Heide Liebmann Der Nasenfaktor Heide Liebmann Der Nasenfaktor Wie Berater sich unverwechselbar positionieren Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage 2007 Alle Rechte vorbehalten ©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Barbara Möller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge- schützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhe- berrechtsgesetzesistohneZustimmungdes Verlags unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elek- tronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werkberechtigtauchohnebesondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Idee Umschlagmotiv:Julia Graff, nett+artig, Düsseldorf Umschlagfoto: Johner/Gettyimages Umschlaggestaltung:Nina Faber de.sign,Wiesbaden Satz: ITSText und Satz Anne Fuchs, Bamberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0556-7 IInnhhaalltt Statt eines Vorworts: Loblied der Positionierung __ 11 Anderen eine Nasenlänge voraus: mit Ihrem Nasenfaktor _____________________________ 13 Positionierung ganz persönlich: Schritt für Schritt nach vorn __________________________ 14 Spielerisch zum Erfolg: Positionierung macht Spaß ____ 15 1.Die Frage nach des Pudels Kern: Sich einen Namen machen _______________________ 21 Den Anfang wagen: Ihre Ziele und ersten Schritte _____ 21 (cid:1)Übung 1.1: Ziel erkannt, Kraft gespannt! __________ 22 Wer sind Sie? ______________________________________ 25 (cid:1)Übung 1.2: Des Pudels Kern: Was für ein Typ sind Sie? _______________________ 27 (cid:1)Übung 1.3: Was mich stark macht _______________ 28 (cid:1)Übung 1.4: Wie wirke ich auf andere? ____________ 29 2.Kompetenz-Mengenlehre: Auf die Schnittmenge kommt es an _____________ 31 Fundamentalmotive und Wertkonflikte erkennen ______ 31 (cid:1)Übung 2.1: Persönlicher Motiv-Check _____________ 33 (cid:1)Übung 2.2: Beschreiben Sie Ihre Werte Übung 2.2: und Überzeugungen _________________ 40 Mathematik kann so einfach sein! ____________________ 41 (cid:1)Übung 2.3: Kompetenz-Mengenlehre _____________ 42 Das Dilemma der vielseitig Begabten ________________ 43 (cid:1)Übung 2.4: Bilanz-Check ________________________ 48 Inhalt 3.„Aber“ gilt nicht! – Den inneren Kritiker vor den eigenen Karren spannen _________________ 49 Von Vorbildern lernen _______________________________ 49 (cid:1)Übung 3.1: Vorbilder modellieren ________________ 51 „Aber“ gilt nicht! ___________________________________ 52 (cid:1)Übung 3.2: Meine ABERs machen Sinn! __________ 54 Die Sache mit den Zertifikaten _______________________ 55 (cid:1)Übung 3.3: Ergebnisse zusammenfassen _________ 57 4.Zielgruppen-Denke – welche Kunden will ich haben? __________________ 59 Was Gefühle für die Kaufentscheidung bedeuten ______ 59 Zwischenruf: Das Totengeläut der Zielgruppen-Denke – und ihre Wiederauferstehung ________________________ 60 Sich einen guten Namen machen ____________________ 61 (cid:1)Übung 4.1: Zielgruppe einkreisen ________________ 63 Was Kaninchen Schlangen voraus haben _____________ 63 (cid:1)Übung 4.2: Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen _________________________________________ 64 (cid:1)Übung 4.3: Most Wanted: Ihre Zielgruppe! _______ 65 (cid:1)Übung 4.4: Typische Probleme meiner Zielgruppe _ 66 (cid:1)Übung 4.5: Was will mein Kunde anstelle des Problems? _________________________________ 68 Ziehen Sie Energie-Bilanz! __________________________ 69 (cid:1)Übung 4.6: Energie-Check _______________________ 79 Nischenstrategie für Mensch-zu-Mensch-Berater: Den eigenen Markt definieren _______________________ 70 (cid:1)Übung 4.7: Checkliste zur Nischenstrategie _______ 73 Konkurrenz belebt das Geschäft! _____________________ 73 (cid:1)Übung 4.8: Identifikation der Mitbewerber ________ 74 (cid:1)Übung 4.9: Plus-Minus-Konkurrenz-Check _________ 75 Inhalt 5.Sie sind eine Marke! – Emotionalen Mehrwert schaffen _________________ 78 Ihren emotionalen Mehrwert kommunizieren _________ 78 (cid:1)Übung 5.1: Wo bin ich authentisch? ______________ 80 Authentizität und Image sind eins ____________________ 80 (cid:1)Übung 5.2: Image-Skala _________________________ 82 Der authentische Claim _____________________________ 83 (cid:1)Übung 5.3: Mein Claim _________________________ 85 Die wirkungsvolle (Selbst-)Darstellung ________________ 85 (cid:1)Übung 5.4: Der Elevator Pitch ___________________ 86 6.Gefühle, Gefühle, Gefühle! – Die Kommunikation mit dem Autopiloten _______ 89 Wie sag’ ich’s dem Autopiloten? _____________________ 89 (cid:1)Übung 6.1: Hauptmotive meiner Zielgruppe _______ 92 (cid:1)Übung 6.2.: Viermal S ___________________________ 94 Kaufargumente