Münstermann Corporate Social Responsibility Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing Herausgeber: Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Münster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen Band 48 Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bände finden Sie am Ende des Buches. Matthias Münstermann Corporate Social Responsibility Ausgestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. D6(2006) 1. Auflage Mai 2007 Alle Rechte vorbehalten ©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Barbara Roscher |Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0563-5 V Christiane und meinen Eltern Geleitwort VII Geleitwort Die Corporate Social Responsibility hat in den vergangenen Jahren in der Unternehmenspraxis einen besonderen Bedeutungszuwachs erfahren, der in erster Linie aus deutlichen Veränderungen in der Anspruchs- und Erwartungs- haltung der Gesellschaft gegenüber wirtschaftlichen Unternehmen erwächst. Allerdings darf die hohe Praxisrelevanz der gesellschaftlichen Verantwortungs- übernahme nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich eine Vielzahl von Unternehmen vor allem mit komplexitätsbedingten Defiziten und Problemen hinsichtlich der Ausrichtung und konkreten Ausgestaltung einzelner Verant- wortungsbereiche der Corporate Social Responsibility konfrontiert sieht. Ihr meist lokal oder regional geprägtes freiwilliges soziales Engagement ist wenig transparent. Vielerorts fehlt es über Einzelmaßnahmen hinaus an systematischer Planung, professioneller Umsetzung und öffentlichkeitswirksamer Kommunikation. Angesichts der Vielzahl möglicher Themenschwerpunkte und Ausgestaltungs- formen stellt sich die Corporate Social Responsibility nicht mehr nur als ein Paket zusammenhangsloser Einzelmaßnahmen, sondern vielmehr als Führungs- anspruch dar. Die Betriebswirtschaftslehre hat diesen Fragestellungen in der Vergangenheit indes nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Vor diesem Hintergrund hat sich der Verfasser das Ziel gesetzt, geeignete Lösungsverfahren für die Vorsteuerung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen zu erarbeiten. Dieser Zielsetzung folgend, bildet eine umfassende Analyse des durch zahlreiche Strukturdefekte und durch eine hohe Komplexität geprägten Entscheidungsfeldes aus Sicht der Unternehmensführung den Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung. Hierauf aufbauend erfolgt die Erarbeitung eines praktikablen Vorsteuerungsansatzes für das gesellschaftliche Engagement, in deren Mittelpunkt die Ableitung komplexitätsreduzierender Verfahren steht, um das defekte Ausgangsproblem durch geeignete heuristische Strukturierungen in lösbare Unterprobleme transformieren zu können. Unter Rückgriff auf das Konzept der integrierten Unternehmensplanung wird zunächst eine hierarchische Gliederung des Entscheidungsfeldes vorgenommen, um die Entscheidungstatbestände hinsichtlich ihres Detailliertheitsgrades aufzuspalten und zwischen den Entscheidungsrahmen der normativen, strategischen und operativen Führungsinstanzen zu differenzieren. Vor dem Hintergrund des wechselseitigen Verhältnisses zwischen der Inside-out- und Outside-in- Orientierung wird der konsequenterweise erforderliche Abgleich des jeweiligen Selbst- und Fremdbildes aufgezeigt. Hierauf aufbauend wird ein spezifiziertes VIII Geleitwort Gap-Modell konzipiert, das der integrativen Berücksichtigung von Innen- und Außenperspektive innerhalb des Vorsteuerungsmodells Rechnung trägt. Auf der Grundlage des zur Reduzierung der Entscheidungskomplexität angewendeten Vorsteuerungsmodells erfolgt anschließend für zwei analysierte Unternehmen eine Auswertung der empirischen Daten zur Ableitung hierarchie- spezifischer Ergebnisse. Darüber