Management-Reihe Corporate Social Responsibility Reihenherausgeber René Schmidpeter Dr. Jürgen Meyer Stiftungsprofessur für Internationale Wirtschaftsethik und CSR Cologne Business School (CBS) Köln, Deutschland Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/11764 Marc Knoppe (Hrsg.) CSR und Retail Management Gesellschaftliche Verantwortung als zukünftiger Erfolgsfaktor im Handel Herausgeber Marc Knoppe THI Business School Technische Hochschule Ingolstadt Ingolstadt Deutschland ISSN 2197-4322 ISSN 2197-4330 (electronic) Management-Reihe Corporate Social Responsibility ISBN 978-3-662-44684-3 ISBN 978-3-662-44685-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-662-44685-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillier- te bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Ver- arbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektoratskontakt und Coverfoto: Michael Bursik Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer-Verlag Berlin Heidelberg ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com) Vorwort des Herausgebers Corporate Social Responsibility (CSR) steht exemplarisch für eine verantwortungsbe- wusste Unternehmensführung. Über CSR wurde schon viel geschrieben (vgl. Schmidpe- ter/Schneider 2012), was nur helfen kann, das Thema wieder verstärkt als unternehme- rische Tugend in den Mittelpunkt strategischen Handelns eines jeden Unternehmens zu rücken. Einerseits handelt es sich um wiederentdeckte Werte des ehrbaren Kaufmanns, also „Urwerte“ des Handels, andererseits sind neue Werte hinzugekommen wie die Scho- nung der Umwelt, Senkung der Ressourcenverschwendung oder Nutzung erneuerbarer Energien, denn nicht immer war allen Beteiligten klar, dass viele Dinge endlich sind. Denkt man an Unternehmen wie Haniel, so zählte dieses im 19. Jahrhundert beispiels- weise zu den Unternehmen, die schon damals CSR sehr ernst genommen haben. Man baute Krankenhäuser und Wohnungen für seine Mitarbeiter. Welche Bedeutung hat CSR heute im Handel – ist CSR der Profitgier gewichen? Gilt es nur noch eine möglichst hohe Marge zu generieren? Bei einigen Handelsunternehmen trifft dies sicher zu, getrieben durch den Kunden, den Wettbewerb, die Aktionäre, die Eigentümer oder den gewinnmaxi- mierenden Vorstand selbst. Über Zalando liest man häufig, dass die Gier im Vordergrund steht – verfolgt man die Berichte genauer, fällt jedoch ebenso auf, dass den Mitarbeitern ein gutes Arbeitsumfeld geboten wird, stets neue Arbeitsplätze geschaffen werden und die Mitarbeiter mehrheitlich zufrieden sind. Auch Amazon stolpert immer wieder über Vorwürfe der schlechten Bezahlung von Arbeitnehmern oder permanente Mitarbeiterkon- trollen, dennoch steht das Unternehmen an Stelle 33 der Top 100 Arbeitgeber. Nun könnte man vermuten, diese Kritik betrifft ausschließlich E-Commerce Händler ohne stationäre Wurzeln. Weit gefehlt, auch klassische Handelsunternehmen wie H&M, Kaufland, Lidl, Walmart und viele andere erfüllen nicht immer die CSR Anforderungen der Gesellschaft. Handelt es sich hier um fehlende CSR Strategien in den Unternehmen oder sehen wir von außen häufig nur Teile des Ganzen. Mitte der 90er Jahre galt wohl für die meisten Unternehmen in Industrie und Handel, dass CSR gut für das Marketing wäre, weniger passend für die Unternehmenspolitik. Woher kam diese Einstellung? Zum Teil war es fehlendes Verständnis für die Einführung einer CSR Strategie, denn jedes Unternehmen lebt sein eigenes Wertesystem, das sich formell und informell entwickelt hat, gesprochen wurde darüber jedoch selten. Daher bleibt es schwierig zu beurteilen, ob dem Handel die Werte und Normen abhandengekommen sind oder die Unternehmen nicht ausreichend V VI Vorwort des Herausgebers ihre Werte kommunizieren. Dies mag jedes Unternehmen für sich selbst beurteilen, denn Werte und Normen sind abhängig vom Kulturkreis – deutsche Maßstäbe sind eben andere als in Amerika oder in China. CSR ist ein unternehmensspezifisches Thema, das jedes Unternehmen in seinem Kulturkreis und gesellschaftlichem Kontext zu beurteilen hat, um daraus unternehmensindividuell, die richtigen Strategien abzuleiten oder weiterzuent- wickeln. Daher