Faculdade de Economia CORPORATE SOCIAL MARKETING UM ESTUDO DE CASO NO SETOR DA ENERGIA ELÉTRICA ANDREA FERREIRA SARAIVA Dissertação para obtenção do Grau de Mestre Mestrado em Marketing Trabalho efetuado sob a orientação de Professora Doutora Patrícia Susana Lopes Guerrilha dos Santos Pinto Oom Do Valle Faro 2012 UNIVERSIDADE DO ALGARVE FACULDADE DE ECONOMIA CORPORATE SOCIAL MARKETING UM ESTUDO DE CASO NO SETOR DA ENERGIA ELÉTRICA ANDREA FERREIRA SARAIVA Dissertação para obtenção do Grau de Mestre Mestrado em Marketing Trabalho efetuado sob a orientação de Professora Doutora Patrícia Susana Lopes Guerrilha dos Santos Pinto Oom Do Valle Faro 2012 CORPORATE SOCIAL MARKETING UM ESTUDO DE CASO NO SETOR DA ENERGIA ELÉTRICA “Declaração de autoria de trabalho” “Declaro ser a autora deste trabalho, que é original e inédito. Autores e trabalhos consultados estão devidamente citados no texto e constam da listagem de referências incluída.” Andrea Ferreira Saraiva © “Copyright”: Andrea Ferreira Saraiva “A Universidade do Algarve tem o direito, perpétuo e sem limites geográficos, de arquivar e publicitar este trabalho através de exemplares impressos reproduzidos em papel ou de forma digital, ou por qualquer outro meio conhecido ou que venha a ser inventado, de o divulgar através de repositórios científicos e de admitir a sua cópia e distribuição com objetivos educacionais ou de investigação, não comerciais, desde que seja dado crédito ao autor e editor.” Ao meu filho, Valentino e ao Vasco, meu companheiro ÍNDICE GERAL Página ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................. vi ÍNDICE DE TABELAS ............................................................................................... vii LISTA DE ABREVIATURAS ...................................................................................... ix AGRADECIMENTOS .................................................................................................... x RESUMO ........................................................................................................................ xi ABSTRACT .................................................................................................................. xii Capítulo 1 INTRODUÇÃO ......................................................................................... 13 1.1 Definição do Contexto do Tema ................................................................................ 13 1.2 Relevância do Tema .................................................................................................... 3 1.3 Objetivos da Pesquisa ................................................................................................... 5 1.4 Organização do Estudo e Resumo dos Capítulos Seguintes......................................... 7 Capítulo 2 REVISÃO DA LITERATURA .................................................................. 9 2.1 Integração do Social Marketing na Definição de Marketing ............................................ 9 2.2 Social Marketing – A Evolução da Disciplina ............................................................... 12 2.2.1 Mudanças Sociais ..................................................................................................... 17 2.2.2 Gestão do Social Marketing ..................................................................................... 18 2.2.2.1 O Marketing Mix no Social Marketing ............................................................. 21 2.3 Aplicação do Social Marketing em Questões Ambientais ............................................. 28 2.4 Corporate Social Marketing ........................................................................................... 30 Capítulo 3 METODOLOGIA DA INVESTIGAÇÃO .............................................. 33 3.1 Postura Epistemológica .................................................................................................. 33 3.2 Delineamento da Pesquisa .............................................................................................. 34 3.2.1 Amostragem Teórica ................................................................................................ 37 3.2.2 Generalização ........................................................................................................... 39 3.3 Técnicas de Recolha de Dados ....................................................................................... 40 3.3.1 Entrevistas ................................................................................................................ 41 3.3.2 Observação Espontânea ........................................................................................... 43 3.3.3 Questionários ........................................................................................................... 43 3.3.4 Consulta de Fontes Documentais ............................................................................. 44 3.3.5 Diário de Bordo ........................................................................................................ 44 3.4 Metodologia de Análise de Dados .................................................................................. 44 3.4.1 Codificação .............................................................................................................. 45 3.4.1.1 Codificação Inicial ou “Aberta” ........................................................................ 46 3.4.1.2 Codificação Focalizada ..................................................................................... 47 3.4.1.3 Codificação Teórica ou Seletiva ....................................................................... 48 Capítulo 4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS OBTIDOS ................ 49 4.1 Situando o Grupo EDP na problemática da Energia ...................................................... 49 4.1.1 O Ambiente Político-legal nas Decisões da EDP em Programas de Mudança Comportamental em Portugal ........................................................................................... 54 4.1.2 O Programa A Tua Energia ...................................................................................... 58 4.1.2.1 Perspetiva do Público-Alvo do Programa A Tua Energia ................................. 