Wolf Engelbach / Roland Meier (Hrsg.) Customer Care Management Wolf Engelbach / Roland Meier (Hrsg.) Customer Care Management Lernen von den Besten aus den USA und Deutschland Mit einem Vorwort von Hans-J6rg Bullinger und Ralf Reichwald GABLER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Datensatz fur diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich ISBN-13: 978-3-322-88934-8 e-ISBN-13: 978-3-322-88933-1 DOl: 10.1007/978-3-322-88933-1 1. Auflage September 2001 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001 Softcover reprint ofthe hardcover 1s t edition 2001 Lektorat: Margit Schlomski Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. [email protected] www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich ge schutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urhe berrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr Vervielfaltigungen, Ober setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver arbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Inhalt Vorwort ............ . 7 Hans-Jorg Bullinger; Ralf Reichwald Teil 1: Erfolgsfaktoren im Customer Care Management 11 Customer Care Excellence - Mit Benchmarking zum Erfolg 13 Roland Meier Customer Care - Ein Leitfaden fOr die effiziente Umsetzung 39 Frank T. Piller The future of technology in Call Centers and Customer Care Centers 65 Mike Trotter Teil 2: Best Practices - USA und Deutschland 75 Echte Kundenorientierung - Lands' End 77 Christian BlOmelhuber; Roland Meier; Mark Specht Durch kundenorientierte Organisationsstrategien erfolgreich - HVB Direkt ...................... . 93 Barbara Happel Serviceorientierte Kundensegmentierung und langfristige Mitarbeiterbindung - Charles Schwab ................. 113 Wolf Engelbach Full Customer Care durch integriertes eCRM - People Support ..... 125 Ingo Deking Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument - Direkt Anlage Bank . . . 161 Daniela Kudernatsch Cutting time. Der Umgang mit der Zeit des Kunden - Makino ..... 177 Thomas Barankay Teil 3: Perspektiven fUr das Customer Care Management ..... 189 Customer Care Management in Deutschland - Eine empirische Erhebung ........................... 191 Hagen 1. Sexauer Amerikanische und deutsche Customer Care Center im Vergleich .... 217 Wolf Engelbach Die Herausgeber und Autoren ..................... 233 6 Inhalt Vorwort Die Rolle des Kunden hat sich in den letzten Jahren stark verandert. Sie hat sich vom passiven Abnehmer zum aktiven Partner entwickelt. Kunden wirken heute zunehmend als Informationsgeber, Produktdesigner und Co-Produzenten. Um fang und Tiefe der Kundenintegration in den Wertschbpfungsprozess, die bis lang den Unternehmen in ihrer Rolle als Anbieter vorbehalten waren, haben zugenommen. Dies ist ein Grund dafOr, dass der Wert des Kunden und auch der Stellenwert der Beziehung zum Kunden stark gewachsen ist und nun auch erkannt wird. Die Kundenbeziehung ist zu einem zentralen Wertpotenzial ("Asset") der Unternehmen geworden. Nicht selten werden Unternehmen heute nach Anzahl und Qualitat ihrer Kundenbeziehungen bewertet. Diese neueren Erkenntnisse im Kundenmanagement bewegen Unternehmen dazu, den Kundenkontakt auf einer strategischen Ebene zu betrachten. Diese Entwicklung des Marketing und Kundenmanagements ist eine Erfolgs geschichte, die ihren Hbhepunkt noch lange nicht erreicht hat. Der Kun denkontakt stellt den" Moment of Truth" dar, den Moment, in dem Beziehun gen zwischen Unternehmen und Kunden nachhaltig positiv oder negativ be einflusst werden. Egal ob es sich um Erstkontakte, also die Neukunden-Akquise, oder um Begegnungen mit bestehenden Kunden handelt, der Kundenkontakt ist die Buhne, auf der die Zukunft der Beziehung zwischen Anbieter und Nach frager nachhaltig bestimmt wird. Genau mit dieser Thematik beschaftigt sich das Customer Care Management. Es geht um die optimale strategische Ausrichtung, Planung, Gestaltung und Steuerung der Kundenkontakte mit dem Ziel, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu erhalten. In der Praxis mussen sich die Mitarbeiter, die or ganisatorischen Strukturen sowie die informationstechnische UnterstUtzung bewahren. Best Practices hierzu sind fur Entscheider und Manager in allen Branchen glei chermaBen interessant. Das Buch "Customer Care Management" stellt zu diesem Zweck Fallstudien aus den USA und Deutschland vor. Ziel des Buches ist, Ihnen sowohl theoretisch fundiertes als auch praktisch erprobtes Wissen zu vermitteln. Das Management von Kundenbeziehungen ist nicht mehr alleine die Aufgabe der Vertriebsmitarbeiter und Call Center Manager. Deshalb sollen mit diesem Buch aile angesprochen werden, die sich fOr die markt- und zu kunftsorientierte Entwicklung ihres Unternehmens verantwortlich fOhlen. Dazu gehbren GeschaftsfOhrer und Vorstande, Berater und IT-Fachleute, Marketing- Verantwortliche und Marketing-Treibende, Vertriebsleute im Innen- und AuBendienst sowie spezielle Customer-Relationship- und Customer-Care-Ma nager. Ebenso sollten die Erlauterungen und Praxisbeispiele auf Interesse bei Studenten