Stephanie Opitz Dienstleister für politische Kommunikation in Deutschland Exploration der Branche durch Typologisierung Dienstleister für politische Kommunikation in Deutschland Stephanie Opitz Dienstleister für politische Kommunikation in Deutschland Exploration der Branche durch Typologisierung Stephanie Opitz Regenstauf, Deutschland Diese Dissertation wurde unter dem Titel „Wer organisiert in Deutschland Wahl- kampf, politische PR und Public Affairs? Exploration der Branche durch Typologisie- rung“ im März 2015 von der Philosophischen Fakultät der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf angenommen (D61) ISBN 978-3-658-20653-6 ISBN 978-3-658-20654-3 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-20654-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen des von der Deutschen For- schungsgemeinschaft (DFG) finanzierten Forschungsprojekts „Profil der Anbieter von Dienstleistungen für strategische politische Kommunikation. Exploration des Feldes durch Typologisierung“ und wurde 2015 an der Philosophischen Fakultät der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf einge- reicht. Die Ausstattung des Forschungsprojekts gestattete, eine für qualitativ ausgerichtete Forschung ungewöhnlich große Zahl von Interviewpartnern deutschlandweit zu befragen und so eine breite Datenbasis zu erlangen, auf der die ermittelte Typologie der Dienstleister für politische Kommunikation in Deutschland stabil stehen kann. Allen Interviewpartnern, auf deren na- mentliche Nennung aus Gründen der Vertraulichkeit hier verzichtet werden muss, gilt mein besonderer Dank für ihre Zeit, ihre Offenheit und ihr Ver- trauen. Diese Arbeit ist in einem Prozess entstanden, für dessen langjährige umfassende Unterstützung und fachliche Begleitung ich Gerhard Vowe sehr herzlich danke. Er hat die Entstehung dieser Arbeit in einer Weise gefördert, wie man sie sich als Doktorand nur wünschen kann. Mein Dank gilt ebenfalls meinem Zweitgutachter Otfried Jarren, nicht zuletzt für seine fachlichen Anregungen auf Basis von Erfahrungen und Erkenntnissen aus einem in- haltlich vergleichbaren Forschungsprojekt in der Schweiz. Ohne die moralische Unterstützung meiner Familie wäre der erfolgrei- che Abschluss der Arbeit bei gleichzeitiger Gründung eines Unternehmens nicht denkbar gewesen. Danke! Stephanie Opitz Regenstauf, Oktober 2017 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort ....................................................................................................................... 5 Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ 13 1 Fragestellung: Profil der Dienstleister für politische Kommunikation ............................................................................................ 15 2 Theoretische Annahmen ............................................................................ 23 2.1 Erforschung von Dienstleistern als Problem des Mikro-Makro-Übergangs ......................................................................................... 24 2.2 Annahmen zu den Akteuren .................................................................................. 26 2.2.1 Die analytische Perspektive der Theorie der rationalen Wahl ........................................................................................ 27 2.2.2 Analyseaspekte zu den Dienstleistern für politische Kommunikation ........................................................................................ 30 2.3 Annahmen zu den Interaktionsbeziehungen ................................................ 34 2.3.1 Tausch als Kooperation unter Wettbewerbsbedingungen ... 36 2.3.1.1 Ressourcenallokation ............................................................ 36 2.3.1.1.1 Die Edgeworth-Box ................................................ 37 2.3.1.1.2 Das mikroökonomische Marktmodell ......... 38 2.3.1.1.3 Das Coleman-Modell ............................................. 40 2.3.1.1.4 Das Henning-Modell .............................................. 41 2.3.1.2 Informationsasymmetrie in der Tauschbeziehung . 42 2.3.1.2.1 Delegation durch den Prinzipal an den Agenten ....................................................................... 42 2.3.1.2.2 Informationsasymmetrie als Wesensmerkmal der Prinzipal-Agent- Beziehung ................................................................... 44 2.3.1.2.3 Professionalisierung als Kontroll- und Legitimierungsstrategie des Agenten .......... 46 2.3.1.3 Kosten der Tauschbeziehung ............................................ 46 8 Inhaltsverzeichnis 2.3.2 Systemische Verbundenheit der Transaktionen und Tauschbeziehungen ................................................................................ 47 2.3.2.1 Doppelte Kontingenz der Tauschbeziehung ............... 50 2.3.2.2 Netzwerke von Tauschbeziehungen .............................. 51 2.3.2.3 Vertrauen als Stabilisator der Tauschbeziehung ...... 53 2.3.3 Spezifika der Interaktionsbeziehung in Beratungsprozessen ............................................................................... 56 2.3.4 Analyseaspekte zu den Dienstleistern für politische Kommunikation ........................................................................................ 59 2.4 Annahmen zu den tauschrelevanten Institutionen ................................... 62 2.4.1 Strukturalismus nach Mauss und Lévi-Strauss ........................... 