soll dieses Werk auch kein Paradigma sein, keine Vorgaben geben oder den Handel oder einzelne Handelsunternehmen an den Prangern stellen. Die verschiedenen Beiträge sollen dazu dienen über CSR nachzudenken, Chancen und Risiken für das eige- ne Unternehmen zu erkennen und letztendlich Anregungen für den interessierten Leser, Führungskräfte und Praktiker liefern. Jeder Beitrag enthält wertvolle, pragmatische Ideen, Tipps und erprobte Beispiele, die der geneigte Leser für sich nutzen kann. Folglich ver- steht sich dieses Buch als Bauanleitung für interessierte „Architekten und Strategen“, die CSR in ihre Wertschöpfungsketten integrieren möchten. Alle Beiträge sind geprägt von langjährigen Erfahrungen, Best Practice, empirischen Forschungsergebnissen und Exper- tenwissen der Verfasser. In diesem Zusammenhang danke ich ganz besonders allen Autoren für die wertvollen Beiträge und das Engagement, ihre Erfahrungen in den unterschiedlichsten Formen wei- terzugeben. Besonders danke möchte ich, René Schmidpeter, der mich davon überzeugt hat, ein solches Herausgeberwerk anzupacken und Michael Bursik, Janina Sobolewski sowie Surabhi Sharma vom Springer Gabler Verlag für die gute Zusammenarbeit. Wir, die Autoren und Herausgeber, freuen uns, wenn das eine oder andere Beispiel Ihnen Ideen liefert, weitere CSR Aktivitäten und CSR Strategien im Handel zu entwi- ckeln sowie zukünftige Wertschöpfungspotentiale für die Gesellschaft, den Handel und die Unternehmen zu generieren. Prof. Dr. Marc Knoppe Vorwort des Reihenherausgebers: Handel als Dienstleister für eine nachhaltige Gesellschaft Nach wie vor wird die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – CSR oft auf Sponsoring, Sozialprojekte und Compliance reduziert. Jedoch hat sich, sozusagen im Windschatten der öffentlichen CSR-Diskussion, eine neue spannendere Perspektive ent- wickelt. Die Managementperspektive auf CSR, die von Wertschöpfung, Innovation und Strategie getrieben ist. Hier geht es nicht ausschließlich um ethische Fragen, sondern dar- um wie wirtschaftlicher Erfolg und Nachhaltigkeit positiv miteinander verknüpft werden können. Der rein defensive CSR-Ansatz wird so in den letzten Jahren von immer mehr Unternehmen in einen modernen chancenorientierten CSR-Ansatz überführt. Dabei geht es nicht mehr darum, was man mit dem Geld macht, das man verdient. Sondern darum, wie man sein Geld verdient. Moderne Handelsunternehmen haben zum Ziel, Gewinne nicht auf Kosten der Ge- sellschaft, sondern zum Nutzen der Gesellschaft zu generieren. Sie verstehen CSR als „Managementansatz zum wechselseitigen Vorteil“. Dies eröffnet insbesondere im Han- delsbereich ganz neue Innovationen, Marktchancen und steigert die Wettbewerbsfähig- keit dieser Unternehmen. Selbstverständlich liegen in jeder neuen Entwicklung auch of- fene Spannungsverhältnisse, unterschiedliche Perspektiven und Meinungen. Genau diese, oftmals vom Konsumenten als Ungereimtheiten wahrgenommenen Sachverhalte, stellen das Potenzial für zukünftige Entwicklungen im Handel dar. Wer hätte noch in den 90er Jahren geglaubt, dass biologische Produkte aus der Nische in den Mainstream kommen? Wer hätte geglaubt, dass das Internet die gesamte Handelsbranche vor immense Heraus- forderungen stellt? Es gilt: Gesellschaftlichen Entwicklungen (mehr Transparenz, höhe- re Flexibilität und neues ökologischen und soziales Bewusstsein) positiv für das eigene Unternehmen zu nutzen. Es hilft nicht, alte Strukturen zu zementieren, sondern Unternehmen müssen mit dabei sein, bei der Suche nach Lösungen und dem Aufbau neuer nachhaltiger Wertschöpfungs- ketten. Dabei spielt der Kunde sicherlich eine gewichtige Rolle und die Unternehmen- Kunde-Beziehung wird sich weiter dynamisch entwickeln. In Zukunft werden nicht ein- zelne Unternehmen gegeneinander konkurrieren, sondern ganze Wertschöpfungsketten. Dann hilft es auch nichts, wenn man ein gutes Unternehmen führt, wenn man sich in der falschen Wertschöpfungskette verortet. Zulieferer und Kunden gehören unweigerlich zum eigenen Wertschöpfungssystem, das es gezielt zu managen und weiterzuentwickeln gilt! VII VIII Vorwort des Reihenherausgebers