Keller· Das CI-Dilemma Ingrid G. Keller DAS CI-DILEMMA Abschied von falschen Illusionen 2. Auflage Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Keller, Ingrid G.: Das CI-Dilemma : Abschied von falschen lllusionen / Ingrid G. Keller. - 2. Aufl. - Wiesbaden : Gabler, 1993 1. Auflage 1990 2. Auflage 1993 © Springer Fachmedien Wiesbaden 1993 Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993 Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1993 Lektorat: Ulrike M. Vetter Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge schutzl. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urhe berrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir VervielfaItigungen, Ubersetzun gen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. H6chste inhaltliche und technische Qualitiit unserer Produkte ist unser ZieI. Bei der Produk tion und Verbreitung unserer Bucher wolle wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyiithylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB sol che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be trachten wiiren und daher von jedermarm benutzt werden durften. ISBN 978-3-663-05799-4 ISBN 978-3-663-05798-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-05798-7 Vorwort Mitte der 70er Jahre fUhrten wir im Institut fOr Marktpsychologie Dr. Gert Gutjahr, Mannheim, die ersten Untersuchungen zum Thema Corporate Identity durch. Untersuchungsgegenstand war die OberprOfung der Wir kung von Corporate-Identity-MaBnahmen beim Verbraucher. Wir stellten dabei fest, daB die MaBnahmen zwar eine hohe Akzeptanz, aber kaum GlaubwOrdigkeitszuwachse brachten. Okonomisch meBbare Unterneh menserfolge blieben ebenfalls aus. Was war passiert? Die Corporate-Identity-MaBnahmen erschOpften sich in neuen Layouts, neuen Firmensignets und einheitlichen Gestaltungsrichtli nien fUr Druckschriften und BriefbOgen. Diese waren von der obersten FOhrungsebene zusammen mit einer Agentur entwickelt worden. Die Mitarbeiter ("das FuBvolk") betrachteten diese Aktivitaten mit innerer Distanz und MiBtrauen. GemaB dem Ausspruch von Watzlawik, daB "kei ner nicht kommunizieren kann", Obermittelten sie im Kundenkontakt und in der sozialen Umwelt diese Skepsis entweder direkt - durch verbale Au Berungen - oder indirekt Ober ihr Verhalten. Mit dieser Kommunikation wurde die Absicht des Managements, namlich mittels eines neuen Erscheinungsbildes den "neuen Geist" des Unterneh mens darzustelIen, torpediert. Erste Hinweise dafOr, daB die Kommunikation der Mitarbeiter Ursache fUr die Erfolglosigkeit der Corporate-Identity-MaBnahmen war, lieferten die Interviews mit Kunden und Verbrauchern. Gesprache mit einigen Mitar beitern konkretisierten diesen Befund. In den darauffolgenden J ahren haben wir uns dann intensiver mit dem Pha nomen CI und seinen vielfaltigen Facetten beschaftigt. Dabei war festzu stellen, daB das Label Corporate Identity fUr eine Vielzahl von Einzel Aktivitaten genutzt wurde, zum Beispiel fUr GestaltungsmaBnahmen, Werbung, Public Relations. Es wurde Synonym fOr Unternehmenskultur, -persOnlichkeit und -image und mit Begriffen wie Unternehmensphiloso phie und Unternehmensziele gleichgesetzt. Eines ist allerdings in der damals eher sparlich vorhandenen Literatur na hezu durchgangig hervorgehoben worden, das war die Notwendigkeit eines Unternehmens-Selbstverstandnisses. Bei der konkreten Aktivitaten- und 5 MaJ3nahmenplanung wurde diesem Sachverhalt jedoch wenig Beachtung geschenkt, und folglich erschOpften sich die Corporate-Identity-Strategien hauptsachlich in Design-und Kommunikations-Aktivitaten. Die Beschaftigung mit Corporate Identity ftihrte relativ schnell von der marktpsychologischen zur organisationssoziologischen Betrachtungswei se und zur systematischen Wirkungsmessung innerhalb und auBerhalb des Unternehmens. Die exte{ne Wirkung von Corporate Identity kann fiber die erprobten Methoden der Image-Forschung relativ unproblematisch erfaBt werden. Die Messung der internen Wirkung - Erfassung der Mitarbeiter Identifikation - stieB hingegen auf einige methodische Schwierigkeiten. 