Ekonomihögskolan VT 2007 Institutionen för handelsrätt HAR 333 Kandidatkurs i handel och marknad Kandidatuppsats Det effektiva varumärket Om varumärkets funktioner och degeneration Handledare: Henrik Norinder Författare: Philip Lindvall Innehållsförteckning Sammanfattning 2 Abstract 3 Förkortningar 4 1 Inledning 5 1.1 Introduktion 5 1.2 Syfte och problemformulering 6 1.3 Metod och material 7 1.4 Avgränsningar 7 1.5 Disposition 8 2 Skyddet enligt varumärkeslagen 9 2.1 Inledning 9 2.2 Skyddets uppkomst 9 2.3 Ensamrättens innebörd 11 3 Varumärkets funktioner 12 3.1 Allmänt 12 3.2 Symbol-, särskiljnings- och individualiseringsfunktionen 13 3.2.1 Innebörd 13 3.2.2 Varumärkesrättsligt skydd 15 3.3 Ursprungsangivelsefunktionen 16 3.3.1 Innebörd 16 3.3.2 Varumärkesrättsligt skydd 17 3.4 Garantifunktionen 18 3.4.1 Innebörd 18 3.4.2 Varumärkesrättsligt skydd 19 3.5 Reklamfunktionen 20 3.5.1 Innebörd 20 3.5.2 Varumärkesrättsligt skydd 21 3.5.3 Marknadsrättsligt skydd 22 3.6 Varumärket som katalysator 23 3.7 Imageskapande funktion 24 3.8 Varumärket som marknadsstyrande konkurrensmedel 25 4 Varumärket som tillgång 28 5 Varumärkesdegeneration 30 5.1 Allmänt 30 5.2 Orsaker till att ett varumärke blir en generisk term 32 5.3 Degenerationens juridiska konsekvenser 34 5.3.1 Varumärke som har blivit allmän beteckning 34 5.3.2 Google i farozonen? 37 5.4 Degenerationens ekonomiska konsekvenser 38 5.5 Juridiska regleringen mot varumärkesdegeneration 39 5.5.1 Skyddsaspekten 39 5.5.2 Vid bedömning om degeneration föreligger 41 6 Degenerationshämmande varumärkesstrategi 42 6.1 Allmänt 42 6.2 TETRA PAK – Trademark Protection Campaign 44 7 Analys 46 Käll- och litteraturförteckning 50 1 Sammanfattning I denna uppsats behandlas varumärkets juridiska och ekonomiska funktioner samt varumärkesdegeneration. Varumärkets funktioner och varumärkesdegeneration är starkt sammanvävda då varumärkets primära funktion är särskiljningsförmågan, vilket är vad ett varumärke förlorar vid degeneration. Om varumärket har särskiljningsförmåga kan det registreras som varumärke och erhålla skydd av varumärkeslagen. Degeneration är ett fenomen som när det inträffar innebär att varumärket förlorar möjligheten att särskilja varumärkeshavarens varor från konkurrenters varor. Varumärket har istället blivit en allmän benämning för det produktslag som varumärket varit skyddat för. Varumärket är många gånger den största tillgången för ett företag då det är en förbindelselänk mellan företaget och kundkretsen. Den centrala ekonomiska funktionen är att det är ett marknadsstyrande konkurrensmedel. Genom reklamfunktionen kan varumärket kommuniceras till kundkretsen och uppvisa särskilda egenskaper, såsom ursprung, garanti för en viss kvalité etc. Det är denna förbindelselänk till kundkretsen som skyddas, och även denna länk som går förlorad vid degeneration. Orsakerna till att degeneration uppstår är bl.a. felaktig användning av varumärkeshavaren själv, felaktig användning av återförsäljare eller andra som kommersiellt befattar sig med varan eller då det föreligger ett behov av en generisk beteckning. För att förhindra att särskiljningsförmågan går förlorad och degeneration blir ett faktum måste varumärkeshavaren aktivt förebygga sådan felaktig användning genom olika strategier, såsom konstruera bra kompletterande generiska benämningar för varan och allmänt vårda varumärket själv. 2 Abstract This essay discusses the legal and economic functions of the trademark and furthermore the degeneration of trademarks. These two concepts are strongly connected as the primary function of the trademark is the ability to separate the proprietor of the trademark’s product from the competitors´ products. The ability to separate is the basic condition for receiving legal protection. Through degeneration the trademark loses this ability to separate the product and becomes a generic term for the category of the product. The trademark is in many ways a company’s most valuable asset, hence it is the link to consumers. The