Andreas Haderlein Die digitale Zukunft des stationären Handels Andreas Haderlein Die digitale Zukunft des stationären Handels Auf allen Kanälen zum Kunden Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Für Fragen und Anregungen: [email protected] 1. Auflage 2012 © 2012 by mi-Wirtschaftsbuch, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH, Nymphenburger Straße 86 D-80636 München Tel.: 089 651285-0 Fax: 089 652096 Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Redaktion: Leonie Zimmermann, Kaufering Umschlagabbildung: iStockphoto und fotolia Satz: Grafikstudio Foerster, Belgern Druck: CPI – Ebner & Spiegel, Ulm Printed in Germany ISBN Print 978-3-86880-138-5 ISBN E-Book (PDF) 978-3-86416-107-0 Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter www.mi-wirtschaftsbuch.de Beachten Sie auch unsere weiteren Imprints unter www.muenchner-verlagsgruppe.de »The future has already happened, it just isn’t very well distributed.« William Gibson, Science-Fiction-Autor Inhaltsverzeichnis Vorwort .................................................................................................. 11 Nützliche Hinweise zum Umgang mit diesem Buch ........................... 12 Einleitung: Willkommen im Zeitalter des internetgetriebenen Handels 15 Multi-, Cross-, Omni-Channel – oder einfach: Bricks & Clicks ......... 17 Ist Bricks & Clicks ein Geschäftsmodell? .......................................... 20 Vom E- zum Social Commerce: Kurze Geschichte des elektronischen Handels ............................................................ 23 Wachstumsmotor E-Commerce: Power-Zielgruppe Frau .................... 25 Ein Schreckgespenst verblasst: Die Entdeckung des Internets als Kommunikationsraum ............................................................. 27 Warum der Point of Sale an Bedeutung gewinnen wird – und Digitalisierung einen wichtigen Beitrag dazu liefert ............... 29 Sofa-Commerce: Warum »mobil« nicht gleich »unterwegs« bedeutet ... 32 Retail ist cool: Warum Amazon, Google & Co. stationären Anschluss suchen ..................................................................... 32 Das Internet ist ein »Nahmedium« – und das Branchenbuch der Zukunft .................................................................................... 38 Regionalisierung: Der Gegentrend zur globalisierten Geschäftswelt ... 40 Local Branding: Die wachsende Bedeutung der Händlermarke vor Ort 42 1. Die zentralen Treiber und Hebel für Bricks & Clicks .................... 45 Transparenz: Der allwissende Kunde .................................................. 46 Preisvergleich und tiefe Produktbewertung .................................. 46 Rechnungs-Check – Preistransparenz auch jenseits von Konsumgütern .................................................................... 48 Empfehlung: Der Rucksack der Kundenmeinungen ........................... 48 Rückschlüsse auf die Kundenbeziehung am Point of Sale? .......... 50 Kuratierter Konsum – der Qualitätsfilter im Information Overload ............................................................................ 51 Verfügbarkeit: Die Online-Katalogisierung des stationären Warenbestandes ........................................................................ 54 7 Inhaltsverzeichnis Smarte Verkaufshilfen: Die befähigenden Werkzeuge des Verkaufspersonals .................................................................... 56 2. Kunden informieren ......................................................................... 59 Gesucht/gefunden: Das Internet ist der Vorhof des Point of Sale........ 60 Lokale Bewertungsplattformen – die Autobahnkreuze des ortsrelevanten Datenverkehrs ............................................ 61 Instore-Navigation – die Dienste der »Never-lost-Generation« ... 65 Digitale Prospekte – die Schnäppchen-Finder der Netzgesellschaft ................................................................. 67 E-Mail-Marketing: Alter Hut oder der sicherste Weg zum digitalen Kunden? ................................................................................... 69 Instore Media: Neue Medien verändern auch Produktkommunikation und Werbung im Laden ............................................................ 71 Interaktive Schaufenster: 7/24 geöffnet .............................................. 76 3. Kunden verführen ............................................................................. 79 Grouponing: Werbung auf Messers Schneide .................................... 80 Mobile Couponing: Die Renaissance der Rabattmarke ....................... 82 Zettel-Chaos im Portemonnaie bald Geschichte ........................... 83 Ist Mobile Couponing eine Frage des Sortiments? ....................... 84 Best Practices im Mobile-Couponing-Markt ................................ 86 Schwachstellen – Standards, Kassensystem und Marktfragmentierung ......................................................... 88 F-Commerce: Werben und Verkaufen über soziale Netzwerke ........... 89 Facebook ist nur ein Name – der Trend heißt Social Networking 91 Mit Facebook Geld verdienen ....................................................... 92 Like-minded Communications heißt »werben lassen« .................. 93 Eigenwerbung auf Fanseiten – ein Spagat zwischen Relevanz und Penetranz .................................................................... 96 Kundenkarten und Nutzerprofile aus sozialen Netzwerken ........... 97 Die Grenzen der Facebook-Pinnwand – Shitstorms und andere Peinlichkeiten..................................................................... 98 Twitter im Einsatz: Was können Store-Betreiber und Dienstleister erwarten .................................................................................... 98 Check-in: Das »Hier bin ich« der Internetnutzer ................................. 104 Store-Visualisierung: Attraktive Einfallstore für den Besuch des Point of Sale ............................................................................. 108 8 Inhaltsverzeichnis Kooperationsmarketing: Online-Multiplikatoren für stationäres Geschäft ................................................................................... 109 4. Kunden verblüffen ............................................................................. 113 Deep Support: Die neuen Kümmerer im Einzelhandel »lotsen« durch Kaufentscheidungen, Serviceprobleme und wichtige Auswahlprozesse ...................................................................... 113 Augmented Reality: Wunder am Point of Sale .................................... 116 QR-Code: Das pixelige Helferlein der Neo-Nomaden ........................ 118 5. Kunden zufriedenstellen ................................................................... 123 Produktberatung: Der Serviceraum Internet ist ein Kundenbindungstool ................................................................ 123 Click & Collect: Online bestellen und vor Ort abholen ...................... 125 Mobile Payment: Neue Bezahlverfahren am Point of Sale ................. 127 Das Smartphone als Kartenlesegerät – Terminal adé ................... 129 M-Commerce: 24/7-Shopping mit dem Smartphone – QR macht’s möglich ...................................................................... 131 Smarte Kundenbindung: Von der Guthabenkarte zur Guthaben-App .................................................................... 133 Self-Scanning – die nächste Revolution im Kassiervorgang ........ 135 Smarte Technologien am Point of Sale: Mehr als Spielerei ................ 137 Mobile Kassen: Warteschlangen gehören ins 20. Jahrhundert ............ 140 6. Kunden verstehen .............................................................................. 143 Social-Media-Monitoring: Die Filiale im Gespräch ............................ 143 Customer driven Marketing: Von der neuen Kundensouveränität profitieren ................................................................................. 146 7. Mitarbeiter gewinnen und motivieren ............................................. 149 Recruiting & Employer Branding: Der Einzelhandel auf Nachwuchssuche im Web 2.0 .................................................. 149 Social Business: Wie Sie Ihre Verkaufsmannschaft gemeinsam am Erfolg werkeln lassen ............................................................... 152 8. Zehn Goldene Regeln des Multi-Channeling .................................. 157 Glossar ....................................................................................................... 159 Literatur- und Studienverzeichnis ........................................................... 167 Stichwortverzeichnis .................................................................................. 169 9