Gerrit Heinemann Die Neuausrichtung des App- und Smartphone- Shopping Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping Gerrit Heinemann Die Neuausrichtung des App- und Smartphone- Shopping Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel Prof. Dr. Gerrit Heinemann eWeb Research Center Hochschule Niederrhein Mönchengladbach, Deutschland ISBN 978-3-658-19134-4 ISBN 978-3-658-19135-1 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-19135-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail- lierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Lektorat: Barbara Roscher Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Vorwort „Online ist Mobile und Mobile ist App“, so die übereinstimmende Meinung einschlägi- ger E-Commerce-Experten, die auch von allen Studien dazu bestätigt wird. Und es geht weiter: „Sind Bots die neuen Apps im Online-Handel? Oder vielleicht doch nicht?“, fragt beispielsweise Jochen Krisch von Excitingcommerce und ergänzt, dass sich ein aktueller Blick auf die führenden Shopping Apps lohnt, was auch immer die mobile Shopping- Zukunft bringen mag. Eines ist mit Blick auf die Handelslandschaft klar: Sie beinhaltet enorme Potenziale für die „Early Movers and Adopters“, allerdings auch große Risiken für die „Legarts und Late Movers“. Wie schon der Volksmund weiß: Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Und wer als Händler bereits einen Bogen um das Online-Thema gemacht hat, sollte es erst recht um das Mobile-Thema tun. Nicht ohne Grund taugen die meisten Apps nichts. Verspielte Gimmicks, die den Einkauf eher behindern, werden schneller als gedacht von den Kunden liegen gelassen. Besteht demgegenüber bereits ein Web-Auftritt, muss schnellstens eine Optimierung zu mobilgerechten Inhalten und formatgerechter Website erfolgen. „Mobile First“ setzt mittlerweile den Fokus für sämt- liche Online-Aktivitäten. Zweifelsohne spielt der App und Smartphone Commerce eine Schlüsselrolle für den Handel der Zukunft. Nicht nur für die Online Pure Plays, sondern vor allem auch für den Location-based-Handel. Denn durch mobile Devices wird der simultane Kauf auf allen Kanälen möglich, vor allem mit der Gerätenutzung im Laden. Wie jedoch ein Händler die disruptive Technologie des mobilen Internets bestmög- lich für sein stationäres Geschäft nutzen sollte, ist derzeit eines der spannendsten For- schungsthemen in der Handelsbetriebslehre überhaupt. Sicher ist: Aus Kundensicht führt kein Weg daran vorbei, dass jeder Händler auf dem Smartphone auffindbar sein muss. Die Erwartung der Kunden ist klipp und klar, dass auch stationäre Handelsformate ihnen die Kaufvorbereitung und den Einkauf durch digitale Services, jederzeit und an jedem Ort auf dem mobilen Gerät abrufbar, erleichtern. Das zeigt eindrucksvoll die letzte kaufDA-Studie aus 2016 auf, die in diesem Buch veröffentlicht wird. Dazu gehört nicht nur die Nutzung von mobilen Marketinginstrumenten, sondern idealerweise auch funkti- onierende Multi-Channel-Services, die am besten auf App-Basis nutzbar sind. Die Rea- lität in deutschen Landen sieht allerdings völlig anders aus, denn nur zwei Drittel der 100 größten stationären Händler sind mobil präsent und nur 53 % von ihnen bieten eine V VI Vorwort App an, die noch dazu häufig schlecht funktionieren und eher vom Kauf ablenken. So die letzte Multi-Channel-Studie von Locafox aus 2016. Alle Untersuchungen zu diesem Thema zeigen jedoch auf, dass die Mehrheit der Kunden ihren Kauf auf dem Smart- phone startet und dabei eine gut funktionierende App dem Browser vorzieht, sofern es eine solche gibt. Deswegen sollte der Mobile-Shop nicht mehr nur verlängerter Arm des Online-Shops im Flexible Response sein, sondern umgekehrt der Online-Shop „positiver Kollateralschaden“ eines gut funktionierenden Mobile-Shops, der durch eine verkaufsfo- kussierte und reibungslos funktionierende App ergänzt wird. Diese Erkenntnis wird auch durch die neueste Studie zum digitalen Kaufverhalten von kaufDA, dem internationalen Anbieter von Werbelösungen für den Einzelhandel im mobilen und stationären Internet, dem Handelsverband Deutschland HDE und dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein bestätigt. Die gerade abgeschlossene Untersuchung über die „Zukunft und Potenziale von standortbezogenen Diensten für den stationären Handel“ zeigt den aktu- ellen Stand der Smartphone-Nutzung im Zeitreihenvergleich 2013 bis 2016 dar. Sie ist auch Gegenstand des vorliegenden Werkes und gab den Impuls für dieses Buch, das in dem Zusammenhang für eine Neuausrichtung des App und Smartphone Commerce plädiert. Bei der Konzeption sowie Auswertung und Dokumentation der Studie haben mich Frau Prof. Sarah Hosell sowie Joachim Guentert tatkräftig unterstützt, wofür ich beiden an dieser Stelle danken möchten. Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass es mein vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und es benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitte ich um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feed- back. Gerrit Heinemann Inhaltsverzeichnis 1 Always-on – das neue Kaufverhalten ................................ 1 1.1 Digitales Universum – Smartphone als Game Changer ................ 1 1.2 Lieber Smartphone als Sex – nicht nur in China ..................... 3 1.3 Soziale Netze als App und Smartphone Communities ................ 6 1.4 Voice Shopping und Cross Device Commerce ...................... 7 1.5 Hybrides Shopping versus Omni-Channel-Handel ................... 9 1.6 Digitales Kontrastprogramm: mobile Ignoranz im deutschen Mittelstand ... 12 Literatur ......................................................... 14 2 Neuausrichtung des App und Smartphone Commerce .................. 17 2.1 Vom Mobile über Smartphone zum Conversational Commerce ......... 17 2.1.1 Entwicklung und Status des Mobile Commerce in Deutschland ... 17 2.1.2 Gängige Anwendungen im App und Smartphone Commerce ..... 22 2.1.3 Tablet versus Smartphone Commerce ....................... 24 2.1.4 App- und Smartphone-Commerce-Mehrwerte ................ 27 2.2 Technologische Grundlagen des Smartphone Commerce .............. 28 2.2.1 Mobile Übertragungstechnologien .......................... 29 2.2.2 Mobile Endgeräte und Betriebssysteme ...................... 30 2.2.3 Arten von Apps ........................................ 35 2.2.4 Telematik, Cross-Technology-Plattformen, Phablets ............ 37 2.3 Geschäftsmodelle im App und Smartphone Commerce ............... 39 2.3.1 Perspektive und Wertschöpfungsketten im Smartphone Commerce .................................. 40 2.3.2 Geschäftskonzepte im Smartphone Commerce ................ 42 2.3.3 Besonderheiten des App Commerce ........................ 45 2.3.4 Smartphone-relevante Trends .............................. 47 2.4 Besonderheiten des Mobile-Marketing ............................ 48 2.4.1 Spezifische Anforderungen im Mobile-Marketingmix .......... 48 2.4.2 mCRM – Customer-Relationship-Management im Mobile Commerce ............................................ 55 VII VIII Inhaltsverzeichnis 2.4.3 Data-based Mobile-Marketing statt Viral-Marketing ............ 59 2.4.4 Mobile Bargaining und Couponing ......................... 61 2.5 App versus Browser/Mobile Website .............................. 63 2.5.1 Mobile Website mit App ................................. 63 2.5.2 App als moderne Kundenkarte ............................. 66 2.5.3 Duale Effekte der App-Nutzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 2.5.4 Responsive Design versus Mobile First ...................... 69 2.6 Formen des App und Smartphone Commerce ....................... 71 2.7 Erfolgsfaktoren und Mindset des App und Smartphone Commerce ...... 75 Literatur ......................................................... 79 3 Location-based App und Smartphone Commerce ...................... 85 3.1 Local to Store and Drive to Store ................................. 85 3.1.1 Lokale Suchoptimierung ................................. 86 3.1.2 Lokale Angebotsbündelung und -aggregation ................. 90 3.1.3 Lokales Empfehlungsmarketing ........................... 92 3.1.4 Lokales Pick-up, letzte Meile und Drive to Store .............. 93 3.2 Lokale Services im App und Smartphone Commerce ................. 95 3.2.1 Location-based Services ................................. 95 3.2.2 Lokale Multi-Channel-Services ............................ 98 3.2.3 Situationsadäquate Dienste ............................... 101 3.2.4 Kontextsensitive Dienste mit Lokalisierungsfunktionen ......... 106 3.3 Store-based App- und Smartphone-Anwendungen ................... 108 3.3.1 Near Field Communication und iBeacon ..................... 109 3.3.2 Hyperlocal Advertising und Proximity-Marketing ............. 112 3.3.3 QR Scan Retail und Showrooming ......................... 113 3.3.4 AR App Retail, Voice Activation und In-Store-Navigation ....... 117 3.4 Store-based Mobile Payment .................................... 121 3.4.1 Mobile Payment im Vergleich zu anderen Bezahlarten .......... 121 3.4.2 Status des Mobile Payment in Deutschland ................... 122 3.4.3 Relevante Anbieter im Mobile Payment ..................... 125 3.4.4 Erfolgsfaktoren und Perspektiven des Mobile Payment ......... 126 3.5 Local Commerce und mMarktplätze .............................. 129 3.5.1 Direkte versus indirekte Kundenbeziehung auf mMarktplätzen ...................................... 129 3.5.2 Regionale mMarktplatzformen ............................ 131 3.5.3 Erfolgspotenziale regionaler mMarkplatzformen .............. 