hinaus wird regressionsanalytisch die Relevanz der einzelnen CSR-Themenbereiche für die jeweiligen Stakeholdergruppen ermittelt und anschließend ein spezifisches Anforderungsprofil aus Sicht der internen und externen Stakeholdergruppen erstellt. Die Relevanz der einzelnen Stakeholdergruppen sowie der thematischen Fokussierung wird aus strategischer Perspektive durch den Einsatz der eingangs theoretisch konzeptionierten Heuristiken untermauert. In einem weiteren Schritt konnte auf der Grundlage einer Gap-Analyse der erhobenen Daten analysiert werden, inwieweit die von der Unternehmensführung vorgegebenen Idealvorstellungen für CSR erreicht werden und welcher Anpassungsbedarf sich aus strategischer und operativer Sicht ergibt. Auf Basis der ermittelten Wahrnehmungsdifferenzen der externen Anspruchs- gruppen im Vergleich zum Real-Selbstbild leitet der Verfasser schließlich thematische Ansatzpunkte für die Ausgestaltung der Kommunikation der Corporate Social Responsibility beider Unternehmen ab. Aufbauend auf diesen Ergebnissen formuliert der Autor Implikationen für eine zielsetzungsgerechte Ausgestaltung der CSR-Kommunikation und zeigt Ansatzpunkte für weiter- führende Forschungsarbeiten auf dem Gebiet der Steuerung des gesell- schaftlichen Engagements von Unternehmen auf. Insgesamt gesehen trägt die vorliegende Untersuchung mit ihrer empirisch fundierten Analyse zu einem beachtlichen Erkenntnisfortschritt auf dem Gebiet der Steuerung von gesellschaftlichen Aktivitäten von Unternehmen bei. Der Verfasser setzt sich in konstruktiv-kritischer Weise mit existierenden, vorwiegend partiellen Forschungsbemühungen auf diesem Gebiet auseinander und entwickelt ein eigen- ständiges Vorsteuerungsmodell für die Corporate Social Responsibility von Unter- nehmen. Hierbei stützt sich die empirische Fundierung des Vorsteuerungsmodells auf eine beachtliche Datenbasis zur Untermauerung der theoretischen Über- legungen mit hohem Anwendungsbezug. Angesichts des bisherigen Forschungs- standes leistet der Verfasser einen wertvollen Diskussions- und Forschungs- beitrag. Es bleibt daher zu wünschen, dass diese Arbeit in Wissenschaft und Praxis auf eine breite Resonanz stoßen wird. Geleitwort IX Die Erhebung des empirischen Datenmaterials der vorliegenden Arbeit durch den Verfasser beruht auf der Zusammenarbeit mit den Unternehmen Henkel KGaA, Düsseldorf und der Otto (GmbH & Co KG), Hamburg. Ohne die Unterstützung beider Unternehmen und die Bereitschaft ihrer Mitarbeiter, den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern, wäre eine Realisierung der Untersuchung in dieser Form nicht möglich gewesen. Hierfür gilt mein besonderer Dank. Münster, im Februar 2007 Prof. em. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert Vorwort XI Vorwort Die unter dem Begriff Corporate Social Responsibility verstandene Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Thema der Unternehmensführung entwickelt. Längst orientieren sich die Erwartungen von Share- und Stakeholdern an Unternehmen nicht mehr nur an der Realisierung von Wachstumszielen, sondern zunehmend auch an ökologischen, sozialen und ethischen Zielen. Angesichts der veränderten Rahmenbedingungen liegt es daher im strategischen Interesse der Unternehmen, Freiräume im Bereich der Corporate Social Responsibility eigenverantwortlich auszugestalten. Nicht zuletzt kann die wachsende Glaubwürdigkeit und Reputation bei Aktionären, Mitarbeitern und Analysten zu einer Steigerung des Unternehmenswertes führen. Gleichwohl offenbaren sich bei der Gestaltung des gesellschaftlichen Engagements zahlreiche Schwierigkeiten, die auch und insbesondere auf die hohe Komplexität der Thematik zurückzuführen sind. Eine zielgerichtete Vorgehensweise im Hinblick auf die relevanten