Der Kunde erwartet zu Recht unbedenkliche und einwandfreie Produkte und Dienstleis- tungen. Er möchte bei Unternehmen kaufen, denen er vertrauen kann und deren Geschäfts- modelle danach ausgerichtet sind, für alle Stakeholder einen Mehrwert zu generieren. Von der reinen defensiven CSR-Ausrichtung niemanden zu schaden, wird es immer mehr in die Richtung gehen, den Nutzen für die Gesellschaft und den Kunden kontinuierlich zu erhöhen. Handel als Dienstleister für eine nachhaltige Gesellschaft – wird zur Maxime! Dies kann nur durch Innovation gelingen, zum Beispiel im Bereich „Gesünderes Es- sen“, neue Dienstleistungsmodelle für Menschen mit besonderen Bedürfnissen bzw. effizi- enterer Umgang mit unseren begrenzten Ressourcen. Insbesondere Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und Schweiz haben hier gute Startvoraussetzungen, indem sie die hohe Kompetenz der eigenen Landwirtschaft und Industrie sowie die bewährten regio- nalen Wertschöpfungsketten nutzen, um innovative Antworten auf aktuell drängende ge- sellschaftliche Fragen (Gesundheit, Nachhaltigkeit, Mobilität) zu geben. Nicht aus reinem Altruismus heraus, sondern durchaus im eigenen wirtschaftlichem Interesse! Die dafür nötigen Überlegungen und Praxisbeispiele werden in der vorliegenden Pu- blikation ausführlich beschrieben. Alle LeserInnen sind damit herzlich eingeladen, die in der Reihe dargelegten Gedanken aufzugreifen und für die eigenen beruflichen Herausfor- derungen zu nutzen sowie mit den Herausgebern, Autoren und Unterstützern dieser Reihe intensiv zu diskutieren. Ich möchte mich last but not least sehr herzlich beim Herausgeber Prof. Dr. Marc Knoppe für sein großes Engagement, bei Michael Bursik und Janina Sobo- lewski vom Springer Gabler Verlag für die gute Zusammenarbeit sowie bei allen Unter- stützern der Reihe recht herzlich bedanken und wünsche Ihnen, werter Leser bzw. Leserin, nun eine interessante Lektüre. Prof. Dr. René Schmidpeter Inhaltsverzeichnis Fallstudie: „Compliance“ im Handel – Erfahrung eines Praktikers . . . . . . . . . 1 Jens Potten CSR im Retail Management – Wertschöpfung oder Marketing-Gag? . . . . . . . 9 Marc Knoppe CSR in der Automobilbranche – Fake oder Fakt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Stefan Knafl Überlebensfaktor Mobilität – alle Wege führen zum Kunden . . . . . . . . . . . . . . 51 Gabriele Jiresch Innen beginnen. Zur Marken- und Unternehmensführung bei hessnatur . . . . 67 Alexandra Hildebrandt Corporate Social Responsibility und E-Commerce – ein strategischer Managementansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Lars Fend Thesen zu Grenzen von CSR im Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Oliver Hackl Der Einfluss des Handels auf die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Bettina Lorentschitsch und Roman Seeliger Der Kaufimpuls soll vom Kunden ausgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Götz W. Werner Der Handel übernimmt Verantwortung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Jan A. Eggert IX X Inhaltsverzeichnis Entwicklungschancen von Fair-Trade-Produkten im deutschen Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Thomas Vogler und Karolina Graßer Gemeinsam an Morgen denken – Nachhaltigkeit im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Tanja Dietrich-Hübner Corporate Social Responsibility in der Handelslogistik: ein Mythos oder integraler Bestandteil? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Stefan Rock CSR im internationalen Einkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Carsten Ungrade Nachhaltige Produkte als Teil der Sortimentspolitik – Auswirkungen für den Lebensmittelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Christoph Willers CSR-Werthaltung der Kunden bei Kaufentscheidung im Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Christopher Stehr und Franziska Struve Wirtschaftlicher Nutzen einer Food Bank im Rahmen einer CSR Strategie des Lebensmitteleinzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Marc Knoppe CSR im Ladenbau, in Markenwelten und Handelsimmobilien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Lars Winkler