63 2.4.2 Die Reziprozitätsnorm als tauschrelevante Institution ......... 65 2.4.3 Vertrauen als Voraussetzung und Ergebnis ................................ 66 2.4.4 Analyseaspekte zu den Dienstleistern für politische Kommunikation ........................................................................................ 67 2.5 Annahmen zur Evolution der Dienstleister für politische Kommunikation ........................................................................................................... 68 2.5.1 Populationsökologische Erklärung für das Auftreten der Dienstleister ............................................................................................... 68 2.5.2 Institutionalistische Erklärung für die Ausdifferenzierung der Dienstleister ..................................................................................... 70 2.5.3 Analyseaspekte zu den Dienstleistern für politische Kommunikation ........................................................................................ 75 2.6 Zusammenfassung: Heuristik der Dienstleister für politische Kommunikation ........................................................................................................... 76 3 Stand der Forschung .................................................................................... 79 3.1 Handlungsfelder der politischen Kommunikation .................................... 79 3.1.1 Begriffsklärung und Eingrenzung .................................................... 80 3.1.1.1 Wahlkampf ................................................................................. 81 3.1.1.2 Politische Public Relations .................................................. 82 3.1.1.3 Lobbying und Public Affairs ............................................... 82 3.1.1.4 Angrenzende Handlungsfelder ......................................... 84 3.1.2 Forschungsstand zu den Handlungsfeldern der politischen Kommunikation ............................................................... 87 3.1.2.1 Referenzstudien zu Dienstleistern in der politischen Kommunikation .............................................. 87 3.1.2.1.1 Tenscher 2003: Professionalisierung der Politikvermittlung? ............................................... 88 Inhaltsverzeichnis 9 3.1.2.1.2 Hoffmann/Steiner/Jarren 2007: Politische Kommunikation als Dienstleistung .......................................................... 90 3.1.2.1.3 Röttger/Zielmann 2012: PR-Beratung in der Politik.............................................................. 94 3.1.2.2 Kommunikatorbezogene Berufsfeldstudien ............... 96 3.1.2.3 Studien zu anderen Aspekten politischer Kommunikation .................................................................... 109 3.1.2.3.1 Wahlkampf ............................................................. 110 3.1.2.3.2 Politische Public Relations ............................. 115 3.1.2.3.3 Lobbying und Public Affairs .......................... 118 3.1.3 Desiderat: Dienstleister für politische Kommunikation in Deutschland ....................................................................................... 119 3.2 Weitere Forschungsansätze mit Relevanz für die Instrumententwicklung ........................................................................................ 120 3.2.1 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze ............................ 121 3.2.1.1 Inhaltliche Aspekte der politischen Kommunikationsforschung ............................................. 121 3.2.1.2 Verhältnis von Journalismus und Public Relations .................................................................... 122 3.2.1.3 Organisationskommunikation ....................................... 123 3.2.2 Sozialwissenschaftliche Ansätze .................................................... 125 3.2.2.1 Organisationsforschung .................................................... 126 3.2.2.2 Professionsforschung ......................................................... 130 3.2.2.3 Dienstleistungsökonomie ................................................. 131 3.2.2.4 Politikfeldberatung ............................................................. 133 3.3 Zusammenfassung: Inhaltliche Aspekte der Untersuchung .............. 135 4 Methodik ........................................................................................................ 137 4.1 Methodologische Grundlagen ............................................................................ 137 4.1.1 Exploration mittels qualitativer Datenerhebung ................... 138 4.1.2 Empirisch begründete Typenbildung .......................................... 139 4.1.2.1 Begriff des Typus und der Typologie .......................... 140 4.1.2.2 Kritik an qualitativer Typenbildung in den Sozialwissenschaften ......................................................... 143 4.1.2.3 Verfahren empirisch begründeter Typenbildung in den Sozialwissenschaften .......................................... 145 4.1.2.3.1 Typologische Operationen nach Barton und Lazarsfeld ....................................... 147 10 Inhaltsverzeichnis 4.1.2.3.2 Prozessstrukturanalyse nach Gerhardt ..... 149 4.1.2.3.3 Stufenmodell empirisch begründeter Typenbildung nach Kluge ................................. 151 4.1.2.3.4 Typologische Analyse nach Kuckartz ......... 154 4.1.2.4 Methodenintegration: Quantitative Analyse qualitativer Daten ................................................................ 