DE T S TOR A DE TALJHANDEL S - SKIF TE T 2018 II NN NN EE HH ÅÅ LL LL SS FF ÖÖ RR TT EE CC KK NN II NN GG Förord 3 Nuläget i detaljhandeln 4 Framtidens detaljhandel 17 Fyra fördjupande framtidscase 29 Prognoser 44 Denna rapport är en uppföljare till Det stora detaljhandelsskiftet som publicerades 2017. Den nya rapporten är framtagen av Jonas Arnberg, Erik Bergh, Ola Nevander och Andreas Svensson på HUI Research, på uppdrag av Svensk Handel. Frågor om rapporten besvaras av Slutsatser 61 Johan Davidson, chefsekonom på Svensk Handel. 2 FÖRORD D E TA L J H A N D E L N A N TA R N YA F O R M E R Strukturomvandlingen inom detaljhandeln fortsätter. del har därför getts ett särskilt fokus i rapporten, inte Det senaste årets utveckling visar att den digitala om- minst då en riktigt stor handelsplattform på nätet med ställningen inom handeln accelererar. Tillväxten sker svensk anknytning ännu saknas. Likaså har utvecklingen idag på nätet, vilket får konsekvensen att nya affärs- inom dagligvaruhandeln getts särskild uppmärksamhet modeller växer fram och att gårdagens affärsmodeller och prognostiseras nu separat, då mathandeln på nätet snabbt kan bli helt inaktuella. Omkring 5 000 butiker är på väg att få rejält fotfäste bland svenska konsumenter. inom sällanköpsvaruhandeln har försvunnit på bara sex år. Konkurrensen från utlandet har intensifierats Rapporten inleds med en beskrivning av nuläget i de- kraftigt. Den lokala handlaren på hörnet hamnar lätt i taljhandeln. Efter detta följer en analysdel med fokus på lönsamhetsproblem när konsumenten enkelt kan klicka vilka trender som påverkar framtidens handel. Analysen hem varor direkt från globala aktörer på nätet med pro- mynnar ut i en prognos för detaljhandelns utveckling duktion i lågkostnadsländer. fram till år 2025 avseende detaljhandelns sammansätt- ning, antal butiker och antal anställda. I rapportens sista Även om e-handeln nu har nått en sådan nivå att den ritar avsnitt sammanfattas läget med ett antal centrala slutsat- om detaljhandelskartan är det viktigt att komma ihåg att ser. En av de viktigare är att stora delar av handeln numera merparten av handeln under överskådlig tid fortfarande befinner sig i en internationellt konkurrensutsatt miljö. kommer att ske i fysiska butiker. Detta ställer nya krav på handelns konkurrensvillkor gentemot omvärlden. Prognoserna längre fram i denna rapport utgör en upp- datering av tidigare prognoser i Svensk Handels rapport Johan Davidson Det stora detaljhandelsskiftet, utgiven i januari 2017. En Chefsekonom, Svensk Handel av de händelser som förväntas utgöra katalysator till en snabbare utveckling än vad som tidigare förutsetts är att e-handelsjätten Amazon högst sannolikt närmar sig en Sverigeetablering. Analysen av så kallad plattformshan- 3 K APITEL 1 NUL ÄGE T I DE TALJHANDELN Sammanfattning: Detaljhandeln har ännu stor del kvar av sin digitaliseringsresa Tillväxten inom sällanköp sker på nätet redan idag Delbranschernas digitala mognadsgrad varierar kraftigt 5 000 butiker har försvunnit på sex år Konkurrensen har snabbt blivit global 4 NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL H A N D E L N O C H D E N D I G I TA L A M Ä N N I S K A N Diagram 1 Vi lever i en digital era. Spelreg- försäljning via nätet, utan i flera fall lerna för mänsklig aktivitet och har fysiska produkter ersatts helt el- Andel av intäkter från onlineförsäljning samvaro håller på att förändras i ler delvis av digitala tjänster. Spoti- grunden och mycket av den fysis- fy-abonnemang ersätter CD-skivor, ka världens bestyr har flyttat över Netflix och liknande tjänster tar till nya plattformar på bara några över stafettpinnen efter DVD:n och få decennier. ljud- eller e-böcker minskar efter- 100 % frågan på fysiska böcker. Den digitala människan inleder sin dag med att skumma morgon- Mer än en tredjedel av hushållens tidningen på sin surfplatta. Efter konsumtion utgörs av varuförsälj- 80 % det tillbringas en stor del av ar- ning inom ramen för detaljhandeln. betsdagen framför datorn, varef- Detaljhandeln ligger emellertid ter middagsmaten inhandlas med långt efter många andra sektorer – 60 % hjälp av mobilen på bussen hem. exempelvis marknaderna för spel, Väl hemma väntar en stunds um- resor, film och musik – i digitalise- gänge med vännerna på sociala ringsgrad, även om förutsättning- medier och godkännande av några arna naturligtvis varierar för olika 40 % e-fakturor innan middagen levere- typer av konsumtion. Något som ras hem till dörren. kan konstateras är att e-handeln med varor växer snabbt, och att de- För handeln – som är en stor del taljhandelns eftersläpning i digitali- 20 % människors vardag och utgör en seringen kombinerat med sektorns mycket betydande sektor för ekono- betydelse för ekonomin – givet sitt min – är det nödvändigt att förhålla enorma butiksbestånd och stora an- 0 % sig till denna tvära omställning i tal anställda – påkallar ett särskilt levnadsvanor. Digitaliseringen har fokus om man ska kunna förstå Detaljhandel Spel och lotteri Paketresor Film Musik inte bara effektiviserat produktion morgondagens konsumtionsmöns- och öppnat upp möjligheten till ter och ekonomiska landskap. Källa: SCB, Lotteriinspektionen, SRF, Svenska Filminstitutet, MMS, MusikSverige, PostNord samt egna beräkningar. 