Ralf T. Kreutzer Tim Neugebauer Annette Pattloch Digital Business Leadership Digitale Transformation – Geschäftsmodell-Innovation – agile Organisation – Change-Management Digital Business Leadership Ralf T. Kreutzer Tim Neugebauer Annette Pattloch Digital Business Leadership Digitale Transformation – Geschäftsmodell-Innovation – agile Organisation – Change-Management Ralf T. Kreutzer Annette Pattloch Campus Schöneberg, Beuth Hochschule für Technik Berlin Hochschule für Wirtschaft & Recht Berlin Berlin, Deutschland Berlin, Deutschland Tim Neugebauer DMK E-Business GmbH Potsdam, Deutschland ISBN 978-3-658-11913-3 ISBN 978-3-658-11914-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-11914-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus- drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein- speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Angela Meffert Abbildungen: Mario Holzner Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Vorwort Liebe Leserin, lieber Leser, das vorliegende Werk zur Digital Business Leadership zeigt die Chancen zur Erneue- rung von Wettbewerbsvorteilen, die sich durch die Digitalisierung ergeben. Dabei können diese Chancen in disruptiven Umbrüchen ganzer Branchen liegen und die Be- wältigung dieser Digitalisierungsprozesse kann erhebliche Anstrengungen bei etablierten Unternehmen erfordern. Neue Vorgehensmodelle müssen erlernt, bewährte Denkmuster durchbrochen und nicht zuletzt Innovationsaktivitäten als kontinuierliche Herausforde- rung begriffen und genutzt werden. Doch wie lassen sich die erforderlichen Veränderungen bewerkstelligen? Welche neuen Konzepte müssen vermittelt, welche herkömmlichen Prinzipien über Bord geworfen werden? Was zeichnet Digital Business Leadership aus und wie lässt sich diese erreichen? Diese Fragen haben uns in der Forschung, Lehre und Praxis bewegt und uns zu die- sem Buch motiviert. Wir möchten Ihnen, liebe Leser, wissenschaftliche Modelle gepaart mit praxisrelevanten Methoden darstellen und diese anhand konkreter Unternehmens- fallbeispiele illustrieren. Unsere Zielsetzung ist es, aktuelle Entwicklungen und zukünf- tige Herausforderungen aufzuzeigen. Dass bei diesem dynamischen Themengebiet eine exponentielle Veränderungsdynamik zu verzeichnen ist, war hierbei eine besondere Her- ausforderung. Dieser sind wir begegnet, indem wir zum einen – unter Nutzung der uns verfügbaren digitalen Lösungen – den Schaffensprozess dieses Werks auf ein Minimum verkürzt haben. Zum anderen konzentrierten wir uns auf Methoden und Modelle, deren Gültigkeit über einen längeren Zeitraum hinaus gesichert ist. In diesem Autorenwerk führen wir Sie zunächst in die Notwendigkeiten für den Auf- bau einer Digital Business Leadership ein, deren Treiber die zunehmende Digitalisie- rung ganzerWertschöpfungsketten ist. Dazu beschreiben wir die wesentlichen Grundlagen der Digitalisierung sowie ihre damit einhergehenden betriebswirtschaftlichen Chancen und Risiken. Diese betten wir in ein Gerüst klassischer und neuer Managementmethoden ein. V VI Vorwort Wir haben acht wesentliche Handlungsfelder zum Aufbau einer Digital Business Leadership systematisch erarbeitet. Diese Schlüsselfaktoren werden jeweils mittels kom- pakter Analyse beschrieben und in konkrete Empfehlungen überführt. Dabei sind die relevanten Vorgehensmodelle, Managementprinzipien und Methoden anhand nachvoll- ziehbarer Beispiele erörtert. Deren Überführung in den Unternehmensalltag wird durch ein dediziertes Kapitel zum Change-Management unterstützt. Um Ihnen die Handlungsfelder anhand konkreter Unternehmen zu illustrieren, lie- fern wir Ihnen im vierten Kapitel unseres Werks ausführlichere Fallstudien von Digital Business Leadern. Dafür, dass wir diese Einblicke liefern können, danken wir unseren Gesprächspartnern herzlich. Unser Dank gilt im Besonderen Timm Richter, CPO von XING; Sonja May, Senior PR Managerin, und Sabrina Brauer, Senior User Experience Researcher von ImmobilienScout24, Johannes Burr, Head of Personnel Marketing und Change-Management bei Axel Springer, sowie Dr. Nico Jaspers, CEO von Dalia Research für ihre Bereitschaft, offen und vertrauensvoll ihre Geschichten mit uns und unseren Le- sern zu teilen. Wir hätten dieses Projekt nicht ohne die wertvolle Hilfe der Lektorinnen des Springer Gabler Verlags, Barbara Roscher und Angela Meffert, zum Abschluss gebracht, die uns hervorragend redaktionell betreut haben. Für die fachkundige Gestaltung der im Buch verzeichneten Grafiken danken wir aus- drücklich Mario Holzner für seinen kreativen Input und die Beharrlichkeit in der profes- sionellen Finalisierung jeder einzelnen Abbildung. Und schließlich: Wir hätten unsere Zeit nicht diesem Buch widmen können ohne die Unterstützung und das Verständnis