1m Rahmen einer Dissertation habe ich dann versucht, zum einen das MeB problem durch die Entwicklung eines Mitarbeiter-Identifikations-Tests, genannt Mannheimer-Corporate-Identity-Test, zu ll>sen. Zum anderen habe ich in einem theoretischen Teil den Versuch unternommen, ein wenig mehr Klarheit in den Begriffs-Wirrwarr urn Corporate Identity zu bringen. Dieses Buch soIl ein weiterer Schritt in diese Richtung sein, allerdings in ei ner etwas pragmatischeren Form, als dies bei wissenschaftlichen Arbeiten der Fall sein kann. Ganz ohne Theorie geht es aber nicht. Insofern kl>nnte man dem Buch auch den Untertitel "Die praktische Theorie" geben. Durch meine friihere Tatigkeit habe ich viele Firmen und ihre unterschiedli chen Kulturen kennengelemt. Drei unterschiedliche Untemehmen habe ich selbst als Mitarbeiterin erlebt - ein kleines Beratungs- und Forschungs untemehmen, ein mittelstandisches, inhabergefUhrtes Untemehmen und einen GroBkonzem. Bei der Deutschen Aerospace schlieBlich konnte ich von Anfang an als Betroffene und Beteiligte die Problematik der Zusam menfiihrung von vier traditionsreichen Untemehmen mit starken und unter schiedlichen Untemehmenskulturen erleben. Die dabei gemachten Erfah rungen haben sicherlich meinen Blick fUr das Mogliche, Machbare und Not wendige im Rahmen einer Realisierung von Corporate Identity geschiirft. An dieser Stelle mochte ich mich nochmals bei all meinen Freunden und Ge sprachspartnern bedanken, die das Vorhaben, ein Buch zu Corporate Iden tity zu schreiben, unterstfitzt haben und mir manche wertvolle Anregung gaben. Miinchen, im Februar 1993 Ingrid G. Keller 6 Inhalt Vorwort .................................................. 5 Einleitung ................................................ 9 Teil 1: Corporate Identity - Hintergrtinde ............ 13 1.1 Von der monolithischen zur ganzheitlichen Betrachtungsweise. 15 1.2 Image und Identitat - zur Problematik von Orientierungshilfen. 20 1.3 Warum ist Corporate Identity heute ein Thema? . . . . . . . . . . . . . . 23 1.3.1 Unternehmensinterne Veranderungen ................. 23 1.3.2 Veranderte Marktbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 25 1.3.3 Veranderte Werthaltungen .......................... 26 1.4 Die Folgen fehlender Corporate Identity .................... 29 1.5 Corporate Identity - ein Bedtirfnis des Unternehmens, der Umwelt, der Mitarbeiter? ............................. 33 Teil 2: Corporate Identity - Ziele, Grundlagen, Instrumente, Wirkung... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 37 2.1 Die wirtschaftlichen Zielsetzungen von Corporate Identity . . . .. 39 2.2 Die Grundlagen eines CI-Konzeptes 2.2.1 Unternehmenskultur (Corporate Culture) .............. 43 2.2.2 Markenpersonlichkeiten (Brand Identity) .............. 55 2.3 Instrumente flir die Umsetzung eines CI-Konzeptes 2.3.1 Design........................................... 58 2.3.2 Kommunikation ... . . ... . . ....... . . . .... . . . .... . . .. 63 2.4 Die Wirkungen von CI-MaBnahmen...... . . ..... . ...... . . .. 66 2.5 Von der Corporate Personality zum Corporate Image. . . . . . . . .. 69 Teil 3: Corporate Identity - Messung und Erfolgskontrolle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 75 3.1 Der Mannheimer CI-Test..... .... . . ....... . . .... . . . ...... 78 3.2 Die Kultur-Analyse ..................................... 84 3.3 Der Mannheimer BI-Test................................. 87 7 3.4 Die Image-Analyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 89 3.5 Die Bedeutung der Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 91 Teil 4: Corporate Identity - die Realisierung. . . . . . . . .. 95 4.1 Corporate Identity, strategisches Management und Marketing.. 99 4.2 Die Rolle des Unternehmers und der Mitarbeiter . . . . . . . . . . . .. 