essential economic function of the trademark is the competitive ability on the market. The trademark can be communicated to the consumers by marketing and show different kinds of qualities as origin, quality guarantee etc. It is this connection between the company and the consumers that is protected and also what will be lost through degeneration. The reasons for degeneration are among other things incorrect usage by the proprietor of the trademark himself, incorrect usage by retailers or others commercially connected with the product or when it exists a need for a generic term. To prevent degeneration the proprietor of the trademark needs to take an active part in preventative strategies against incorrect usage, for example creating adequate supplementary generic terms and take care of the trademark in general. 3 Förkortningar EGD EG-domstolen HD Högsta Domstolen MD Marknadsdomstolen MFL Marknadsföringslagen (1995:412) NJA Nytt Juridiskt Arkiv NIR Nordiskt immateriellt rättsskydd Prop. Regeringens proposition RÅ Regeringsrättens Årsbok SOU Statens offentliga utredning VML Varumärkeslagen (1960:644) 4 1 Inledning 1.1 Introduktion I dagens samhälle är kännetecken i mångt och mycket det som får konsumenterna att kunna särskilja produkter. Utvecklingen har gjort att vi ser en global marknad med otaliga varumärken som uppfattas av oss såväl medvetet som omedvetet. Varumärket är idag många gånger ett företags viktigaste tillgång. I varumärket finns alla upplevelser och intryck som människor får av företagets kunderbjudande. Varumärket är också det som symboliserar företagets upparbetade image. Företaget vill att den image som eftersträvas stämmer med det konsumenten uppfattar då denne ser varumärket. Att förädla varumärket är således synonymt med att öka företagets värde och lönsamhet. I takt med den ständigt ökande konkurrensen ökar snarlikheten mellan produkter, tjänster och dess varumärken. Dagens informationssamhälle innebär ett ökat behov av att varumärkeshavaren kontinuerligt bevakar att varumärkets värden inte förvanskas eller förstörs. Hotbilden mot företag blir större genom bl.a. varumärkesintrång, såsom degeneration. I detta blir det starka, effektiva varumärket den motståndskraft som det vinstdrivande företaget behöver. Varumärket är en symbol för ett företag eller en produkt och ett redskap för att kommunicera dess förtroende och rykte. Varumärket är redskapet som gör det möjligt att differentiera sig från andra företag och produkter på marknaden. Det blir således essentiellt att ha ett starkt skydd för sitt varumärke och ensamrätten bevakas därför noga. 5 1.2 Syfte och problemformulering Varumärken är en av företagets mest värdefulla tillgångar. Men de är svåra att skapa, kan lätt tvina bort och kan utan svårighet förstöras. Det är därför vitalt för ett företags framgång att sköta denna tillgång med aktsamhet och förståelse. Degeneration är dock ett fenomen som endast till viss utsträckning kan påverkas av företaget. Begränsningen ligger såväl i oförmågan att kunna påverka omgivningen som den inskränkta juridiska regleringen av degeneration. Varumärkets juridiska och ekonomiska funktioner syftar både till att förhindra degeneration och till att vara gynnsamma för den kommersiella verksamheten. Jag har som syfte med detta arbete att närmare undersöka varumärkets funktioner och dess innebörd för företag och konsumenter samt vilket rättsligt skydd som existerar för dessa funktioner. Vidare har jag velat skapa en förståelse kring vad degeneration är och vilka konsekvenser som medföljer av fenomenet för ett varumärke, vilka motåtgärder varumärkeshavaren kan vidta samt om huruvida den juridiska regleringen kring degeneration är tillfredställande. Detta har mynnat ut i följande frågor: Vilka är varumärkets funktioner och vad har de för innebörd? Vad är varumärkesdegeneration och varför uppstår det? Vad innebär degeneration för ett varumärke? Vad kan varumärkeshavaren göra för att motverka varumärkesdegeneration? Är det juridiska skyddet tillräckligt avseende degeneration av varumärke? 