unserer Familien. Danke! Nun hoffen wir, dass wir Ihnen als Studierende und Praktiker, als Fach- und Füh- rungskräfte ein übersichtliches und gleichwohl praktikables Gefüge an theoretischen Modellen und konkreten Handlungsempfehlungen bereitstellen können, um innerhalb einer zunehmend digital geprägten Geschäftswelt langfristig erfolgreich zu sein. Wir hof- fen, dies ist uns gelungen! Wenn Sie mit uns in den Dialog treten wollen, schreiben Sie uns gern eine E-Mail oder nutzen Sie die Kontaktmöglichkeiten auf der eigens zu diesem Fachbuch eingerichteten Website unter www.digital-business-leadership.de. Wir freuen uns auf Ihre Anregungen. Ralf T. Kreutzer Inhaltsverzeichnis 1 Hintergrund und Notwendigkeit zum Aufbau einer Digital Business Leadership . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Digitaler Darwinismus und die Neuverteilung der Welt . . . . . . . . . . . 2 1.2 Treiber digitaler Veränderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3 Vom klassischen nicht-digitalen Geschäft zu digitalen Ökosystemen im Internet of Everything . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.4 Position und Aufgabenfelder der deutschen Wirtschaft auf der digitalen Landkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2 Acht Handlungsfelder zum Aufbau einer Digital Business Leadership . . . 43 2.1 Guidelines zur Erarbeitung einer Vision für das digitale Zeitalter . . . . . 43 2.1.1 Unternehmerische Visionen im digitalen Zeitalter . . . . . . . . . . 44 2.1.2 Verankerung der Visionsausgestaltung im strategischen Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 2.1.3 Vom Unternehmenszweck zur Vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 2.1.4 Eine tragfähige digitale Vision erzeugen . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2.2 Konzepte zur Erarbeitung von Geschäftsmodell-Innovationen . . . . . . . 61 2.2.1 Geschäftsmodelle und ihre Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.2.2 Grundtypen und Muster von Geschäftsmodellen . . . . . . . . . . . 65 2.2.3 Vom bestehenden Geschäftsmodell zur Geschäftsmodell-Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 2.2.4 Inkrementelle digitale Optimierung bestehender Geschäftsmodelle 79 2.2.5 Geschäftsmodell-Innovationen mit erheblicher Innovationshöhe realisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 2.3 Wie eine digitale Organisation auszugestalten ist . . . . . . . . . . . . . . . 91 2.3.1 Den digitalen Wandel als Aufgabe des Innovationsmanagements begreifen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2.3.2 Verankerung der Netzwerkorganisation im Top-Management . . . 106 2.3.3 Die gesamte Organisation digital ausrichten . . . . . . . . . . . . . . 110 2.3.4 Neue Organisationskonzepte für eine neue, digital zentrierte Welt 117 2.4 Vom Produkt zum Prozess – Die Relevanz von Dienstleistungen . . . . . 121 VII VIII Inhaltsverzeichnis 2.4.1 Einführende Bemerkungen zum Bedeutungszuwachs von Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 2.4.2 Smart Services als digitalisierte Dienstleistungen . . . . . . . . . . 122 2.4.3 Die theoretische Fundierung von Dienstleistungen . . . . . . . . . . 123 2.4.4 Service-Transformation – Vom Produkthersteller zum Dienstleistungsanbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 2.4.5 Konzeption von Dienstleistungen mit Service Design und Design Thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 2.5 Open Innovation – Wie Kunden in Innovationsprozesse zu integrieren sind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 2.5.1 Handlungshintergrund für Open-Innovation-Konzepte . . . . . . . 139 2.5.2 Grundlagen von Open-Innovation-Konzepten . . . . . . . . . . . . . 142 2.5.3 Einsatzfelder von Open-Innovation-Konzepten . . . . . . . . . . . . 145 2.6 Nutzerzentrierung – Welche Anforderungen die digitale Customer Journey stellt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 2.6.1 Aktuelle Herausforderungen im Kaufverhalten von Konsumenten 154 2.6.2 Erfassung und Ausgestaltung der Customer Journey . . . . . . . . 160 2.6.3 Management der Customer Touchpoints . . . . . . . . . . . . . . . . 162 2.6.4 Customer-Experience-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 2.7 IT als Enabler der Digitalisierung von Geschäftsprozessen, Produkten und Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 2.7.1 Das Web als Plattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 2.7.2 Von offenen Industriestandards zu Open-Source-Software und wandlungsfähigen Systemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 2.7.3 Technologische Innovationen schaffen neue Chancen für digitale Leader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 2.8 Controlling einer digitalisierten Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 2.8.1 Rahmenbedingungen für die Ausgestaltung des Controllings . . . 