Corporate Social Responsibility und die Kaufentscheidung der Konsumenten Christoph Schleer Corporate Social Responsibility und die Kaufentscheidung der Konsumenten Mit einem Geleitwort von Prof. em. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen Christoph Schleer Berlin, Deutschland Dissertation Leibniz-Universität Hannover, 2014 ISBN 978-3-658-06773-1 ISBN 978-3-658-06774-8 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-06774-8 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio- nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die- sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be- trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de Solomy und meinem Großvater Willi Stoll gewidmet VII Geleitwort Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein normatives Konzept, das Unter- nehmen über den rechtlichen Rahmen hinausgehende sozialökologische Verant- wortung zuweist. Es ist aus der Einsicht heraus entstanden, dass insb. durch zunehmende Globalität außerhalb des Marktgeschehens externe negative Effekte des Wirtschaftens entstehen, die national und international sowie generations- übergreifend große soziale und ökologische Schäden verursachen. In dem CSR- Konzept drücken sich gesellschaftliche Erwartungen an die Unternehmen aus, Problemlösungen für die Beseitigung und Verhinderung dieser Schäden zu ent- wickeln. Die CSR-Bewegung wird inzwischen von politischer Seite vielfach unterstützt und konzeptionell gefördert. Eine wichtige Frage der Realisierungs- chancen liegt darin, wie sich CSR auf die kurz- und langfristigen Gewinnper- spektiven der Unternehmen auswirkt und welche Faktoren dabei eine Rolle spie- len. Einer der wichtigsten Einflussfaktoren ist das Kaufverhalten der Konsumen- ten. Von ihrer Fähigkeit und Willigkeit, das CSR-Konzept eines Unternehmens durch eine Kaufentscheidung zu belohnen – oft sogar unter Hinnahme einer Preissteigerung oder sonstiger Opfer –, hängt der Einfluss von CSR auf die Ge- winnsituation ganz wesentlich ab. Die Berücksichtigung sozialökologischer Aspekte im Konsum ist allerdings nicht nur bezüglich ihres Einflusses auf die Durchsetzungsfähigkeit von CSR-Konzepten relevant. Längst wird von verbrau- cherpolitischer Seite auch die unbegrenzte Konsumfreiheit als Wirtschaftsziel in Frage gestellt und den Konsumenten eine Beschränkung in Richtung eines ver- antwortlichen Konsums auferlegt. Alle Wirtschaftssubjekte – sowohl Unterneh- men wie Konsumenten – sollen gesellschaftspolitisch verantwortlicher handeln, um in sozialökologischer Hinsicht eine inter- und intragenerativ gerechtere Welt zu schaffen. Diese Forderung resultiert aus der Einsicht, dass der unbedingte Glaube an die selbststeuernde Regulierungskraft der Märkte eingeschränkt wer- den musste. VIII Aus dem wichtigen Zusammenhang zwischen CSR und Konsumverhalten resul- tiert als Gegenstand der Arbeit von Herrn Schleer die Untersuchung jener Fakto- ren, die den Einfluss von CSR-Aktivitäten auf die Kaufentscheidung der Kon- sumenten determinieren. Zur Bestimmung der relevanten Größen stützt sich die Arbeit auf theoretische Ansätze und zahlreiche empirische Ergebnisse zum Kon- sumverhalten, die im Zusammenhang mit der vorliegenden Fragestellung stehen. Für die Erforschung der interagierenden Variablen wird ein theoriegestütztes und empirisch zu untersuchendes Kausalmodell entwickelt, das die in bisherigen Studien identifizierten Größen einschließt und um weitere im Zusammenhang mit CSR stehende Variablen ergänzt. Angesichts der derzeitig sehr aktuellen und verbreiteten Diskussion über CSR und der hohen gesellschaftspolitischen Erwar- tungen an dieses Konzept hat der Verfasser ein relevantes Thema aufgegriffen. Die Arbeit ist sachadäquat aufgebaut. Nach einer wissenschaftstheoretischen Einordnung in Kapitel 1 werden in dem folgenden Kapitel 2 die Grundlagen der CSR-Forschung plausibel vorgestellt. Die Kapitel 3 und 4 widmen sich der Kon- sumverhaltensforschung. Dazu