Anspruchsgruppen und die verfüg- baren Ressourcen findet vielfach nicht statt. Insofern werden die sich ergebenden Potenziale einer gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme für Gesellschaft und Unternehmen nur unzureichend ausgeschöpft. Den in der Praxis zu beobachtenden vielfältigen und äußerst heterogenen Aktivitäten zur Corporate Social Responsibility stehen aus wissenschaftlicher Perspektive zudem bislang eher partielle Forschungsbemühungen gegenüber. Die vorliegende Arbeit knüpft an den angesprochenen wissenschaftlichen und praktischen Defiziten auf dem Gebiet der Vorsteuerung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen an. Auf theoretisch-konzeptioneller Ebene wird zunächst das durch zahlreiche Strukturdefekte und eine hohe Komplexität geprägte Entscheidungsfeld aus Sicht der Unternehmensführung analysiert. Daran anschließend wird durch die konzeptionelle Ableitung eines praktikablen Vorsteuerungsansatzes ein geeignetes Lösungsverfahren für die Vorsteuerung des gesellschaftlichen Engagements aus Sicht der Unternehmensführung erarbeitet. Diese strukturierte Vorgehensweise wird abschließend am Beispiel von zwei ausgewählten Unternehmen empirisch fundiert. XII Vorwort Das Entstehen dieser Arbeit war dabei nur mit der Unterstützung zahlreicher Personen und Institutionen möglich. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademischen Lehrer Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, der mich als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing der Westf. Wilhelms- Universität Münster und während meiner Promotionszeit in der Bertelsmann Stiftung immer mit hohem fachlichen Engagement förderte. Durch seine entscheidenden Impulse trug er nicht nur frühzeitig zur Konkretisierung der Themenstellung bei, sondern gab an wichtigen Stellen auch immer wieder entscheidende Hinweise zur Arbeit. Herrn Prof. Dr. Ulrich Lehner möchte ich an dieser Stelle ausdrücklich für die Übernahme des Zweitgutachtens danken. Die empirischen Ergebnisse dieser Arbeit basieren auf einer umfassenden Erhebung der in die Analyse einbezogenen Unternehmen Otto (GmbH & Co KG), Hamburg und Henkel KGaA, Düsseldorf. Die Durchführung dieser Stakeholder- befragung wäre ohne die Unterstützung beider Unternehmen in der vorliegenden Stichprobengröße und in der erreichten Qualität nicht möglich gewesen. Daher möchte ich mich an dieser Stelle nachdrücklich bei Herrn Dr. Johannes Merck und Frau Dr. Marianne Dehne sowie Herrn Wolfgang Zengerling und Frau Heike Ambaum und deren Mitarbeitern für die kooperative Zusammenarbeit bedanken. Nicht zuletzt möchte ich mich bei meinen ehemaligen Kolleginnen und Kollegen am Institut für Marketing und in der Bertelsmann Stiftung bedanken, die mich vor und während der Abfassung meiner Dissertationsschrift in vielfältiger Weise unterstützt oder von anderweitigen Verpflichtungen entlastet haben. Darüber hinaus danke ich auch meinen Freundinnen und Freunden außerhalb des Instituts, die mir während der gesamten Promotionszeit ein Höchstmaß an Verständnis entgegengebracht haben. Schließlich danke ich Frau Jutta Hinrichsen für die professionelle Betreuung bei der Drucklegung der vorliegenden Dissertations- schrift im Gabler Verlag. Mein besonderer Dank gilt meiner Familie, insbesondere meinen Eltern, die mich in allen Phasen meines Lebens liebevoll unterstützt und meine persönliche Entwicklung jederzeit mit hohem Einsatz gefördert haben. Durch ihren uneingeschränkten Rückhalt, auf den ich stets zählen konnte, gaben Sie mir immer die Freiheit eigener Entscheidungen und haben meine Ausbildungsziele in jeder Hinsicht mitgetragen. Ihr Anteil an meiner beruflichen Entwicklung und dem Gelingen dieser Arbeit ist weitaus größer, als sie es selbst vielleicht vermuten.