102 4.3 Die Leitbildflihigkeit der Fiihrungskrlifte ................... 105 4.4 Die Bedeutung unternehmerischer Fiihrungssysteme . . . . . . . . .. 107 4.5 Die organisatorische Verankerung ........................ , 111 4.6 Die Phasen des CI-Prozesses ............................. 114 Phase 1: Vorbereitung und Problemdefinition . . . . . . . . . . . . . .. 116 Phase 2: 1st-Analyse zur Ist-Identitlit ...................... 119 Phase 3: Identitiits-Entwurf - SolI-Definition und Fiihrungs-Systeme ............................. 120 Phase 4: Realisierungskonzept - Strategie der Evolution ..... , 123 Phase 5: Umsetzung und Erfolgskontrolle .................. 128 4.7 Die Aufgaben der externen Berater .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 130 4.8 Culture Merging ........................................ 131 SchluBbetrachtung ......................................... 133 Anhang ................................................. 139 Grundslitze zu Corporate Identity ............................. 139 Check-Listen .............................................. 140 Abbildungsverzeichnis ...................................... 143 Anmerkungen ............................................. 145 Literaturverzeichnis ........................................ 147 Stichwortverzeichnis ....................................... 151 8 Einleitung Lange Zeit gaIten die sofort nachprOfbaren Okonomisch oder technisch meBbaren Unternehmensleistungen wie Umsatz, Gewinn, Qualitat, Pa tente, Fertigungs-Know-how als die SchlOsselfaktoren fOr den Unterneh menserfolg. Das Interesse der Unternehmen konzentrierte sich folglich auf diese Faktoren, die Produkte, Dienstleistungen sowie deren Vermark tungsmOglichkeiten. Die fortschreitende Industrialisierung brachte indes zunehmend eine grO Bere Zahl gleichwertiger Produkte und damit einhergehend eine Verschilr fung des Wettbewerbs, der zu Absatzproblemen einzelner Unternehmen fOhrte. Die Unternehmer erkannten: Der SchlOssel zum Erfolg liegt beim Verbraucher, und dieser reagiert nicht rational, nach dem Prinzip des homo oeconomicus, sondern reichlich irrational. Ganze Heerscharen von Marketing-Experten wurden zu Detektiven in Sachen KundenbedOrfnisse, Kundenmotive und Kundenerwartungen. Das AufspOren von unbesetzten Marktnischen fOr Produkte und die MOglichkeiten der Wettbewerbsdi stanzierung Ober Imagestrategien gewannen groBe Bedeutung. Die Ange botsgestaltung wurde vom Markt her bestimmt. Das Unternehmer-Interes se richtete sich am Verbraucher aus, denn Kundenorientierung galt als einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren. Doch mittlerweile kristallisiert sich heraus, daB die inzwischen klassischen Methoden der UnternehmensfOhrung und des Marketing allein nicht mehr ausreichen, den dauerhaften Unternehmenserfolg im Wettbewerbsumfeld zu garantieren. Die Zahl qualitativ vergleichbarer Produkte und Dienstlei stungen nimmt weiter zu, die Produkt-Lebenszyklen werden allgemein kOr zer, und die Produktprofile nahern sich aufgrund der strikten Anpassung an KundenbedOrfnisse immer mehr einander an. Den Herstellern ist es deshalb kaum noch mOglich, allein Ober die Produkte und Dienstleistungen das fOr den Vermarktungserfolg erforderliche Ver trauen aufzubauen. Angebotsvielfalt und mangelnde Konturen erschweren das Wiedererkennen, und die kOrzere Lebensdauer beeintrachtigt die Kon tinuitat. In Zukunft werden die Hersteller mehr als bisher in den Vorder grund treten mOssen. Durch einen eigenstandigen, glaubwOrdigen Auftritt und gleichmaBig gute unternehmerische Leistungen sind sie der Garant fOr Kontinuitat und tragen damit entscheidend zur Vertrauensbildung bei. 9 Ein wei teres Zeichen unserer Zeit ist die zunehmende Kritikfahigkeit und -bereitschaft der BevOlkerung. Sie verdeutlieht, daB die Menschen sieh ver andert haben und mit mehr SelbstbewuBtsein fur ihre Ziele und Lebens grundlagen eintreten. Unternehmen werden deshalb nieht mehr allein auf grund ihrer Leistungen, sondern in