á r gora atin Del al La investigación y medición de audiencias á r gora atin Del al La investigación y medición de audiencias Fidela Navarro Rodríguez CONOCER PARA DECIDIR EN APOYO A LA IANCVEASDTIÉGMACIICÓNA MÉXICO • 2010 Esta investigación, arbitrada por pares académicos, se privilegia con el aval de la institución coeditora. La H. Cámara de diputados, LXi LegisLatura, participa en la coedición de esta obra al incorporarla a su serie ConoCer para deCidir Coeditores de la presente edición H. Cámara de diputados, LXi LegisLatura migueL ángeL porrúa, librero-editor Primera edición, junio del año 2010 © 2010 FideLa navarro rodríguez © 2010 Por características tipográficas y de diseño editorial migueL ángeL porrúa, librero-editor Derechos reservados conforme a la ley ISBN 978-607-401-272-9 Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirecta del contenido de la presente obra, sin contar previamente con la autoriza- ción expresa y por escrito de los editores, en términos de lo así previsto por la Ley Federal del Derecho de Autor y, en su caso, por los tratados internacionales aplicables. IMPRESO EN MÉXICO PRINTED IN MEXICO www.maporrua.com.mx Amargura 4, San Ángel, Álvaro Obregón, 01000 México, D.F. A mi hija Aitana, por haber sido mi fuerza y motivación para superar la recta final de este libro a lo largo de mis nueve meses de embarazo y sus primeros de vida. Introducción En México hay 333 receptores de televisión por cada 1,000 habitantes. Tres cuartas partes de la población del país está expuesta a este medio al menos dos horas al día, y poco más de una quinta parte del país (26 por ciento) la sintoniza más de cuatro horas, lo que la convierte en una parte importante de la vida cotidiana, el medio con mayor audiencia y una fuente importan- tísima de negocio. Con casi 107 millones de habitantes, México es, además, el mayor mercado de medios de comunicación en español, y por ello la in- versión publicitaria alcanza los 3,934 millones de dólares anuales, gran parte de los cuales están destinados a las arcas televisivas.1 En mayor o menor medida, esta situación se repite en la mayoría de países del mundo. Para el espectador común, la televisión es un aparato electrónico cotidiano y sencillo del cual emergen imágenes y sonidos que se convierten en noticias, espectáculos, ídolos, mitos, historias, pasatiempos, anuncios de productos y un largo etcétera; sin embargo, la televisión llega a ser un subsistema social com- plejo, con múltiples características, ramificaciones y consecuencias de diverso tipo, que la convierten en una fuente importante de poder cultural, político y económico. Pocas actividades están sometidas a tanto control y estudios como la televisión, debido, entre otros factores, a su capacidad de entrar en contacto y de influir en los ciudadanos constituidos como audiencias, a su desarrollo tecnológico que lo permite casi todo y al dinero que mueve. La televisión se asienta en un terreno muy competido donde el tiempo es oro. Los ciudadanos tienen más tiempo de ocio que en otras épocas, pero también más opciones para pasarlo, y aun cuando opten por la televisión, tienen una gran variedad de canales para elegir y un tiempo de exposición limitado. Por ello, el gran reto de las televisiones es ofrecer contenidos que 1 Bernardo Díaz Nosty (coord.), Medios de comunicación. El escenario iberoamericano. Tendencias 07, Madrid, Fundación Telefónica y Ariel, 2007.   Fidela Navarro rodríguez alcancen, impacten e influyan en el mayor número de personas; es decir, conseguir el mayor rating posible y dejar en segundo plano a la competen- cia. En el caso de las televisiones de servicio público, también existe la com- petitividad y una preocupación creciente por aumentar la audiencia, con el objetivo principal de cumplir una función social determinada y servir al ma- yor número de ciudadanos, a través de contenidos generalmente informati- vos, culturales y educativos; en el caso de las privadas, cuyas programacio- nes están basadas sobre todo en el entretenimiento, su fin es obtener beneficios como empresas, y esto lo consiguen, principalmente, a través de la inversión publicitaria que realizan anunciantes de todo tipo. Cuanto más alto sea el índice de audiencia conseguida, más caro será el tiempo aire dis- ponible, y por tanto, mayores ingresos obtendrán. O en otras palabras: cuan- tas más personas hayan visto un programa, mayor posibilidad de impacto puede tener un anuncio publicitario insertado en él generando o reforzando consumidores y aportando mayor valor comercial al espacio. Por ello es tan importante la investigación de audiencias de medios en lo general y su medición en lo particular. Por una parte, se necesita estudiar y analizar sus gustos, preferencias y necesidades, sus contextos familiares y sociales, y su forma de decodificar los mensajes, a través, generalmente, de estudios cualitativos. Pero también es útil conocer y medir con la mayor exactitud posible la cantidad de personas que ven un contenido en un mo- mento o tiempo determinado en comparación con otro medio; es decir, saber cuál es el rating y el share (entre otros índices de medición existentes) lo- grados y observar así los hábitos de exposición y reacción ante los conteni- dos y mensajes. Esto se realiza con métodos cuantitativos y sistemas moder- nos de medición que lo permiten, como el audímetro o people meter. La medición de audiencias, en este sentido, se centra actualmente en dos objetivos. El primero es cubrir las necesidades de la industria publicita- ria –que necesita contar con una moneda o un parámetro para regular la compraventa de los espacios publicitarios– y el segundo es aprovechar la información para que los medios planifiquen, diseñen y programen los contenidos editoriales, siguiendo la respuesta de la audiencia y la rentabi- lidad e interés de los anunciantes, o en el caso de los medios de servicio público, del interés social. Lo anterior, como