6 1.3 Metod och material Uppsatsen är framförallt utformad med hjälp av en traditionell juridisk metod, vilket inbegriper beskrivning och bearbetning av lagstiftning, förarbeten, rättsfall och doktrin. På grund av ämnets nära relation till företagsekonomiska faktorer har även sådan litteratur studerats. Denna litteratur har varit givande framförallt gällande varumärkets funktioner. Utgångspunkten för juridisk doktrin har varit Mogen Koktvedgaards och Marianne Levins verk Lärobok i immaterialrätt, i vilken jag fått vidare vägledning om framförallt degeneration. Lars Holmqvist verk Degeneration of Trade Marks får anses vara det verk som kan beskriva degeneration främst. Även SOU 1958:10 behandlar problemet mer ingående och är vägledande för att förstå den juridiska regleringen av degeneration. 1.4 Avgränsningar Jag har inte haft för avsikt att ingående beskriva varumärkesrättens uppbyggnad. Därför är inte kapitlet som beskriver skyddet enlig varumärkesrätten alltför omfattande. Jag har bl.a. avstått från att ta upp registreringsförfarandet. Detta vore överflödigt då fokus i arbetet är det rättsliga skydd som redan registrerade varumärken åtnjuter för att skydda sina funktioner. Jag framhåller även att EG-rätt och annan utländsk rätt är av begränsad betydelse i detta arbete. Det ska påpekas att uppsatsen behandlar ordmärken, dvs. varumärken som består av ord. Figurmärken kan även bli utsatta för degeneration, men då detta fenomen i grunden är av lingvistisk karaktär är det primärt ordmärken som är utsatta. Urvattning, vilket är en lindrigare form av degeneration, kommer kort nämnas men utan djupare beskrivning. 7 1.5 Disposition Uppsatsen är i stort uppdelad i tre delar följt av en analys där jag analyserar mina frågeställningar. Den inledande delen beskrivs kortfattat varumärkets grundläggande skydd enligt varumärkeslagen. I andra delen diskuteras varumärkets funktioner och det rättsliga skydd som åberopas för att skydda dessa funktioner. Här tar jag bl.a. upp skyddet mot förväxling och skydd mot väl ansedda varumärken. Denna del ger läsaren en förståelse för vad varumärket har för syfte och värde. I tredje delen tar jag upp degenerationsproblematiken. Här presenteras degenerationsprocessen, dess orsaker och vilka konsekvenser som drabbar företaget och dess varumärke. Vidare presenteras de strategier som varumärkeshavaren kan beakta för att motverka degenerationsfenomenet. I den avslutande analysen ligger fokus på egna kommentarer kring frågeställningen: Är det juridiska skyddet tillräckligt avseende degeneration av varumärke? 8 2 Skyddet enligt varumärkeslagen 2.1 Inledning För att skapa en förståelse kring de kommande kapitlen kring varumärkets funktioner och varumärkesdegeneration bör läsaren ha en grundläggande uppfattning om vad som skyddas enligt varumärkeslagen och hur detta skydd är utformat. I Sverige gäller fortfarande varumärkeslagen från 1960 (1960:644). Varumärkesskyddet bygger på en lagstadgad ensamrätt till varumärken som besitter särskiljningsförmåga. Särskiljningsförmåga innebär att varumärket inte är förväxlingsbart med ett redan existerande varumärke. 2.2 Skyddets uppkomst För att erhålla ensamrätt till ett varumärke krävs det att märket antingen registreras såsom ett särskilt kännetecken för vissa varor enligt 1 § VML eller att varumärket har blivit inarbetat enligt 2 § VML. För att ett varumärke skall registreras uppställs det ett krav i 13 § VML på särskiljningsförmåga. Har varumärket ingen särskiljningsförmåga, får det inte registreras. Utöver registrering kan som nämnt skydd fås genom inarbetning. Som krav för att ett varumärke skall anses vara inarbetat uppställer VML fyra rekvisit som måste vara uppfyllda. Varumärket skall vara känt här i landet. Det skall vara känt inom den krets det riktar sig till, dvs. i den s.k. omsättningskretsen. Det krävs även att kännetecknet är känt i en betydande del av denna omsättningskrets. Slutligen skall kännetecknet 9