62 4.1.3 O Ambiente Político-legal nas Decisões da EDP em Programas de Mudança Comportamental no Brasil ................................................................................................ 63 4.1.4 Conclusão: Influência da Envolvente na Orientação da EDP em Programas de Mudança Comportamental ................................................................................................ 67 4.2 Codificação Inicial .......................................................................................................... 69 4.2.1 Perspetiva de Professores Presentes no Programa A Tua Energia .......................... 69 4.2.2 Perspetiva da QUERCUS: Parceira da EDP em Programas de EE ......................... 72 4.2.3 Perspetiva da ERSE: Parceira do Programa A Tua Energia .................................... 74 4.2.4 Perspetiva da EDP: Promotora do Programa A Tua Energia .................................. 76 4.2.5 Perspetiva da empresa GALP .................................................................................. 80 4.2.6 Perspetiva EDP (BR) ............................................................................................... 83 4.2.7 Perspetiva das empresas concorrentes da EDP (BR) ............................................... 84 4.3 Interpretação dos dados .................................................................................................. 91 4.3.1 A Perspetiva da EDP em Portugal e da EDP no Brasil ............................................ 91 4.3.2 Codificação Focalizada ............................................................................................ 95 4.3.3 Codificação Teórica: Discussão ............................................................................. 101 Capítulo 5 CONCLUSÃO ......................................................................................... 106 5.1 Sumário ......................................................................................................................... 106 5.2 Limitações da Investigação e Recomendações ............................................................. 111 5.3 Perspetivas de Investigação Futura ............................................................................... 111 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 113 ANEXOS ...................................................................................................................... 123 Anexo A: Renováveis na Matriz Elétrica (BR) .................................................................. 123 Anexo B: Renováveis na Matriz Energética (BR) .............................................................. 123 Anexo C: Matriz Elétrica Brasileira ................................................................................... 124 Anexo D: Emissões do Setor Electroprodutor Português ................................................... 124 Anexo E: Produção de Eletricidade por Fonte (PT) ........................................................... 125 Anexo F: Peso das Diferentes Fontes de Produção de eletricidade (PT) ........................... 125 Anexo G: Intensidade de Carbono na Economia Brasileira e Europeia ............................. 126 Anexo H: Esquema do Concurso ao PPEC ........................................................................ 126 Anexo I: Medidas Intangíveis Aprovadas .......................................................................... 127 Anexo J: Critério de Escolha das Medidas Intangíveis ...................................................... 128 Anexo K: Pendurante.......................................................................................................... 129 Anexo L: Capa Brochura Camião A Tua Energia .............................................................. 129 Anexo M: Organograma PROCEL nas Escolas ................................................................. 130 Anexo N: Fichas de Acompanhamento e Avaliação PROCEL nas ESCOLAS ................. 131 APÊNDICES ................................................................................................................ 132 APÊNDICE 1: Questionários ............................................................................................. 132 APÊNDICE 2: Fotografias Camião A Tua Energia ........................................................... 133 APÊNDICE 3: Entrevistas aos Professores ........................................................................ 136 APÊNDICE 4: Output Primary Doc Family: Perspetiva dos Professores ......................... 138 APÊNDICE 5: Entrevista à QUERCUS ............................................................................. 143 APÊNDICE 6: Output Primary Doc Family: Perspetiva QUERCUS ............................... 144 APÊNDICE 7: Entrevista à ERSE ...................................................................................... 146 APÊNDICE 8: Output Primary Doc Family: Perspetiva ERSE ........................................ 149 APÊNDICE 9: Entrevistas à EDP (PT) .............................................................................. 151 APÊNDICE 10: Output Primary Doc Family: Perspetiva da EDP (PT) ........................... 153 APÊNDICE 11: Entrevista à GALP ................................................................................... 156 APÊNDICE 12:Output Primary Doc Family: Perspetiva da GALP .................................. 159 APÊNDICE 13: Entrevista à EDP (BR) ............................................................................. 163 APÊNDICE 14: Output Primary Doc Family: Perspetiva EDP (BR) ................................ 165 APÊNDICE 15: Entrevistas CPFL, LIGHT e REDE ENERGIA ...................................... 168 APÊNDICE 16: Output Primary Doc Family: Perspetiva Empresas CPFL, LIGHT, REDE ENERGIA ........................................................................................................................... 174 APÊNDICE 17: Entrevistas AES Eletropaulo e ELEKTRO ............................................. 181 APÊNDICE 18: Output Primary Doc Family: Perspetiva Empresas AES Eletropaulo e ELEKTRO .......................................................................................................................... 184 APÊNDICE 19: Output: Codes – Quotations List ............................................................. 