Waldemar Pförtsch Uwe Sponholz Das neue Marketing-Mindset Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch Das neue Marketing-Mindset Waldemar Pförtsch · Uwe Sponholz Das neue Marketing- Mindset Management, Methoden und Prozesse für ein Marketing von Mensch zu Mensch Waldemar Pförtsch Uwe Sponholz Business School, Pforzheim University Würzburg-Schweinfurt Pforzheim, Deutschland Hochschule für angewandte Wissenschaften Schweinfurt, Deutschland ISBN 978-3-658-25518-3 ISBN 978-3-658-25519-0 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-25519-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detail- lierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Dieses Buch ist unseren Kindern Adam, Peter und Anna, Alexander und Kim gewidmet. Geleitworte The book introduces us to the theme of human integrity and honor in the context of market place. The book emphasizes that human values of trust and service to others are the foundations of human economic activity rather than sale of commodities and luxu- ries. The book has reframed marketing as a way of solving crucial human problems, by emphasizing that human beings should be given primacy over the products we engineer or the protfis we make. For scholars and practitioners of marketing and business, the book takes one through a refreshing journey of exploring what truly constitutes human integrity in marketing. It encourages us to question our approach to marketing-from a consumeristic frame to a service-dominant frame. It invites us to approach marketing as a tool for the holistic development of human societies and for meaningful viable business. To achieve business goals, respecting the individual/human subject is fundamental rather than accelerating consumerism. The Bangalore Model evolved in this work is unique in several ways. Inufl enced by design thinking, service-dominant logic, and digitalization, it explains why marketing needs renovation. Further, it emphasizes how marketing needs to be practiced-as a mindset, operational process, and management task characterized by a human to human interaction. Finally, it espouses the importance of trust and empathy in sta- ting what marketing should be used for. I believe that Das neue Marketing-Mindset is more than a book, it is a way of life that forces traditionally understood notions of marketing to be dispelled and replaced by human-centric approaches with wider social implications. Dr. Fr Thomas C. Mathew Vice Chancellor of Christ University Bangalore (India) Das Buch führt uns in das Thema menschliche Integrität und Wertschätzung im Kontext des Marktes ein. Das Buch betont, dass die menschlichen Werte des Vertrauens und des Dienstes an anderen die Grundlagen menschlichen Wirtschaftens sind und nicht der Ver- kauf von Waren und Luxusgütern. Die Autoren sehen das Marketing als eine Möglichkeit zur Lösung entscheidender menschlicher Probleme, indem sie betonen, dass der Mensch Vorrang vor den Produkten, die wir entwickeln oder den Gewinnen, die wir erzielen, hat. VII VIII Geleitworte Für Wissenschaftler und Praktiker aus den Bereichen Marketing und Management führt das Buch durch eine erfrischende Reise, auf der untersucht wird, was wirklich menschli- che Integrität im Marketing ausmacht. Sie ermutigt uns, unseren Marketingansatz infrage zu stellen. Die Autoren empfehlen einen Wandel vom konsumorientierten zum dienstleis- tungs-dominanten Bezugsrahmen. Sie laden uns ein, das Marketing als Instrument für die ganzheitliche Entwicklung einer menschlichen Gesellschaft und für sinnorientiertes Wirtschaften zu sehen. Um nachhaltig seine Geschäftsziele zu erreichen, ist die Achtung des Individuums/ Menschen entscheidender als kurzfristig den Konsum zu beschleunigen. Das in dieser Arbeit entwickelte Bangalore Modell ist in vielerlei Hinsicht einzigartig. Beeinflusst von Design-Thinking, Service-Dominant Logic und Digitalisierung, erklärt es, warum das Marketing einer Erneuerung bedarf. Darüber hinaus wird betont, wie Marketing betrie- ben werden muss – als Denkweise, ebenso als operativer Prozess und als Management- aufgabe, die durch eine Mensch-zu-Mensch-Interaktion gekennzeichnet ist. Schließlich wird die Bedeutung von Vertrauen und Empathie bei der Festlegung, wofür Marketing verwendet werden soll, hervorgehoben. Ich glaube, dass Das neue Marketing-Mindset weit mehr ist als ein weiteres Buch zum Thema Marketing. Es zeigt vielmehr eine Her- angehensweise, die dazu zwingt, die traditionelle Vorstellung von Marketing zurück zu lassen und durch einen menschenorientierten Ansatz mit weitreichenden sozialen Impli- kationen zu ersetzen. Dr. Fr Thomas C. Mathew Vize-Kanzler der Christ University Bangalore (Indien) Vorwort Das vorliegende Buch wurde weitestgehend an zwei Standorten der Christ University in und um Bangalore, Indien geschrieben. Die Christ University ist ein wichtiger Hoch- schulpartner für die Hochschule Würzburg-Schweinfurt und das seit mehr als 10 Jah- ren. Es ist alles andere als selbstverständlich, dass einer der Autoren fast sechs Monate kostenfrei auf den Campussen des Hochschulpartners ohne weitere Verpflichtungen ver - bringen durfte, um in aller Abgeschiedenheit und Ruhe an dem Buch arbeiten zu kön- nen. Dafür danken wir insbesondere dem Vice Chancellor der Christ University Father Thomas C. Mathew und Prof. Suniti Phadke, die uns das ermöglicht haben. Am 8. Februar 2018 saßen wir zum ersten Mal gemeinsam auf dem Balkon des Guest Houses der Christ University in Bangalore und begannen mit der