veremos en el presente libro, no está exento de críticas y peligros, pero parece un camino sin retorno, útil y provechoso para medios, anunciantes y agencias de publicidad y de inves- tigación. El rating ha llegado para quedarse y se ha convertido en una pa- labra conocida y habitual tanto para profesionales del sector como para los autor  ciudadanos; sin embargo, al mismo tiempo resulta un concepto difuso, difí- cil de explicar, del que en realidad se sabe muy poco. Para entenderlo en su justa dimensión, es oportuno definirlo bien, averiguar cómo se obtiene y aplica, advertir sus limitaciones y riesgos, y enmarcarlo en lo que ha sido y es la investigación y la medición de medios. En ese sentido, igual de ne- cesario e importante es saber qué otro tipo de investigaciones mediáticas se realizan, qué métodos o sistemas alternativos y complementarios de medi- ción existen, qué empresas ofrecen estos servicios, cómo son valorados y utilizados por los medios y cómo se organiza el sector de la investigación y la medición, tanto en el mundo como en México. Estos y otros puntos son los que aborda este libro, el primero de sus ca- racterísticas en México. La tarea no ha sido fácil por la escasa bibliografía que existe al respecto, por la cerrazón y reticencia tanto de medios como de em- presas a dar detalles sobre sus investigaciones, métodos y resultados, y por la gran velocidad del desarrollo y aplicación de nuevas tecnologías de medi- ción. El campo de investigación es muy vasto y hay, por otro lado, un gran distanciamiento entre la academia, los medios y el sector privado de investi- gación de medios, que dificulta el conocimiento y la complementariedad de estudios, métodos y resultados. Generalmente, los universitarios no saben cómo se orienta, realiza y organiza en la práctica la investigación de audien- cia en los medios; no todos los profesionales que trabajan en ellos, a su vez, saben qué se descubre sobre los medios en la academia y, más aún, tampoco terminan de entender bien qué se está haciendo en su misma empresa; por otro lado, muchos directivos de medios pequeños y medianos, donde nunca o pocas veces se han realizado estudios cualitativos y cuantitativos de audien- cia, carecen de conocimientos y de herramientas para decidir la forma y el camino más conveniente para empezar a estudiar sus audiencias; y por últi- mo, los profesionales que manejan cotidianamente sistemas de medición de audiencias de medios como insumo para su trabajo –agencias de publicidad, mercadotecnia y opinión pública– no dimensionan las consecuencias del rating para los medios y la sociedad en general, desconocen sus otros usos, no cuestionan a las empresas que ofrecen el servicio de medición por falta de elementos y desaprovechan los conocimientos de la academia. Este libro trata de dar los elementos básicos para entender el estado de la cuestión. Su lectura puede ser lineal o por capítulos, cuyos contenidos en todo caso se cruzan y remiten a otros constantemente, para que el lector no tenga dudas conceptuales o contextuales. En el primer capítulo, se aborda el concepto mismo de audiencia para mostrar las diferentes acepciones del 10 Fidela Navarro rodríguez término y lo que ha derivado de ellas a lo largo del tiempo, contestando a preguntas como las siguientes: ¿se considera audiencia una persona o la de miles o millones de ellas? ¿Hay distinción entre la audiencia de un medio y de otro? ¿Qué diferencia hay entre audiencias, públicos, masas o grupos de receptores? ¿Hay que ser un consumidor mediático activo o pasivo frente a los mensajes para ser considerado como parte de una audiencia medible? ¿Es suficiente con estar expuesto ante una televisión o se requiere atención y un tiempo mínimo de permanencia? Las respuestas a estas y otras cues- tiones son determinantes para entender el enfoque y los límites de las in- vestigaciones y mediciones que se realizan. En el siguiente capítulo, se explica por qué hay tanto interés por estu- diar la audiencia de los medios, sobre todo la de televisión, a través de los modernos sistemas de medición como el audímetro o people meter, generador del famoso rating. A lo largo del capítulo se detallan sus diferentes usos: como valor publicitario, como elemento clave para las finanzas y como herramienta de decisión sobre los contenidos audiovisuales y de programación. Aunque su uso originalmente ha sido del sector privado con una orientación total- mente comercial, en la actualidad los medios de servicio público e institu- ciones de Estado también lo requieren por su utilidad, aunque como vere- mos, esto conlleva ciertos peligros o riesgos. Para entender la medición de audiencias en su justa dimensión y des- cubrir su origen y desarrollo, es conveniente también enmarcarla dentro de la investigación de la comunicación y de las audiencias desde una perspec- tiva académica, de tal manera que se tengan en cuenta otras dimensiones de estudio y resultados valiosos, que en realidad son complementarios y enriquecen sin duda la perspectiva comercial. El capítulo tercero se encar- ga de hacerlo a través de un recorrido por las teorías e investigaciones más importantes de medios y efectos; usos y gratificaciones mediáticas y estu- dios culturales. Además, se hace un recuento de lo que ha sido en México la investigación de la televisión en lo particular en el último siglo, con el fin de ver orientaciones y áreas de oportunidad para los investigadores actuales o aquellos que quieran serlo. En el capítulo cuarto, se da un paso más en la profundización de la me- dición de audiencias en lo particular. Además de explicar su origen y fines, así como la distinción entre investigaciones y métodos cuantitativos y cua- litativos, se describen los más utilizados desde hace décadas: los estudios de recuerdo, los estudios coincidentales, los diarios de escuchas, las en- cuestas de opinión, los pretest y los postets, y la audimetría. Aunque el pre-