131 3.5.4 Fallbeispiele OCW-Atalanda und MG-bei-eBay ............... 133 3.6 Local Commerce – Rettungsanker oder Wunschtraum? ............... 136 Literatur ......................................................... 137 Inhaltsverzeichnis IX 4 App-based Social Commerce ....................................... 143 4.1 Aktueller Stand des App-based Social Commerce ................... 144 4.1.1 Besonderheiten und Relevanz des App-based Social Commerce ... 147 4.1.2 Entwicklungsstufen des App-based Social Commerce .......... 151 4.1.3 Kategorisierung des App-based Social Commerce ............. 153 4.1.4 Best Practice im App-based Social Commerce ................ 155 4.2 Erscheinungsformen des App-based Social Commerce ............... 158 4.2.1 Sozialisierung des App und Smartphone Commerce ............ 158 4.2.2 Kommerzialisierung von Social Media ...................... 161 4.2.3 Facebook-Commerce – Hybridform des App-based Social Commerce ............................................ 163 4.2.4 Geschäftsmodelle des App-based Social Commerce ............ 165 4.3 Aktuelle Entwicklungen im App-based Social Commerce ............. 167 4.3.1 Chatbots – The new kids on the block? ...................... 167 4.3.2 Kundenerwartungen an Chatbots und Chat-Shopping ........... 169 4.3.3 Chatbot-Gründungen .................................... 170 4.3.4 Trends im App-based Social Commerce ..................... 172 4.4 Arten der Kundeninteraktion im App-based Social Commerce. . . . . . . . . . 177 4.4.1 Besonderheiten internetbasierter Kundeninteraktion ............ 177 4.4.2 Online- versus Offline-Kundeninteraktion .................... 178 4.4.3 Onsite- versus Offsite-Kundeninteraktion .................... 180 4.4.4 Upstream- versus Downstream-Kundeninteraktion ............. 181 4.4.5 Customer Journey als Downstream-Kundeninteraktion ......... 182 4.5 Die zehn Mythen des App-based Social Commerce .................. 184 Literatur ......................................................... 187 5 Studie über Smartphone-Nutzung und -Lokalbezug. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 5.1 Konzept und Ziele der Studie .................................... 193 5.1.1 Ausgangssituation ...................................... 193 5.1.2 kaufDA als App- und LBS-Anbieter ........................ 194 5.1.3 Status quo und Kernfragen ................................ 194 5.1.4 Studiendesign der vierten Zeitreihe 2016 .................... 195 5.2 Smartphone-Besitz und -Nutzung in Deutschland in 2016 ............. 197 5.2.1 Besitz und Nutzung von Smartphones per 2016 in Deutschland ... 197 5.2.2 Geplanter Neukauf von Geräten ........................... 198 5.2.3 Präferierte Funktionen und Geräte bei der Recherche ........... 199 5.2.4 Präferierte Informationskanäle und Inhalte bei der Recherche .... 200 5.3 Drive to Store und Multi-Channel aus Kundensicht .................. 203 5.3.1 Frequenzbringer aus Kundensicht .......................... 203 5.3.2 Frequenzkiller aus Kundensicht ............................ 205 X Inhaltsverzeichnis 5.3.3 Ergänzende Auswertung nach Relevanz für den stationären Handel ............................................... 205 5.3.4 Schlussfolgerungen für Drive to Store ....................... 207 5.4 „Mo“ – Mobile Smartphone-Nutzung ............................. 208 5.4.1 Suche nach Produktinformationen über Smartphones ........... 208 5.4.2 Voraussetzungen für eine stärkere Nutzung mobiler Geräte ...... 210 5.4.3 Rechercheverhalten auf dem Smartphone .................... 211 5.4.4 Erwartungen der Smartphone-Nutzer ....................... 212 5.5 „Lo“ – Lokale Smartphone-Nutzung .............................. 214 5.5.1 Einfluss attraktiver lokaler Angebote ........................ 214 5.5.2 Nutzung digitaler Displays beim lokalen Einkauf .............. 215 5.5.3 Bekanntheit und relevante Inhalte von LBS .................. 215 5.5.4 Attraktivität und Kaufrelevanz von LBS ..................... 218 5.6 „So“ – Soziale Smartphone-Nutzung und -Kaufrelevanz .............. 219 5.6.1 Nutzung von Social-Media-Kanälen für lokale Angebote ........ 219 5.6.2 Nutzungsorte bei der Informationsbeschaffung ................ 220 5.6.3 Gründe für situatives Informationsverhalten .................. 221 5.6.4 Aktuelles Informations- und Kaufverhalten .................. 223 5.7 Relevanz der Ergebnisse für den stationären Handel .................. 224 5.7.1 Differenzierung der Kunden und Nutzer nach Shoppingtypen .... 224 5.7.2 Bevorzugte Informationsquellen am POS .................... 225 5.7.3 Relevanz von kaufDA für den stationären Handel .............. 227 5.7.4 Schlussfolgerungen und zehn Hinweise für den LBS-Einsatz. . . . . 227 5.8 Übergreifende Empfehlungen für den stationären Handel ............. 229 Literatur ......................................................... 230