5 NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL Diagram 2 E-handeln i relation till Hushållens totala konsumtion svensk konsumtion och Detaljhandelns totala försäljning detaljhandel E-handel av varor, inklusive e-handel från utlandet 1968 miljarder kronor 767 miljarder kronor Den digitala människan 96% Läser nyheter online 80 93% Betalar räkningar online miljarder kronor 75% Umgås via Facebook 67% Har letat bostad via nätet 47 % Andel ensamstående som nätdejtat Källa: SCB, E-barometern PostNord. Källa: IIS Avser andel av personer med internettillgång. 6 NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL Figur 1 S N A B B T VÄ X A N D E Svensk e-handelsmognad ur ett europeiskt perspektiv E - H A N D E L Andelen konsumenter som e-handlat Diagram 3 under det senaste året Tillväxten i sällanköpsvaruhandeln hänförlig Butik 75-100 % 10-25 % till butik respektive e-handel E-handel 50-75 % 1-10 % 25 -50 % Ingen data 2015 77% 23% 2016 58% 42% 2017 6% 94% E-handeln med varor utgör idag nio taljhandeln som helhet. Faktum både alltmer välinformerade och procent av den totala försäljningen är att i princip hela sällanköpsva- lättrörliga. i detaljhandeln och har, i löpande ruhandelns tillväxt under 2017 priser, växt med närmare 20 pro- skedde på nätet, vilket skall ställas E-handelsaktörer som säljer varor cent om året mellan 2004 och 2017. mot en tillväxtandel på ungefär en inom eller till Sverige drar fördel Denna utveckling skall jämföras fjärdedel bara två år tidigare. av god infrastruktur, teknikintres- med detaljhandeln i stort som har serade konsumenter och allmänhe- växt med i genomsnitt fyra procent Det är inte bara själva handeln som tens stora villighet att använda digi- årligen under samma period.* bedrivs digitalt. Konsumenterna tala betalningslösningar. Generellt söker bland annat efter produkt- har Sverige kommit långt i den di- Under 2017 e-handlade svenska information, jämför priser och gitala omställningen jämfört med konsumenter varor för 80 miljar- kontrollerar lagersaldon via nätet. många andra länder och ligger nära der kronor om man beaktar han- Denna typ av beteende breder ut en tätposition i Europa. Storbritan- del från både inhemska och ut- sig i alla ålderskategorier och ut- nien, USA, Kina och Sydkorea lyfts ländska aktörer.** E-handeln har förs i allt högre grad med mobilen dock ofta fram som länder med en därmed nått en nivå där den utgör eller andra mobila enheter som ännu högre digital mognadsgrad. den största tillväxtmotorn för de- verktyg. Kunderna blir således * SCB, E-barometern. ** E-barometern samt E-handeln i Norden, PostNord. Källa: Eurostat. 7 NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL S TO R S K I L L N A D MELL A N OLIK A BR A NSCHER De olika delbranscherna inom detaljhandeln mognar scherna leder elektronikhandeln racet. Vidare är digitalt i olika skeden och olika takt. Historisk sett har den strategiskt viktiga modehandeln mitt inne i en mognadsgraden delvis berott på förekomsten av even- period av omvälvning med kraftig tillväxt på nätet. tuella barriärer till digitalisering i respektive bransch, I nästa liga återfinns sporthandeln respektive bygg- och delvis på huruvida det funnits entreprenöriella ak- handeln, samt apotekshandeln. Bland de mer omog- törer med i ett tidigt skede som berett vägen för en bre- na branscherna syns handeln med möbler och livs- dare digitaliseringsvåg. medel. Dessa nätmarknader är fortfarande relativt marginella fenomen i förhållande till respektive to- Branscher med få naturliga barriärer för e-handel har talmarknad. goda förutsättningar att digitaliseras tidigt. Kunder har exempelvis ett större behov av att känna på eller pro- Dagligvaruhandeln utgör närmare hälften av de- va vissa typer av varor innan köp, vilket gynnar fysiska taljhandelns totala omsättning, vilket förklarar varför butiker. En annan faktor som påverkar är möjligheten matens utveckling varit en central och en drivande till prisjämförelser. Nätaktörer konkurrerar i många kraft för varje strukturomvandling som detaljhandeln fall med låga priser, vilket