Universale Laterza 952 Alessi.indd 1 27/11/15 11:59 Alessi.indd 2 27/11/15 11:59 Chiara Alessi Design senza designer Editori Laterza Alessi.indd 3 27/11/15 11:59 © 2016, Gius. Laterza & Figli www.laterza.it Prima edizione gennaio 2016 Edizione 1 2 3 4 5 Anno 2016 2017 2018 2019 2020 Proprietà letteraria riservata Gius. Laterza & Figli Spa, Roma-Bari Questo libro è stampato su carta amica delle foreste Stampato da SEDIT - Bari (Italy) per conto della Gius. Laterza & Figli Spa ISBN 978-88-581-2218-1 È vietata la riproduzione, anche parziale, con qualsiasi mezzo effettuata, compresa la fotocopia, anche ad uso interno o didattico. Per la legge italiana la fotocopia è lecita solo per uso personale purché non danneggi l’autore. Quindi ogni fotocopia che eviti l’acquisto di un libro è illecita e minaccia la sopravvivenza di un modo di trasmettere la conoscenza. Chi fotocopia un libro, chi mette a disposizione i mezzi per fotocopiare, chi comunque favorisce questa pratica commette un furto e opera ai danni della cultura. Alessi.indd 4 27/11/15 11:59 a Ettore Alessi.indd 5 27/11/15 11:59 Io so gli odori dei mestieri: di noce moscata sanno i droghieri, sa d’olio la tuta dell’operaio, di farina sa il fornaio, sanno di terra i contadini, di vernice gli imbianchini, sul camice bianco del dottore di medicina c’è un buon odore. I fannulloni, strano però, non sanno di nulla e puzzano un po’. Gianni Rodari Alessi.indd 6 27/11/15 11:59 Introduzione Luoghi comuni, mestieri speciali Due anni fa ho scritto un libro sulla nuova scena del design italiano1: fatti, luoghi, modi, nomi e voci; azien- de, scuole, spazi critici, fenomeni produttivi e poetiche della professione. Mi sono accorta però che la maggior parte dei miei lettori associa quella ricerca soprattutto con l’elenco dei nomi che vi sono riportati, di volta in volta considerati troppi, troppo pochi, giusti, perfetti- bili, accettabili, in parte già noti, in alcuni casi scono- sciuti, ecc. In molte occasioni mi sono trovata a dover ribadire che non si è trattato di stilare una classifica dei migliori, né di redigere una suddivisione in categorie dei nuovi designer italiani, e che quei nomi sono sta- ti scelti perché rispondono a titolo esemplificativo alle varie modalità che si articolano, mischiano e interseca- no oggi nell’approccio al design. Che i nomi, insomma, sono meno importanti, in questi casi, dei sistemi a cui rispondono. E che, non a caso, il capitolo ad essi dedi- cato è preceduto da altri tre. Ma questo non ha evitato che mi si chiedesse ripetutamente di fare ancora nomi. 1 C. Alessi, Dopo gli anni Zero. Il nuovo design italiano, Laterza, Roma-Bari 2014. VII Alessi.indd 7 27/11/15 11:59 Ho capito che il popolo del design ha bisogno di nomi. Forse questa necessità è insita nel dna stesso della storia del design, che è nata e vive nella firma – dell’a- zienda o del designer –, rivendicando un’identità e una paternità proprio in tutti quegli oggetti d’uso comune per tanti secoli considerati anonimi. Forse è un nuovo bisogno alimentato dal sistema mediatico e da un pro- cesso che ha trasformato in star i progettisti, i quali, spe- cialmente dagli anni Novanta in poi, hanno cominciato a superare in fama l’iconicità dei loro prodotti. O forse dipende dal fatto che i nomi sono delle sineddoche di storie, e la gente ha bisogno di storie. Questa esigenza per tanti anni è stata soddisfatta dai prodotti stessi, che erano dei veri e propri personaggi di una vita borghese aspirazionale, caratterizzati, quasi animisti. Poi sono su- bentrati i brand, dell’autore e della marca, a dare forma alle nostre case e ai nostri riti, dal privato all’esibizione pubblica. Il design erano i nomi, anche un po’ idea- lizzati, degli oggetti, delle aziende e, ovviamente, dei designer. Il design «dopo gli anni Dieci», invece, probabil- mente passerà alla storia come il momento del design concepito al di là dei nomi dei singoli designer, nono- stante siano tantissimi, o forse proprio perché sono così tanti. Io stessa nel mio volume precedente ne ho nominati un centinaio e da allora almeno altrettanti si sono fatti giustamente avanti per rivendicare la loro esistenza; senza contare tutti quei nuovi professioni- sti che più o meno legittimamente oggi si definiscono tali. Inoltre, con la sostituzione dei designer di massa con una gran quantità di designer anonimi, stiamo as- sistendo a un livellamento della specificità del designer a favore dell’accessibilità, prima d’ora sconosciuta, agli strumenti di progettazione e creazione. Viviamo nell’e- VIII Alessi.indd 8 27/11/15 11:59 poca del design diffuso, del «Design, when everybody designs», come recita il titolo di un recente libro di Ezio Manzini2. A questo si aggiunge poi il fenomeno per il quale pratiche sempre più diffuse (anche se con qualche re- sistenza nel sistema del design italiano tradizionale), come quella dell’open source – per cui dei semilavorati (hardware o software) vengono scaricati, modificati e re-uploadati per essere resi accessibili e ri-modificabili a tutti –, chiedono evidentemente un radicale ripen- samento dell’autorialità e dei suoi conseguenti diritti, che difficilmente riescono ancora a rientrare nelle gri- glie canoniche e che, anche sotto il profilo dei legittimi riordinamenti della distribuzione economica dei com- pensi, stanno portando a galla una inadeguatezza non più accettabile (mi riferisco al sistema delle royalties, variamente calcolate, che fino a poco tempo fa erano lo strumento più diffuso, giacché garantivano a quelli che tradizionalmente sono considerati long sellers una buo- na tenuta economica, a volte anche per generazioni, e che, oggi che ci sono sempre più prodotti che vendono sempre meno e per periodi sempre più corti, richiedo- no un aggiornamento urgente). Ecco perché «tutti sono designer» è forse il luogo comune per eccellenza – in- sieme agli altri che proveremo a trattare – da cui inizia questo libro. C’è stata un’epoca del design italiano in cui il desi- gner era effettivamente una figura totale, un intellettuale che incontrava e sovrastava la stessa cultura industriale, iniettandole una linfa mai conosciuta prima; aveva un 2 E. Manzini, Design, When Everybody Designs. An Introduction to Design for Social Innovation, The MIT Press, Cambridge (Mass.) 2015. IX Alessi.indd 9 27/11/15 11:59