emotionalisieren _____________________ 95 (cid:1)Übung 6.3: Emotionales Verkaufen _______________ 97 Ersatzindikatoren für die Orientierung der Kunden _____ 98 (cid:1)Übung 6.4: Ersatzindikatoren finden ______________ 99 Denken Sie strategisch: Ihre Marketing-Analyse _______ 99 (cid:1)Übung 6.5: Meine Marketing-Analyse _____________ 103 Ja, wo laufen Sie denn?!? ___________________________ 105 (cid:1)Übung 6.6: Kunden abholen _____________________ 106 Die Trojaner-Strategie _______________________________ 107 (cid:1)Übung 6.7: Trojaner finden ______________________ 108 Limbisch denken – strategisch handeln _______________ 109 (cid:1)Übung 6.8: To-Dos sortieren mit Eisenhower ______ 109 (cid:1)Übung 6.9: 12-Monats-Plan ______________________ 111 Inhalt 7.Schreibblockaden eine lange Nase drehen: Sich selbst lebendig und authentisch be-schreiben ___ 112 In Fluss kommen: Schreiben als Prozess ______________ 112 Schreiben lernen: eine kleine Einführung _____________ 114 (cid:1)Übung 7.1: Sich in einen guten Zustand bringen __ 115 Free Writing: Auslauf fürs Gehirn ____________________ 116 (cid:1)Übung 7.2: Freies Schreiben _____________________ 117 Brainstorming: Assoziationsaktivierung ________________ 118 (cid:1)Übung 7.3: Brainstorming zum Thema Übung 7.3: „Meine Homepage“ __________________ 117 Clustering: lineares und synchrones Denken vernetzen 118 (cid:1)Übung 7.3.: Clustern rund um das Thema „Arbeiten“ 118 Wahrnehmung schärfen _____________________________ 120 (cid:1)Übung 7.4: Die fünf Sinne putzen ________________ 120 Lesbare Texte produzieren ___________________________ 121 (cid:1)Übung 7.5: Perspektivenwechsel: Selbstgespräch Übung 7.5: mit meinem Wunschkunden __________ 125 (cid:1)Übung 7.6: Persönliches Profil ___________________ 127 (cid:1)Übung 7.7: Text-Qualitäts-Check _________________ 128 8.Der richtige Riecher für die passende Form: Welche Textformen man kennen muss___________ 130 Werbetexte wollen wirken __________________________ 130 Printmedien gekonnt nutzen _________________________ 132 Die Pressemitteilung ________________________________ 133 (cid:1)Übung 8.1: Schreiben Sie eine Pressemitteilung ___ 137 Der Flyer __________________________________________ 137 (cid:1)Übung 8.2: Flyer in eigener Sache _______________ 138 Die Anzeige _______________________________________ 139 Der Werbebrief ____________________________________ 141 (cid:1)Übung 8.3: Motivierende Headlines im Werbebrief 145 (cid:1)Übung 8.4: Der Werbebrief, der wirkt! ____________ 147 Webtexte: bildhaft und auf den Punkt ________________ 147 (cid:1)Übung 8.5: Navigationskompass für die Homepage 149 (cid:1)Übung 8.6: Checkliste für Ihre Homepage-Texte ___ 150 Inhalt Blogs ______________________________________________ 151 (cid:1)Übung 8.7: Schlüsselwörter definieren ___________ 152 E-Mail-Newsletter ___________________________________ 152 (cid:1)Übung 8.8: Lieblings-Newsletter-Check ___________ 153 (cid:1)Übung 8.9: Newsletter-Checkliste ________________ 156 9.Schnuppern und schnuppern lassen: Netzwerke professionell nutzen _________________ 159 (cid:1)Übung 9.1: Nanu, ich netzwerke! ________________ 162 (cid:1)Übung 9.2: Mein ideales Netzwerk _______________ 164 Zu Risiken und Nebenwirkungen ... __________________ 165 (cid:1)Übung 9.3: Mein Networking-Dreieck _____________ 167 Literaturverzeichnis ________________________________ 169 Linktipps ____________________________________________ 172 Stichwortverzeichnis _______________________________ 175 Die Autorin _________________________________________ 176 Inhalt SSttaatttt eeiinneess VVoorrwwoorrttss:: LLoobblliieedd ddeerr PPoossiittiioonniieerruunngg Es war einmal ein Mensch gewesen, der hatte irgendwo gelesen, Trainer zu werden, sei nicht schwer und machte noch dazu ‘was her. Da hat er dann den Schritt gewagt, dem Arbeitgeber „Tschüss!“ gesagt. Und hat sich dann ganz ungeniert als Coach und Trainer am Markt platziert. Das ging dann ein paar Jahre gut, doch bald verlor er fast den Mut, denn plötzlich kam die Rezession. Der Trainer fiel in Depression. Zwar war er „lösungsorientiert“, hat’s auch „systemisch“ mal probiert, kennt NLP und HDI, macht eben alles – irgendwie. „Maßgeschneidert“ ist sein Zauberwort, die Kunden bleiben dennoch fort. Wer heutzutage „alles“ kann, steht auftragsmäßig hinten an. Doch wollte er das halt nicht einseh’n Und lieber nach dem äußer’n Schein geh’n. Und deshalb fiel ihm erstmal ein: Es liegt am Corporate Design! Ein schickes Logo musste her, sehr seriös, bedeutungsschwer. Verdient hat daran der Designer. Kundenzuwachs: leider keiner. Statt eines Vorworts: Loblied der Positionierung