und Wissenschaftlern stoBen, die sich theoretisch fundiert mit dem Thema befassen. Vor diesem Hintergrund werden im ersten Teil des Buches zunachst die Erfolgs faktoren im Customer Care Management erlautert: Die Ausrichtung der Strate gie und Kultur auf Kundenzufriedenheit, die ganzheitliche Steuerung, die Durchgangigkeit der Kundenkontaktprozesse Ober den Customer-Care-Bereich hinaus, sowie das auf die Kundenschnittstelle abgestimmte Human Resource Management. AuBerdem enthalt der erste Teil ein Konzept, wie mit Hilfe von Benchmarking "Customer Care Excellence" erreicht werden kann, sowie einen Leitfaden zur praktischen Umsetzung von Customer Care. Erganzt wird dies durch einen Oberblick Ober zukOnftige Technologien fOr das Customer Care Management, auf englisch verfasst von unserem amerikanischen Kooperationsparter Mike Trotter, der uns den Zugang zu zahlreichen innovativen amerikanischen Cus tomer Care Centern erm6glichte. Der zweite Teil des Buches stellt den Hauptteil dar. Hier finden Sie ausfOhrlich dargestellte Erfolgsgeschichten von deutschen und amerikanischen Unter nehmen, die ihre Kunden optimal betreuen. In diesen Beitragen zu den Best Practice-Beispielen werden die in Teil eins identifizierten Erfolgsfaktoren aufge griffen und detailliert besprochen. Die deutschen Best-Practice-Beispiele stellen Konzepte vor, wie einzelne Er folgsfaktoren umgesetzt werden k6nnen. Die Auswahl der amerkanischen Best Practices erfolgte mit Hilfe einer Benchmarking-Datenbank der Purdue Univer sity (USA), die Ober 2000 Customer Care Center beinhaltet. Die ausgewahlten innovativen Customer Care Center reprasentieren ein breites Spektrum: Ein wirklich kundenorientierter Versandhandel, ein Maschinenbauer mit neuar tigem Customer-Care-Konzept, ein qualitatsbetonter Online-Broker sowie ein multi-channel-integrierender Outsourcing-Dienstleister. Die vorgestellten Un ternehmen haben viele nationale Preise erhalten; sie gelten innerhalb der amerikanischen Customer-Care-Community als vorbildlich in ihrer Art. Der dritte Teil fasst die Aspekte der einzelnen Beitrage des Buches zusammen und stellt die Ergebnisse einer aktuellen Studie Ober das Customer Care Man agement in Deutschland vor. Aus der Reflexion der deutschen Situation anhand der amerikanischen Erfolgsfaktoren wird dabei deutlich, dass es zwar allerhand 8 Vorwort zu lernen gibt, es aber keineswegs so ist, dass die hiesigen Unternehmen sich verstecken mOssten. Grundlage des Buches ist das vom Bundesministerium fOr Bildung und Forschung gef6rderte Forschungs- und Entwicklungsprojekt INCCA - Profes sionelle Services in innovativen Call Center Organisationen (F6rderkennzeichen 01 HG9944 und 01 HG9945, www.incca.net). An dieser Stelle danken wir den beteiligten Mitarbeitern dieses Projektes, die die Best-Practice-Analysen durch gefOhrt und die Beitrage verfasst haben. Dank gilt insbesondere unseren Mit arbeitern Dr. Wolf Engelbach und Roland Meier, die das Buch von der Idee Ober die Koordination bis hin zum Verfassen einzelner Beitrage umgesetzt und he rausgegeben haben. Wir denken, dass Ihnen die Schilderungen und Interpretationen des Buches Hilfe und Anregungen fOr Ihre konkrete Situation bieten. Nun liegt es an Ihnen, aus den vorliegenden Erfahrungen Schlussfolgerungen zu ziehen und im eige nen Unternehmen etwas zu verandern. Und: nutzen auch Sie - wenn sich die Gelegenheit dazu bietet - die M6glichkeit, selbst in auslandische Unternehmen zu gehen und sich vor Ort ein Bild zu machen: Sie werden davon profitieren! Ais Leserinnen und Leser sind Sie herzlich zum Dialog aufgerufen. Schreiben, faxen oder mailen Sie uns Ihre Anregungen, Ihre Kritik und Ihre Ver besserungsvorschlage, oder besuchen Sie die Website zu diesem Buch unter www.customercaremanagement.de. Vielleicht kann auch einer Ihrer Beitrage die nachste Auflage bereichern. Stuttgart und MOnchen im FrOhjahr 2001 HANS-JORG BULLINGER RALF REICHWALD Univ-Prof. Dr.-Ing. habil. Dr. h.e. Univ.-Prof. Dr. Dr. h.e. Leiter des Fraunhofer Instituts fOr Inhaber des Lehrstuhls fOr Allgemeine Arbeitswirtschaft und Organisation und Industrielle Betriebswirtschaftslehre, Technische Universitat MOnchen Leiter des Instituts fOr Arbeitswissenschaft und Technologiemanagement, Universitat Stuttgart Vorwort 9 leil1 Erfolgsfaktoren im Customer Care Management Customer Care Excellence - Mit Benchmarking zum Erfolg Roland Meier 1. Was manche Unternehmen glauben. was ihre Kunden uber sie denken ........................ 14 2. Customer Care Management - eine Begriffserlauterung 15 2.1 Verschiedene Perspektiven auf das Kundenkontakt- management .. . . . . . . . . . 15 2.2 Perspektive und Komponenten des Customer Care Management . . . 18 3. Erfolgsfaktoren fUr ein exzellentes Customer Care Management 20 3.1 Die Basis: Ausrichtung der Strategie und Kultur auf Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . .. .. 21. 3.2 Weitere Erfolgsfaktoren im Customer Care Management .. 26 4 Mit Benchmarking zu exzellentem Customer Care Management 30 5 Customer Care Management - quo vadis? . . . . . . . .. . . 35