wesentlich starkerem MaBe nach ihren ethischen Grundsatzen beurteilt. Vor diesem Hintergrund wachst auch die Bedeutung der Mitarbeiter fiir den Unternehmenserfolg oder -miBerfolg. Sie sind die Reprasentanten des Unternehmens und Teil der Unternehmensidentitat. Durch ihre verbale und nonverbale Kommunikation signalisieren sie dem Marktpartner: "zu unserer Firma kann man Vertrauen haben" - oder nieht. Dies soll aller dings nicht bedeuten, daB das Mitarbeiter-Engagement ausreicht, urn den Erfolg zu siehern. Gute Produkte sind gleichfalls notwendig. Nur, Unter nehmen mit engagierten Mitarbeitern haben in der Regel auch gute Pro dukte. Die Bedeutung des "human capital" als strategischer Erfolgsfaktor scheint erkannt. Sie wird in zahlreiehen VerOffentlichungen und Reden von Top Managern hervorgehoben. Doch die Realitat des Unternehmens-Alltags zeigt oft ein anderes Bild. Die vielfach praktizierten Fuhrungsstile und das Fiihrungsklima lassen wenig von der vielzitierten Mitarbeiterorientierung spiiren. Ursache dafiir ist die hiiufig anzutreffende psychische und physi sche Distanz zwischen der obersten Fiihrungsebene und der Basis. In der dabei auftretenden Verkennung der Situation schrumpft deshalb eine Er kenntnis leicht zu einem Lippenbekenntnis. Die Beschiiftigung mit Corporate Identity und die Evolution der Unterneh mensidentitat ist ein strategischer Ansatz, der mit dazu beitragen kann, diese Distanz zu verringern. Dem Corporate-Identity-Gedanken liegt eine ganzheitliche Siehtweise zugrunde. Demnach kann ein Unternehmen nieht als statisches Gebilde, unabhiingig von Zeit, Raum, Menschen und Umfeld gesehen werden. Ein Unternehmen ist ein geschlossenes dynamisches Sy stem (Menschen, Know-how etc.), das sieh seinerseits in einem grOBeren dynamischen System (Umfeld) bewegt und verandert. Damit umfaBt und beriicksichtigt Corporate Identity alle Facetten, die fiir den Unternehmenserfolg verantwortlich sind: Mitarbeiter, Kompetenz, Produkte, Kunden, 6ffentliehkeit, Umfeld, Wettbewerb, Kommunika tion. Corporate Identity ist also ein reichlich komplexes Thema, dem eine in sich geschlossene, schliissige Theorie fehlt. Die Quintessenz davon sind eine 10 Reihe von EinzelmaBnahmen, die den ganzheitlichen Charakter verw~s­ sern. So stand Corporate Identity lange Zeit im Verruf, ein "Modewort" zu sein, eine "milit~rische Kleiderkammer", eine wirkungslose Facelifting MaBnahme. Dies ist an sich nicht verwunderlich, betrachtet man die Ent wicklung des Corporate-Identity-Gedankens und die Szene der Corporate Identity-Berater. Je nach professioneller und gedanklicher Pr~gung wird Corporate Identity noch immer recht unterschiedlich diskutiert und ausge legt. So wurde Corporate Identity lange Zeit vom Design und der Kommu nikation dominiert. Der interne Aspekt hingegen wurde jahrelang negiert, nicht zuletzt deshalb, weil weder die Wissenschaft noch die Praxis Losungs konzepte anzubieten hatte. Unternehmensidentit~t ist eine sehr firmenspezifische und individuelle An gelegenheit. Foiglich I~Bt sich Corporate Identity nicht mit standardisier ten Losungskonzepten realisieren. Auch ist der "american way of corpo rate identity" sicherlich anders als "Corporate Identity Made in Germany" . Doch der Grundgedanke von Corporate Identity ist universell und interna tional. Insofern besteht das Ziel dieses Buches darin, die Bedeutung und den Grundgedanken von Corporate Identity systematisch darzustellen und aufzuzeigen, welche praktischen Schritte fUr die Realisierung erforderlich sind. Dies ist ein Buch fOr Praktiker, doch, wie bereits erw~hnt, ganz ohne Theo rie geht es nicht. Deshalb werden im ersten und zweiten Teil die Hinter grOnde und Grundlagen von Corporate Identity dargestelIt, angereichert mit einigen Beispielen aus der Unternehmenspraxis. Teil drei und vier be fassen sich mit der Messung und Realisierung von Corporate Identity. Diese beiden Teile sind Leitfaden und Anregung fUr die Umsetzung im eige nen Betrieb. 11