157 4.2 Vorgehen bei der Datenerhebung ................................................................... 159 4.2.1 Fallauswahl und Feldzugang ........................................................... 160 4.2.2 Problemzentrierte Interviews mit Protagonisten der Dienstleister ............................................................................................ 165 4.2.3 Qualitative Inhaltsanalyse der Dienstleister-Websites ....... 170 4.3 Vorgehen bei der Datenaufbereitung ............................................................ 170 4.3.1 Transkription der Leitfadeninterviews ...................................... 171 4.3.2 Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring .................................... 172 4.3.3 Computergestützte Aufbereitung qualitativer Daten ........... 174 4.3.4 Konstruktion von Variablen ............................................................ 175 4.4 Vorgehen bei der Datenanalyse ........................................................................ 178 4.4.1 Auswahl der Objekte und Variablen ............................................ 180 4.4.1.1 Auswahl der Objekte .......................................................... 180 4.4.1.2 Auswahl der Variablen ...................................................... 181 4.4.1.3 Umgang mit fehlenden Werten ...................................... 183 4.4.1.4 Ergebnis des Auswahlprozesses ................................... 185 4.4.2 Bestimmung der Ähnlichkeiten ...................................................... 186 4.4.2.1 Transformation der Variablen ....................................... 189 4.4.2.2 Reduktion des Messniveaus .............................................. 192 4.4.3 Auswahl und Anwendung des Fusionierungsalgorithmus ............................................................... 194 4.4.3.1 Probabilistisches oder deterministisches Clusteranalyseverfahren? ................................................ 195 4.4.3.2 Wahl des überlappungsfreien Clusteranalyseverfahrens ................................................ 196 4.4.3.3 Wahl des überlappenden Clusteranalyseverfahrens ................................................ 199 4.4.4 Bestimmung der Clusterzahl und Validierung der Clusterlösung .......................................................................................... 200 4.4.4.1 Maßzahlen zur Bestimmung der Clusterzahl .......... 201 4.4.4.2 Zufallstestung des Verschmelzungsschemas ........... 204 4.4.4.3 Maßzahlen zur Beurteilung einer bestimmten Clusterlösung ......................................................................... 204 Inhaltsverzeichnis 11 4.4.4.4 Partitionierende Clusteranalyseverfahren und Repräsentanten-Verfahren ............................................... 205 4.4.4.5 Fehleranalyse ......................................................................... 206 4.4.5 Vorgehen bei der Beschreibung und inhaltlichen Interpretation der Cluster ............................................................... 207 4.4.6 Kritische Würdigung des methodischen Vorgehens ............. 208 4.4.6.1 Güte des methodischen Vorgehens .............................. 209 4.4.6.1.1 Einschätzung der Güte der Datenerhebung ..................................................... 210 4.4.6.1.2 Einschätzung der Güte der Datenaufbereitung .............................................. 211 4.4.6.1.3 Einschätzung der Güte der Datenanalyse ......................................................... 213 4.4.6.2 Methodenprobleme ............................................................ 214 4.4.6.3 Alternative Verfahren ........................................................ 216 4.5 Zusammenfassung: Überblick über das methodische Vorgehen .... 217 5 Ergebnisse ..................................................................................................... 219 5.1 Empirisch begründete Typologie der Dienstleister für politische Kommunikation ........................................................................................................ 219 5.1.1 Statistische Begründung der 4-Cluster-Lösung ...................... 221 5.1.2 Inhaltlich-interpretative Begründung der Clusterlösung ... 227 5.1.3 Charakterisierung der Typen .......................................................... 232 5.1.3.1 Gemeinsamkeiten zwischen den Fällen ..................... 234 5.1.3.2 Unterschiede zwischen den Typen .............................. 307 5.1.3.2.1 Unterschiede bezogen auf den Akteur selbst .......................................................... 308 5.1.3.2.2 Unterschiede bezogen auf die Interaktionsbeziehungen ................................ 315 5.1.3.2.3 Unterschiede bezogen auf die tauschrelevanten Institutionen ................... 321 5.1.3.2.4 Unterschiede bezogen auf die Evolution der Dienstleister .................................................. 324 5.2 Grundgesamtheit der Dienstleister für politische Kommunikation ........................................................................................................ 326 5.2.1 Empirisch basierte Definition der Dienstleister für politische Kommunikation .............................................................. 327 5.2.2 Typenabhängige Verfahren zur Ermittlung der Grundgesamtheit .................................................................................. 328