unternimmt der Verfasser zunächst einen gründli- chen und informativen Literaturüberblick zu der Frage, in welcher Weise die Konsumenten CSR-Kriterien in ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen. Auf dieser Basis leitet Herr Schleer in Kapitel 5 ein Hypothesensystem für verant- wortliches Konsumentenverhalten ab, wobei eine Vielzahl von Variablen auf Unternehmens- und Konsumentenebene Berücksichtigung findet. Vorbereitend zu dem empirischen Teil der Arbeit befasst sich der Verfasser in Kapitel 6 einge- hend mit den Grundzügen der varianzbasierten Strukturgleichungsanalyse, in die er sich sorgfältig eingearbeitet hat. Das Kapitel 7 beschreibt die sehr interessan- ten Ergebnisse einer eigenen schriftlichen Befragung mit einer Hypothesenprü- fung und einer Bewertung der zur Erklärung von verantwortlichem Konsumen- tenverhalten herangezogenen Einflussgrößen. Daraus leitet Herr Schleer in Kapi- tel 8 Handlungsempfehlungen für die Praxis ab. IX Die Forschungsleistung von Herrn Schleer ist sowohl im Bereich theoretischer Aufarbeitung der Literatur wie auch hinsichtlich der eigenen Empirie höchst beeindruckend in Bezug auf Umfang, Engagement und Kompetenz. Das For- schungsvorhaben von Herrn Schleer wurde gänzlich von dem Imug-Institut fi- nanziert und entstand im Kontext der hier seit Beginn der 90er Jahre laufenden Forschungen zu CSR. Ich wünsche der Arbeit einen angeregten Leserkreis. Mai 2014 Professor em. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen XI Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am imug Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft. Im Oktober 2013 wurde sie vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Leibniz Universität Hannover angenommen. Das Gelingen dieser Arbeit verdanke ich der Unterstüt- zung von einigen Personen, die ich an dieser Stelle hervorheben möchte. Zunächst danke ich meiner akademischen Förderin Frau Prof. em. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen. Sie unterstützte mich nicht nur in fachlicher Hinsicht, sondern motivierte mich auch dazu, auf wissenschaftlichen Konferenzen Vorträge zu halten. Besonders bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann für die Übernahme der Zweitkorrektur und viele wertvolle Ratschläge während und nach meiner Promotionszeit. Herrn Prof. em. Dr. Lothar Hübl und Herrn Dr. Jan C. L. König danke ich für das Mitwirken an meinem Promotionsverfahren. Weiterhin danke ich Herrn Dr. Dirk Moosmayer, Herrn Dr. Marc Wendlandt und Herrn Prof. Dr. Jörg Lindenmeier, die mir in zentralen Phasen meiner Promotion durch Anregungen und Kritik entscheidend weiterhelfen konnten. In gleicher Weise möchte ich mich bei allen Mitarbeitern des imug Instituts bedanken. Das freundliche Miteinander hat mir ein Umfeld geschaffen, das zum Gelingen mei- ner Arbeit beigetragen hat. Hervorheben möchte ich meine ehemaligen Kollegen Melli, Alex, Julius, Denise, Natascha, Natalie, Tommy und ganz besonders An- nika. Sehr herzlich danke ich Frau Dr. Jana Svitek, die durch ihre persönliche Art und ihre einfühlsamen Worte mein Denken nachhaltig beeinflusst hat. Dass ich mich in Hannover wohl gefühlt habe, verdanke ich auch meiner Englischlehrerin Ale- xandra England, meiner Yogalehrerin Corinna Schnelle und dem Team von Salsa del Alma. XII Außerdem danke ich denjenigen Autoren, die mich beim Schreiben meiner Ar- beit inspirierten. Insbesondere danke ich Jeffrey D. Sachs (u.a. Wohlstand für viele), Amitai Etzioni (u.a. Jenseits des Egoismus-Prinzips), Richard David Precht (u.a. Die Kunst, kein Egoist zu sein), Klaus M. Leisinger (u.a. Manifest globales Wirtschaftsethos), Gerd Gigerenzer (u.a. Bauchentscheidungen), An- tonio Damasio (u.a. Der Spinoza-Effekt. Wie Gefühle unser Leben bestimmen) und Waris Dirie (u.a. Wüstenblume). Größter Dank gilt meiner geliebten Familie und meiner wunderbaren Freundin Oksana. Ihr gebt mir die Kraft und den Rückhalt, achtsam meinen Weg zu gehen. Mai 2014 Christoph Schleer