197 2.8.2 Transformation des Controllings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 3 Change-Management – Wandel erfolgreich gestalten . . . . . . . . . . . . . . 213 3.1 Grundlagen des Change-Managements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 3.2 Instrumente und Prozesse des Change-Managements . . . . . . . . . . . . 222 3.3 Position der Mitarbeiter im Change-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 4 Best Practices beim Aufbau einer Digital Business Leadership . . . . . . . . 235 4.1 Axel Springer – Ein Verlag im Wandel zum digitalen Publisher . . . . . . 235 4.1.1 Das Unternehmen Axel Springer SE . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 4.1.2 Unternehmenskultur von Axel Springer – Drei handlungsleitende Werte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 4.1.3 Change-Management bei Axel Springer move . . . . . . . . . . . . 241 4.2 XING – Digitale DNA in Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Inhaltsverzeichnis IX 4.2.1 Das Unternehmen XING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 4.2.2 Was macht XING zum Digital Business Leader? . . . . . . . . . . . 246 4.2.3 Vision, Kultur und Führung eines Digital Business Leaders . . . . 247 4.2.4 Wie die Vision durch eine starke Führungspersönlichkeit umgesetzt wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 4.3 ImmobilienScout24 – Der digitale Titan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 4.3.1 Das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 4.3.2 Der Mensch mit Gesicht und Geschichte zu den Fakten . . . . . . 259 4.3.3 ImmobilienScout24 und Big Data – Produktentwicklung entlang der Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 4.3.4 Persona-Daten – Start-ups und wie weiter? . . . . . . . . . . . . . . 269 4.4 Dalia Research – Silicon Valley in Berlin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 4.4.1 Die Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 4.4.2 Massive Skalierbarkeit durch quelloffene Software . . . . . . . . . 276 4.4.3 Die Response . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 5 Der Anfang ist das Schwierigste von allem – Unsere Aufforderung zum Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1 Durch Digitalisierung werden Produkte, Zugangskontrolle, Empfangs- kanäle und Content zur Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Abb. 1.2 Von Industrie 1.0 zu Industrie 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Abb. 1.3 Wie groß ist die Bereitschaft zu Veränderungen in unserem Unterneh- men? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Abb. 1.4 Welche Herausforderungen brachte die Digitalisierung für Zeitungsver- lage mit sich? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Abb. 1.5 Das Scheitern von Kodak an der digitalen Transformation . . . . . . . . . 18 Abb. 1.6 Gartner’s Hype Cycle für neue Technologien . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Abb. 1.7 Entwicklungsstufen zum Digital Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Abb. 1.8 Grundkonzept einer Wert(schöpfungs)kette . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Abb. 1.9 Physische und digitale Wertschöpfungskette . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Abb. 1.10 System von Wertschöpfungsketten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Abb. 1.11 Wie wird sich die „Verknüpfungsintensität“ weiterentwickeln? . . . . . . 29 Abb. 1.12 Ausgewählte Eco-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Abb. 1.13 Strategisches Spielbrett – Können wir die Spielregeln im Markt verändern? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Abb. 1.14 Standortindex DIGITAL: globale Leistungsfähigkeit 2015 . . . . . . . . . 38 Abb. 1.15 Relative Stärken und Schwächen von Deutschland . . . . . . . . . . . . . 39 Abb. 1.16 Zentrale Herausforderungen für das Marketing aus Sicht der CMOs in den nächsten fünf Jahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Abb. 2.1 Digitale Reife in verschiedenen Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Abb. 2.2 Das „Was“ (Digital Intensity) und das „Wie“ (Transformation Manage- ment Intensity) der digitalen Transformation . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Abb. 2.3 Strategische Zielhierarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Abb. 2.4 Vorübergehende Wettbewerbsvorteile als Normalität digitaler Märkte . . 49 Abb. 2.5 Vergleich der Unternehmensbeschreibung von Apple und anderen Computer-Herstellern mit Fokus auf das „Warum“ als Zweck der Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Abb. 2.6 Die drei Kreise des HEDGEHOG-Konzepts nach Collins . . . . . . . . . 59 XI