De invloed van anchor stores op winkelgedrag Een kwantitatief onderzoek naar de invloed van anchor stores op het bezoekgedrag in middelgrote Nederlandse binnensteden. Teun Leeuwerik Bachelorthesis Geografie, Planologie en Milieu Faculteit der Managementwetenschappen Radboud Universiteit Nijmegen Juni 2017 1 De invloed van anchor stores op winkelgedrag Een kwantitatief onderzoek naar de invloed van anchor stores op het bezoekgedrag in middelgrote Nederlandse binnensteden. Auteur: Teun Leeuwerik Begeleider: R. Dankert Studentnummer: S4482042 Bachelorthesis Geografie, Planologie en Milieu Faculteit der Managementwetenschappen Radboud Universiteit Nijmegen Juni 2017 17.023 woorden 2 Voorwoord Na een half jaar hard werk om mijn bachelorstudie Geografie, Planologie en Milieu af te ronden ligt het eindresultaat voor u; Deze bachelorscriptie getiteld: De invloed van anchor stores op winkelgedrag: Een kwantitatief onderzoek naar de invloed van anchor stores op het bezoekgedrag in middelgrote Nederlandse binnensteden. Ik ben geïnteresseerd geraakt in dit onderwerp omdat het actueel is, met het verdwijnen van de V&D ruim een jaar geleden. En ook de ontwikkelingen de komende jaren met de komst van Hudson’s Bay, dat slechts een deel van de V&D panden op gaan vullen. Dus ik was eigenlijk benieuwd wat voor invloed dat soort winkels heeft op de binnensteden. Ik zou graag iedereen willen bedanken die heeft geholpen om dit onderzoek tot stand te brengen. Ten eerste zou ik graag mijn begeleider Ritske Dankert willen bedanken voor de goede feedback en de fijne begeleiding. Daarnaast wil ik ook Huub Ploegmakers bedanken voor de inspiratie voor het onderwerp en de hulp met SPSS. Ook zou ik adviesbureau Droogh Trommelen & Partners (DTNP) willen bedanken voor de fijne samenwerking, in het bijzonder Rik Eijkelkamp en Stijn Altena. Het was een intensief enquêteproces, maar DTNP heeft ook zeker geholpen op dat gebied. En als laatste zou ik graag mijn groepsgenoten Laura, Jonas, Mats, Gijs en Laurens willen bedanken. Het veldwerk was in mijn ervaring zeer prettig en ook het uitwisselen van bronnen en ideeën heeft zeker bijgedragen aan de kwaliteit van dit onderzoek. Ik heb dit onderzoek als zeer leerzaam ervaren en ik hoop dat dit een goede basis heeft gelegd voor de master volgend jaar. Ik wens u veel plezier bij het lezen van dit onderzoek! Meijel, 22 juni 2017 Teun Leeuwerik 3 Samenvatting Het faillissement van de V&D heeft een gat geslagen in de Nederlandse binnensteden. Een winkelgebied heeft grote publiekstrekkers nodig om aantrekkelijk te blijven voor bezoekers. V&D was een van deze grote publiekstrekkers en in de wetenschappelijke literatuur worden deze anchor stores genoemd. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar anchor stores, met name binnen de Nederlandse context. Het onderzoek dat er tot op heden gedaan is betreft met name winkelcentra, dit verschilt met de Nederlandse context waarbij binnensteden belangrijke winkelgebieden zijn. Er is echter al enig onderzoek gedaan naar de invloed van anchor stores op het bezoekgedrag van consumenten. Er is dus al onderzoek gedaan, maar nog niet naar alle aspecten van bezoekgedrag en de relatie met anchor stores. Voor dit onderzoek is dus de volgende hoofdvraag geformuleerd: Wat is het effect van anchor stores in middelgrote binnensteden op het bezoekgedrag van consumenten? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn ook deelvragen opgesteld. Deze deelvragen worden in het onderzoek beantwoord om nader antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. In deze hoofdvragen wordt gekeken naar het bezoekgedrag op zich, de invloed van anchor stores op de belevingswaarde en de relatie met bezoekgedrag, en ook de mate waarin Nederlandse consumenten anchor stores bezoeken. Allereerst is er een literatuurstudie verricht waarbij in de bestaande wetenschappelijke literatuur gekeken wordt naar theorieën die de relatie tussen anchor stores en bezoekgedrag kunnen verklaren. In deze literatuurstudie kwamen zwaartekrachtmodellen, discrete keuzemodellen, retail demand externalities en bestaand onderzoek naar anchor stores aan bod. De eerste twee theorieën helpen de keuze van een consument voor een centrum boven de alternatieven te verklaren. Volgens deze theorieën spelen persoonskenmerken een belangrijke rol in de keuze voor een winkelgebied. Het nadeel van deze theorieën is echter dat anchor stores niet meegenomen worden in. In de onderzoeken dat anchor stores wel meegenomen worden in de modellen wordt dit meegenomen als een fysiek kenmerk van een centrum. Om de effecten van een anchor store te kunnen begrijpen wordt ook de retail demand externalities theorie meegenomen. Deze theorie stelt dat anchor stores een positieve invloed hebben op de andere winkels in een winkelgebied omdat deze bezoekers trekken. Er is sprake van concurrentie, maar de hoeveelheid bezoekers dat naar het centrum komt door anchor stores levert meer voordelen op voor de andere winkels dan nadelen. Dit blijkt ook uit de theorie specifiek gericht op anchor stores, hieruit blijkt 4 ook dat anchor stores een positieve invloed hebben op een winkelgebied. Ook wordt er gesteld dat de formules van anchor stores minder populair zijn onder jongeren dan onder ouderen. Aan de hand van de theorieën die onderzocht zijn in het theoretisch kader is een conceptueel model opgesteld waarin anchor stores, de waardering van het centrum en persoonskenmerken worden meegenomen als factoren die van invloed zijn op het bezoekgedrag van consumenten, dat verder wordt opgesplitst in drie aspecten: Bezoekfrequentie, bezoekduur en bestedingen. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in tien verschillende stadscentra van vergelijkbare grootte:Bergen op Zoom, Etten-Leur, Gouda, Helmond, Hengelo (Overijssel), Meppel, Oosterhout (Noord-Brabant), Oss, Weert en Zutphen. Deze enquêtes zijn verwerkt in een databestand en vervolgens is de data geanalyseerd door middel van een descriptieve analyse en multipele regressieanalyses. Uit deze analyses kwam naar voren dat anchor stores niet vaker of minder vaak bezocht worden door verschillende leeftijdsgroepen, dit ligt even hoog. Ook blijkt het dat anchor stores een erg breed publiek hebben. Uit de regressieanalyse blijkt dat anchor stores geen invloed hebben op de waardering van het centrum van de bezoeker. Ook kwam er naar voren dat anchor stores geen invloed hebben op de bezoekfrequentie of de bestedingen van bezoekers. Ook slechts een deel van de persoonskenmerken hadden een significant effect op de waardering van het centrum of het bezoekgedrag. De analyses gaven echter wel aan dat er een relatie is tussen anchor stores en bezoekduur. Als de respondent een anchor store bezocht heeft blijft deze korter in het centrum. Dit is te verklaren door de tijd die bespaard wordt door alles in één winkel te verkopen en de consument niet verder hoeft te zoeken. Aan de hand van de analyse kan er een antwoord gegeven worden op de hoofdvraag en de deelvragen. Er kan dus worden geconcludeerd dat anchor stores geen invloed hebben op de waardering van het centrum. Ook hebben anchor stores slechts een significante invloed op bezoekduur en niet op de bezoekfrequentie of op de bestedingen. 5 Inhoud Voorwoord .................................................................................................................................................... 3 Samenvatting ................................................................................................................................................ 4 1. Inleiding ..................................................................................................................................................... 8 1.1 Projectkader .................................................................................................................................... 8 1.2 Doelstelling ................................................................................................................................... 10 1.3 Vraagstelling .................................................................................................................................. 10 1.4 Relevantie ..................................................................................................................................... 11 2. Theorie .................................................................................................................................................... 13 2.1 Theoretisch Kader ............................................................................................................................. 13 2.1.1 De definitie van anchor stores ................................................................................................... 13 2.1.2 Het belang van anchor stores .................................................................................................... 14 2.1.3 Het bezoekgedrag van consumenten ........................................................................................ 16 2.1.4 De rol van perceptie in de aantrekkelijkheid van een winkelgebied ......................................... 18 2.1.5 Discrete keuzemodellen ............................................................................................................. 20 2.1.6 Zwaartekrachtmodellen ............................................................................................................. 21 2.2 Conceptueel model ........................................................................................................................... 23 2.3 Operationalisatie ............................................................................................................................... 24 3. Methodologisch Kader ............................................................................................................................ 27 3.1 Onderzoeksstrategie ......................................................................................................................... 27 3.2 Onderzoeksmateriaal ........................................................................................................................ 28 3.3 Betrouwbaarheid en validiteit .......................................................................................................... 31 3.4 Non-respons ...................................................................................................................................... 32 3.5 Analysemethode ............................................................................................................................... 33 4. Analyse .................................................................................................................................................... 35 4.1 Descriptieve analyse ......................................................................................................................... 35 4.1.1 Analyse centra ............................................................................................................................ 35 4.1.2 Analyse van persoonskenmerken .............................................................................................. 37 4.1.3 Waardering van het centrum ..................................................................................................... 39 4.1.4 De typen bezoekmotief .............................................................................................................. 41 4.1.5 Bezoekgedrag ............................................................................................................................. 42 4.1.6 Anchor Stores ............................................................................................................................. 