gör att det är en fördel om genomgått under historien. Även om andelen konsu- varorna som säljs är homogena. En tredje viktig faktor menter som handlar mat på nätet ökar snabbt så sker som påverkar digitaliseringsgraden är om produkterna ökningen än så länge från låga nivåer, både jämfört är lätta att frakta och leverera hem till kunden eller till med andra branscher inom detaljhandeln och i relation ett utlämningsställe. till flera andra utvecklade ekonomier. Nätförsäljningen av livsmedel i Sverige uppgick under 2017 till mindre än Den bransch som kommit allra längst i sin digitala två procent av den totala livsmedelsförsäljningen, vilket mognad är bokhandeln, och mer än hälften av bok- kan jämföras med 7,5 procent i Storbritannien och näs- försäljningen sker redan på nätet. Av de större bran- tan 20 procent i Sydkorea.* * Svensk Digital Handel samt Kantar Worldpanel. 8 NULÄGET: INHEMSK E-HANDEL Diagram 4 Branschernas totalomsättning samt Totalmarknad (miljarder kronor) e-handelsandelar av respektive marknad E-handel (andel av totalmarknad) Miljarder kronor 350 300 250 200 150 100 50 30 % 16 % 2 % 5 % 7 % 10 % 10 % 56 % 0 Livsmedel Möbler och heminredning Apotekshandel Sport och fritid Bygghandel Kläder och skor Hemelektronik Bokhandel Källor: SCB, Svensk Digital Handel, PostNord, Sveriges Apoteksförening, Svenska Bokhandlarföreningen och Svenska Förläggareföreningen 9 NULÄGET: BUTIKSHANDEL Diagram 5 Källa: HUI Research, Centrumutveckling samt PostNord M A R K N A D S - Detaljhandelns marknadsandelar 2005 uppdelat på kanal 2016 KO N C E N T R AT I O N O C H K L U S T R A D 70 % - 14 % H A N D E L 60 % 50 % Även om e-handeln ökar snabbt så köpsvolymer och butiksgemensam- 40 % sker fortfarande mer än 90 procent ma stödfunktioner. Kedjorna har av detaljhandelns försäljning - mot- i regel också god tillgång till data 30 % svarande 700 miljarder kronor om och analysfunktioner som gör det -1 % året – i fysiska butiker. Drygt hälften möjligt att optimera butiksbestånd av denna butiksförsäljning är hän- och sortiment, vilket blir viktigare 20 % + 8 % förlig till sällanköpshandeln vars och viktigare för att bibehålla lön- omsättningstillväxt i butik nästin- samheten mot bakgrund av det höga 10 % + 7 % till stannat av helt. Den andra halvan konkurrenstrycket. Den svenska de- av den fysiska detaljhandelns om- taljhandeln har en hög nivå av kon- sättning kommer från dagligvaru- centration, då endast fjorton företag 0 % handeln. Livsmedelsförsäljningen står för hälften av omsättningen. Handelsområden* E-handel Köpcentrum** Annan fysisk handel*** i butik har ökat måttligt under de senaste åren och primärt till följd En del av den fysiska handeln har av prishöjningar, vilket kan ses som under de senaste decennierna flyttat anmärkningsvärt i relation till den utanför städerna. Förekomsten av sområden, medan Sveriges befolk- trum och handelsområden. Under Mycket tyder dock på att även mark- stora befolkningsökning som Sveri- outlets och lågprisvaruhus utanför ning ökade med knappt 10 procent perioden mellan 2005 och 2016 öka- naden för klustrad handel utanför ge haft under senare år. städerna med låga hyror och stora la- under samma period. de handelsområden sin andel av den städerna är på väg att mättas. Pro- ger – exempelvis Rusta och Ö&B – är totala försäljningen i detaljhandeln jektvolymerna nådde en topp under Överlag har prispressen inom främst en aspekt av denna utveckling. Köp- Trenden under de senaste decen- med 8 procentenheter. Tillsammans första kvartalet 2017 och etablerings- sällanköp inneburit att en allt stör- centrum och handelsområden har nierna har således varit att traditio- med e-handelns genomslag innebar viljan är på väg att mattas av till följd re del av detaljhandeln koncentre- växt fram. Mellan 2000 och 2014 för- nell butikshandel i stadskärnor och detta att traditionell butikshandel i av förändrade konsumentbeteen- rats till stora affärskedjor som kan dubblades den uthyrningsbara ytan enskilda lägen har tappat mark till citykärnor och i enskilda lägen tap- den, kraftig tidigare expansion och utnyttja skalfördelar som större in- i landets köpcentrum och handel- förmån för e-handel samt köpcen- pade ungefär 14 procentenheter. konkurrens från e-handeln. * Handelsområden planeras, utvecklas, ägs och förvaltas som separata enheter som angränsar till varandra i ett kluster. De innefattar uthyrningsbar yta om minst 5000 kvm. och har minst fem detaljhandelshyresgäster. 10 ** Köpcentrum planeras, utvecklas, ägs och förvaltas som en enhet. Innefattar uthyrningsbar yta om minst 5000 kvm. och har minst fem detaljhandelshyresgäster. *** Cityhandel i stadskärnor, butiker i enskilda lägen etc.