieentwicklungsprozess inkl. markt- und ressourcenorientierter Ansätze ..................................44 Abb. 20: eCommerce-Erfolgsfaktoren-Cloud ....................................................................................................49 Abb. 21: Einordnung eCommerce & mCommerce ............................................................................................50 Abb. 22: Phasen des Requirements Engineering ...............................................................................................57 Abb. 23: Lösungs- bzw. Betrachtungsraum .......................................................................................................59 Abb. 24: Business Modeling is not Business Process Modeling .........................................................................60 Abb. 25: Beispiel eines Softgoal Interdependency Graph ..................................................................................61 Abb. 26: Ausgewählte Elemente aus der i*-Notation ........................................................................................63 Abb. 27: Einfaches SD-Model ...........................................................................................................................63 Abb. 28: Einfaches SR-Model ...........................................................................................................................64 Abb. 29: KAOS-Modelle ...................................................................................................................................66 Abb. 30: Überschneidungen zwischen den Konzepten "Strategie" und "Business Model" .................................68 Abb. 31: Beziehung zwischen den Konzepten Business Model und Strategie ....................................................69 Abb. 32: Einordnung in strategisches, taktisches und operatives Umfeld ..........................................................70 Abb. 33: Mapping der RE-Phasen auf strategisches, taktisches und operatives Level ........................................70 Abb. 34: Wechselwirkung zwischen Business Model und Strategie ...................................................................71 Abb. 35: Entwicklungsphasen vom Startup zum etablierten Unternehmen .......................................................71 Abb. 36: Wachstumsphasen einer Organisation und gekoppelte Business Model-Modi ....................................73 Abb. 37: Business Model-Lebenszyklus ............................................................................................................77 Abb. 38: Charakteristika von KMU in ihren Entwicklungsstadien & angewendete Business Model-Modi ...........78 Abb. 39: Entrepreneurial Business Model-Komponenten .................................................................................80 Abb. 40: Kontextmodell ...................................................................................................................................82 Abb. 41: Entrepreneurial Design als Bindeglied ................................................................................................89 Abb. 42: Indikativer Vergleich der zielorientierten Early RE-Ansätze und ausgesuchter Werkzeuge ...................92 Abb. 43: Erfolgsfaktorenorientierter Managementprozess ...............................................................................95 Abb. 44: Design-Loop .......................................................................................................................................96 Abb. 45: Bridge-Phase ................................................................................................................................... 100 Abb. 46: Operation-Loop ............................................................................................................................... 104 [IX] Abb. 47: EBM2Loop-Model ............................................................................................................................ 105 Abb. 48: Entwicklungsphasen von Startups und Management-Modi .............................................................. 106 Abb. 49: EBM2Loop-Model im Entrepreneurial Mode .................................................................................... 107 Abb. 50: EBM2Loop Model im Adaptive Mode ............................................................................................... 108 Abb. 51: EBM2Loop Model im Planning Mode ............................................................................................... 109 Abb. 52: Business Model-Poster..................................................................................................................... 111 Abb. 53: Value Proposition Cycle ................................................................................................................... 114 Abb. 54: Internetanwendungen und deren Einsatzgebiet innerhalb der Wertschöpfungskette ....................... 115 Abb. 55: Komplexität und Individualität der Kundenbeziehung aus der Kundensicht ...................................... 118 Abb. 56: Vergleich von Allianzformen ............................................................................................................ 121 Abb. 57: Übersicht über direkte und indirekte Erlösformen ............................................................................ 122 Abb. 58: Konkretisierung von Erfolgsfaktoren anhand von Führungs- und Leistungspotenzialen ..................... 126 Abb. 59: Business Model-Poster am Beispiel Apple ........................................................................................ 127 Abb. 60: Kombiniertes Erfolgsfaktorenmodell ................................................................................................ 131 Abb. 61: Vorschlag Erfolgsfaktorenknoten ..................................................................................................... 132 Abb. 62: GRL - Actors, Intentional Elements, and Links ................................................................................... 132 Abb. 63: Einordnung der Darstellung von Erfolgsfaktoren in die URN ............................................................. 133 Abb. 64: KEF-erweitertes SD-Model ............................................................................................................... 133 Abb. 65: Mit ePOINT.EC erstelltes SD-Model (inkl. Erfolgsfaktor) .................................................................... 135 Abb. 66: Mit ePOINT.EC erstelltes SR-Model (inkl. Erfolgsfaktor) .................................................................... 136 Abb. 67: Anordnung der Views in ePOINT.EC ................................................................................................. 137 Abb. 68: Klassendiagramm von ePOINT.EC ..................................................................................................... 138 Abb. 69: Mit ePOINT.SL erstelltes SD-Model (inkl. Erfolgsfaktor) .................................................................... 141 Abb. 70: Klassendiagramm von ePOINT.SL ..................................................................................................... 143 Abb. 71: Umfang und Häufigkeit der durchgeführten Lehrveranstaltungen .................................................... 145 Abb. 72: Exemplarischer Modulaushang ........................................................................................................ 146 Abb. 73: Exemplarische Darstellung des Bewertungsschemas der mündlichen Prüfungsleistung .................... 147 Abb. 74: Exemplarischer Inhalt und Ablauf der Veranstaltung ........................................................................ 148 Abb. 75: Exemplarische Darstellung des Webend-Konzepts............................................................................ 151 Abb. 76: Ablauf Business Modeling-Workshop (Startup)................................................................................. 155 Abb. 77: Erster Entwurf des eTravel-Business Model-Posters ......................................................................... 156 Abb. 78: Nachbildung des im Workshop erarbeiteten SD-Model .................................................................... 157 Abb. 79: Business Model-Poster "eTravel" ..................................................................................................... 158 Abb. 80: Klassischer PEP ................................................................................................................................ 161 Abb. 81: Erfassung von Requirements im klassischen PEP .............................................................................. 162 Abb. 82: Modifizierter PEP inkl. Speed Creation ............................................................................................. 163 Abb. 83: Effizientere Erfassung von Requirements durch modifizierten PEP ................................................... 165 Abb. 84: Time to Market bei vergleichbaren Ideen/ Projekten ........................................................................ 166 Abb. 85: Stimmen zur Speed Creation ............................................................................................................ 167 Abb. 86: Vergleich der ePOINT-Versionen ...................................................................................................... 170 Abb. 87: Ausschnitt aus dem Metamodell der i*-Definition in BAM ....................................................................T Abb. 88: Codebeispiel zur Einbindung von PNG-Grafiken (in GMF) .................................................................... U Abb. 89: Konstruktor für ein in ePOINT.SL zu erstellendes Modellelement ........................................................ V Abb. 90: Darstellung der Klasse "Types" ........................................................................................................... W Abb. 91: Enhanced i*-Metamodell .................................................................................................................... X Abb. 92: Checkliste für Decision Point Meetings (Seite 1 von 5) ..........................................................................Y Abb. 93: Checkliste für Decision Point Meetings (Seite 2 von 5) ..........................................................................Z Abb. 94: Checkliste für Decision Point Meetings (Seite 3 von 5) ....................................................................... AA [X]