Ausarbeitung Konzep- tes für das vorliegende Buch. Wir wollten unsere gemeinsame Erfahrung und Einsichten zusammenbringen: Das neueste Marketing, die besten Design Thinking und Service- Dominant Logic Ansätze, aber auch die neusten Einsichten zur Digitalisierung vereinen. Wir beide hatten in den letzten Jahren intensiv in diesen Bereichen geforscht, Arti- kel und Bücher geschrieben, verschiedene Lehrveranstaltungen konzipiert und durch- geführt und viele Industrieprojekte bearbeitet. Dabei ist uns klargeworden, dass die Art und Weise, wie Marketing verstanden und umgesetzt wird, wesentlich für den Erfolg ver- antwortlich ist. Im Englischen wird das Mindset genannt. Wir erkannten, dass sich das Mindset im Marketing gewandelt hat und eine bestimmte Wertorientierung verwendet, die notwendig ist, um das Marketing am Menschen auszurichten. Marketing soll nach unserer neuesten Einschätzung für den Menschen sein und sich nicht gegen ihn richten. Deswegen fördern wir einen Human-to-Human (H2H) Mindset. Wir verstehen den Mensch als Mittelpunkt und nicht als Mittel (Punkt!). Deswegen kre- ierten wir ein neues Mind- und Management-Set für das Marketing, das wir in unserer internen Arbeit „Mensch Marketing“ genannt haben. Bei unserer Analyse der gegenwärtigen Situation haben wir auch festgestellt, dass sich die gängigen Marketingkonzeptionen den neuen Gegebenheiten anpassen müssen. Das Push-Marketing im 4P Marketing-Mix passt nicht mehr in die Gegebenheiten der digitalen Welt. Das Internet ist bi-direktional, wenn nicht sogar multi-direktional. Das IX X Vorwort Kundenwissen, der Kunden-Pull oder auch kundengeneriertes Wissen (user generated content) spielt eine immer größere Rolle. Deswegen müssen sich die Marketingkonzepte unter dem Einfluss der Digitalisierung ebenfalls wandeln. Wie viele andere Autoren auch, kommen wir zu der Einsicht, dass Marketing sich ver- ändern muss und dass heute ein völlig neuer Ansatz notwendig wird. In dem von uns entwickelten Bangalore-Modell wird dieser Entwicklungspfad beschrieben und für den Leser transparent gemacht. Außerdem führen wir Sie in das Mensch Marketing ein. Waldemar Pförtsch Uwe Sponholz Noch ein paar didaktische Hinweise Das Buch ist nach dem Prinzip des Storytellings aufgebaut. Zur Veranschaulichung der Umsetzbarkeit werden immer wieder kleinere Fallbeispiele dargestellt, um zu zeigen, dass sich H2H-Marketing nicht auf eine Marketingform bezieht, sondern universell für die verschiedenen Formen genutzt werden kann. Das Buch richtet sich an deutschspra- chige Entscheider, Neugierige, Lehrende und Studierende. Es ist aber nicht auszuschlie- ßen, dass die Erkenntnisse auch für das Ausland interessant sind. Belege dazu müssen noch gesucht werden. Am Ende jeden Kapitels stellen wir Fragen zum Nachdenken, die von Ihrer persönlichen Situation und Perspektive abhängen und die wir deshalb in dem Buch nicht pauschal beantworten können. Wir benutzen meist die männliche Form. Das ist geschlechtsneutral zu verstehen! In Bewunderung von ausgezeichneten Managementdenkern wie Vargo/Lusch und Philip Kotler, die wir kennenlernen und mit denen wir zum Teil zusammenarbeiten durf- ten, geht es uns um die nachhaltige Verbesserung der Welt und um ein menschenorien- tiertes Marketing. Dieses hat unter anderem Philip Kotler in seinem Buch „Marketing 4.0“ aufgezeigt. Solche Vordenker, aber auch technische Entwicklungen wie die fort- schreitende Digitalisierung geben uns wertvolle Anregungen, die wir gerne in Zukunft über einen regen Austausch diskutieren und weiterentwickeln wollen. Kontakt Waldemar Pförtsch [email protected] Uwe Sponholz [email protected] Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ....................................................... 1 1.1 Hintergrund und Problemstellung ................................ 2 1.2 Zentrale Fragestellungen des Buches .............................. 4 1.3 Vorgehensweise .............................................. 5 Literatur ......................................................... 8 2 Notwendigkeit eines neuen Marketingansatzes ........................ 9 2.1 Anstöße aus Wissenschaft und Praxis ............................. 11 2.2 Fallbeispiele zum Wandel des Marketings .......................... 22 2.3 Menschzentriertheit und die Lösung existenzieller menschlicher Probleme als Wendepunkt im Marketing ................ 29 2.4 Das Bangalore Modell als konzeptioneller Rahmen für Mensch Marketing ................................................... 37 Literatur ......................................................... 40 3 Einflussfaktoren im Bangalore Modell ............................... 43 3.1 Design Thinking – Impulsgeber für Marketing als Mindset und iterativer Innovationsprozess ......................... 46 3.1.1 Design Thinking als Begriff ............................... 51 3.1.2 Design Thinking als Mindset .............................. 55 3.1.3 Design Thinking als Prozess und Werkzeugkasten ............. 65 3.1.4 Design Thinking und die Lösung von „wicked problems“ ...................................... 77 3.1.5 Design Thinking und Lean-Start-up-Methode ................. 80 3.1.6 Design Thinking und Business Model Generation ............. 83 3.2 Service-Dominant Logic (S-DL) als theoretisches Fundament des Mensch Marketings ........................................... 85 3.2.1 Fundamentale Prämissen der Service-Dominant Logic .......... 85 3.2.2 Verständnis der zentralen Begriffe der Service- Dominant Logic ........................................ 92 XI