45 6 4.2 Regressieanalyse ............................................................................................................................... 47 4.2.1 Waardering van het centrum ..................................................................................................... 47 4.2.2 Bezoekfrequentie ....................................................................................................................... 51 4.2.3 Bezoekduur ................................................................................................................................ 53 4.2.4 Bestedingen ............................................................................................................................... 55 5. Conclusies en Aanbevelingen .................................................................................................................. 57 5.1 Conclusie ........................................................................................................................................... 57 5.2 Aanbevelingen .................................................................................................................................. 59 5.2.1 Praktische aanbevelingen .......................................................................................................... 59 5.2.2 Vervolgonderzoek ...................................................................................................................... 60 5.3 Reflectie ............................................................................................................................................ 61 Bronnenlijst ................................................................................................................................................. 63 Bijlage 1: Enquêtelijst middelgrote centra .................................................................................................. 66 Bijlage 2: Descriptieve analyse .................................................................................................................... 68 Bijlage 3: Voorwaarden multipele regressie ............................................................................................... 75 7 1. Inleiding 1.1 Projectkader Nederlandse winkelgebieden staan onder druk. De leegstand in Nederland neemt steeds meer toe, landelijk is het leegstandspercentage toegenomen tot meer dan 10% in 2016 (Compendium voor de leefomgeving, 2016). In 2015 nam de winkelleegstand af in steden met meer dan 100.000 inwoners. In dat jaar stond 7% van de winkels leeg in de grote binnensteden van Nederland. Dit is aanzienlijk lager dan het landelijk aandeel leegstaande winkels. Middelgrote binnensteden doen het echter niet goed, in 2015 stond 10 tot 12% van de winkels leeg in middelgrote binnensteden. Dat is hoger dan het landelijk gemiddelde, dat rond de 9% lag in 2015 (Stedplan, 2016). In de toekomst kan deze trend zich voort blijven zetten, waardoor er nog meer winkelleegstand ontstaat in middelgrote binnensteden. Een trend die bijdraagt aan deze leegstand is de reeks faillissementen van grote winkelbedrijven. De afgelopen jaren zijn iconen van de Nederlandse binnenstad ten onder gegaan, zoals de V&D en de Schoenenreus. Vestigingen van deze winkelketens hebben vaak een grote aantrekkingskracht op consumenten, en consumenten zullen dus eerder de binnenstad bezoeken als deze winkels aanwezig zijn. Het verdwijnen van de V&D heeft een enorm gat geslagen in een tal van Nederlandse binnensteden. Deze panden zijn vaak erg groot en dragen dus in grote mate bij aan de leegstand. Vooral de V&D winkels op een B- of C-locatie dreigen op lange termijn leeg te komen staan. Deze panden zijn vaak lastig om weer op te vullen. In deze locaties komen weinig passanten of is al erg veel leegstand. De grote steden liggen daarentegen in een “aantrekkelijk recreatief winkelmilieu” en hier is het dus aantrekkelijker voor investeerders om een doorstart te kunnen maken (Maarsen & Koot, 2016). Omdat er mogelijk geen vervanging komt voor deze winkels in de middelgrote binnensteden heeft het faillissement van de V&D meer impact dan in de grote steden. Het verdwijnen van de V&D kan leiden tot een kettingreactie van faillissementen. Het centrum wordt minder aantrekkelijk doordat er minder winkels aanwezig zijn in het centrum. Vervolgens bezoeken consumenten het centrum minder vaak, hier zullen ook andere winkels de gevolgen van ervaren. Het centrum heeft grote publiekstrekkers nodig, dit is goed voor het centrum als geheel (DTNP, z.j.). 8 Figuur 1 Leegstand in Nederland (Compendium voor de Leefomgeving, 2016) Deze grote winkels worden in de wetenschappelijke literatuur ook wel anchor stores genoemd. De aanwezigheid van deze winkels trekt bezoekers aan, omdat deze winkels door hun naam en reputatie een grote aantrekkingskracht hebben. Dit zorgt voor meer bezoekers in het centrum. Vervolgens heeft dit ook positieve effecten op de rest van de binnenstad, zoals andere winkels en horeca. Het verdwijnen van de V&D kan op zowel op korte als op lange termijn dus negatieve effecten hebben op de Nederlandse binnensteden. In figuur 1 is te zien hoe de hoeveelheid winkelvloeroppervlak in gebruik afneemt tussen 2015 en 2016 Het zijn waarschijnlijk niet de grote steden die veel lijden onder deze faillissementen, voor hen is het immers een kans om vernieuwing te ondergaan. De binnenstad kan zich nu dus aanpassen naar de wensen van de consument van nu (Elsevier, 2016). Het consumentengedrag is veranderd, winkelen is nu een dagje uit geworden. Juist de middelgrote steden zullen hier de negatieve gevolgen van ervaren, aangezien zij het moeten afleggen tegen de grote winkelsteden. De leegstand is in de middelgrote winkelsteden al hoog, en deze blijft oplopen als grote winkels vertrekken. 9