190 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2.1 Evolução da Definição de Marketing (AMA) ........................................................ 9 Figura 2.2 Sistema de Planeamento de Social Marketing ..................................................... 19 Figura 2.3 Canal de nível zero ............................................................................................... 24 Figura 2.4 Canal de nível um ................................................................................................. 25 Figura 2.5 Canal de nível dois ................................................................................................ 25 Figura 2.6 Canal de nível três ................................................................................................ 25 Figura 4.1 Emissões do Setor Eletroprodutor no Brasil ......................................................... 50 Figura 4.2 Principais emissões de GEE (CO2, CH4 e NO2) e compromissos para o período de 2008-2012 ............................................................................................................................ 51 Figura 4.3 Contribuição do PPEC para a meta do Plano Nacional para as Alterações Climáticas ................................................................................................................................. 55 Figura 4.4 Concursos e Segmentos do PPEC........................................................................ 56 Figura 4.5 Recursos do PPEC aplicados no programa A Tua Energia ................................. 59 Figura 4.6 Áreas de atuação do PROCEL ............................................................................. 65 Figura 4.7 Resultados Alcançados pelo PROCEL Educação na Educação Básica, entre 1990 e 2004 ....................................................................................................................................... 66 Figura 4.8 Motivação da EDP perante programas de mudança comportamental com foco na EE ............................................................................................................................................. 93 Figura 4.9 Fatores da envolvente que influenciam os programas de EE com foco na mudança comportamental, (destinados ao público infanto-juvenil) da empresa EDP ............. 94 Figura 4.10 Total de fenómenos etiquetados (códigos iniciais) .............................................. 95 Figura 4.11 Categoria: IMAGEM POSITIVA ........................................................................ 99 Figura 4.12 Categoria: ESTRATÉGIA de NEGÓCIO ......................................................... 100 Figura 4.13 Categoria: RELACIONAMENTO com STAKEHOLDERS .............................. 100 Figura 4.14 Categoria: Indicadores de CSM ......................................................................... 103 Figura 4.15 Categoria: Programa A Tua Energia - Relação com CSM ................................ 104 vi ÍNDICE DE TABELAS Tabela 2.1 Cartilha de planeamento dos programas de Social Marketing ............................ 20 Tabela 2.2 Exemplos dos três níveis de produto ................................................................... 22 Tabela 2.3 Principais Canais de Comunicação de Social Marketing .................................... 27 Tabela 3.1 "Amostra" contexto competitivo .......................................................................... 39 Tabela 3.2 Técnicas de recolha de dados utilizadas .............................................................. 40 Tabela 3.3 Entidades a quem se dirigiu a modalidade de entrevista informal ...................... 41 Tabela 3.4 Participantes a quem foi aplicada a modalidade de entrevista aberta estruturada .................................................................................................................................................. 42 Tabela 4.1 Indicadores de energia elétrica em diferentes contextos: Portugal e Brasil ........ 49 Tabela 4.2 Contribuição do PPEC para a meta do Plano Nacional de Ação para a Eficiência Energética ................................................................................................................................. 56 Tabela 4.3 As três plataformas atuais do programa A Tua Energia ...................................... 60 Tabela 4.4 Resultados A Tua Energia em 2011 .................................................................... 61 Tabela 4.5 Balanço da Ação 2012 - Camião A Tua Energia ................................................ 62 Tabela 4.6 Respostas do público-alvo aos questionários ...................................................... 63 Tabela 4.7 Resultados do PROCEL EDUCAÇÃO nos primeiros 10 anos ........................... 65 Tabela 4.8 Questões aos Professores: entrevistas P1, P2,P3. ................................................ 70 Tabela 4.9 Fenómenos Etiquetados (códigos iniciais) referentes à motivação das empresas (perspetiva dos Professores _P1, P2, P3) ................................................................................. 70 Tabela 4.10 Fenómenos Etiquetados (códigos iniciais) referentes ao projeto em que assenta o programa A Tua Energia (P1, P2, P3) ...................................................................................... 71 Tabela 4.11 Questões à QUERCUS: Entrevista P4 ................................................................ 72 Tabela 4.12 Fenómenos Etiquetados (códigos iniciais) referentes à orientação empresarial (perspetiva QUERCUS_P4) ..................................................................................................... 73 Tabela 4.13 Questões à ERSE: Entrevista P5 ......................................................................... 75 Tabela 4.14 Fenómenos Etiquetados (códigos iniciais) referentes à orientação empresarial (perspetiva ERSE_ P5) ............................................................................................................. 75 Tabela 4.15 Questões à EDP: entrevista P6 ............................................................................ 77 Tabela 4.16 Fenómenos Etiquetados (códigos iniciais) referentes a aspetos logísticos do programa A Tua Energia (perspetiva da EDP_P6) .................................................................. 77 Tabela 4.17 Questões à EDP: entrevista P7 ............................................................................ 78 vii