Sonja Ulrike Klug Corporate Books Hochwertige Instrumente der Unternehmenskommunikation essentials essentials liefern aktuelles Wissen in konzentrierter Form. Die Essenz dessen, worauf es als „State-of-the-Art“ in der gegenwärtigen Fachdiskussion oder in der Praxis ankommt. essentials informieren schnell, unkompliziert und verständlich • als Einführung in ein aktuelles Thema aus Ihrem Fachgebiet • als Einstieg in ein für Sie noch unbekanntes Themenfeld • als Einblick, um zum Thema mitreden zu können Die Bücher in elektronischer und gedruckter Form bringen das Expertenwis- sen von Springer-Fachautoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als eBook auf Tablet-PCs, eBook-Readern und Smartphones geeignet. essentials: Wissensbausteine aus den Wirtschafts, Sozial- und Geis- teswissenschaften, aus Technik und Naturwissenschaften sowie aus Medi- zin, Psychologie und Gesundheitsberufen. Von renommierten Autoren aller Springer-Verlagsmarken. Weitere Bände in dieser Reihe http://www.springer.com/series/13088 Sonja Ulrike Klug Corporate Books Hochwertige Instrumente der Unternehmenskommunikation Dr. Sonja Ulrike Klug The Expert in Publishing Books® Bad Honnef, Nordrhein-Westfalen Deutschland ISSN 2197-6708 ISSN 2197-6716 (electronic) essentials ISBN 978-3-658-13505-8 ISBN 978-3-658-13506-5 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-13506-5 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Was Sie in diesem essential finden können In diesem Leitfaden erfahren Sie, • in welche Arbeitsphasen sich ein Buchprojekt gliedert und wie Sie es professi- onell steuern, • mit welchen Mitteln Sie Leser anziehen und begeistern, • wie Sie Ihr Projekt von Anfang an strategisch richtig planen (oder von Profis planen lassen), • wie Sie Ihren Plan in die Tat umsetzen und Ihr Buch schreiben sowie produ- zieren (lassen), • wie Sie Ihr Buch nach der Veröffentlichung vermarkten. V Inhaltsverzeichnis 1 Corporate Books funktionieren anders als Werbung .............. 1 2 Industrie-Unternehmen publizieren ihre Geschichte(n) ........... 3 2.1 History-Marketing: Geschichte wird lebendig .................. 3 2.2 Vier verschiedene Genres kommen infrage .................... 4 2.3 Schöpfen Sie die Themenvielfalt aus ......................... 7 2.4 Ein No-Go: das Buch als getarnte XXL-Werbebroschüre ......... 7 3 Dienstleister publizieren Expertenwissen ....................... 9 3.1 Content-Marketing hilft beim Vertrauensaufbau ................ 9 3.2 Akquisewirkung von Corporate Books wissenschaftlich belegt .... 10 3.3 Das Genre richtet sich nach den Leserinteressen ................ 11 3.4 Die No-Gos: wann Bücher kontraproduktiv sind ................ 14 4 Die strategische Planung: Ihr Projekt gekonnt einfädeln .......... 15 4.1 Die wichtigste Entscheidung: make or buy? ................... 15 4.2 Professionelles Publikationsmanagement ..................... 20 4.3 Das Konzept – der Masterplan für Ihr Buch ................... 22 4.4 Die Projektplanung ....................................... 27 5 Die Umsetzung: Ihr Buch entsteht ............................ 33 5.1 Der Buchinhalt .......................................... 33 5.2 Die Produktion .......................................... 35 5.3 Die Vermarktung ........................................ 38 Was Sie aus diesem essential mitnehmen können .................... 43 Literaturverzeichnis ............................................ 45 VII 1 Corporate Books funktionieren anders als Werbung In der Unternehmenskommunikation hat sich in den letzten 15 Jahren ein Wandel vollzogen: Firmen verzichten immer mehr auf Werbung mit oberflächlichen „Kauf- mich“-Botschaften und bevorzugen stattdessen Medienprodukte, die Geschäftspart- nern und Kunden nützliche Informationen bieten und daher nicht nur glaubwürdiger, sondern auch wirkungsvoller sind. Die Verbreitung nutzwertiger Informationen unter Einsatz verschiedener Medien bezeichnet man als „Corporate Publishing“ (CP), zum Teil auch als „Content-Marketing“. Charakteristisch für CP-Medien – wie Kun- denmagazine, Social Media und auch Bücher – ist im Unterschied zu werblichen Medien die redaktionelle Prägung. Das heißt: Fundierte, gut aufbereitete Inhalte in hoher journalistischer oder schriftstellerischer Qualität bilden die Basis. Während die klassische Werbung nach dem Druck- oder Push-Prinzip funk- tioniert – Empfänger werden ungefragt und ungebeten mit Print- oder Online- Reklame „belästigt“ –, haben CP-Medien einen Sog- oder Pull-Charakter: Die Empfänger werden angezogen von Informationen, die ihnen nützen und die sie darum oft auch selbst aktiv suchen und nachfragen. Mittels CP-Medien pflegen Unternehmen den Kontakt zu unterschiedlichen Bezugsgruppen, wie z. B. Kun- den, Interessenten, Geschäftspartnern, Aktionären oder Mitarbeitern. Eine herausragende Stellung unter den CP-Medien hat das Corporate Book, das Unternehmensbuch (im Angloamerikanischen als Branded Book bezeichnet). Bücher werden von Unternehmen sehr viel seltener publiziert als andere Medien, haben aber dafür den Charakter des Außergewöhnlichen und Exklusiven. Sie werden von Lesern als etwas Einmaliges und Beson- deres wahrgenommen. Corporate Books gehören zur Königsklasse der © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 1 S.U. Klug, Corporate Books, essentials, DOI 10.1007/978-3-658-13506-5_1 2 1 Corporate Books funktionieren anders als Werbung Unternehmenskommunikation, schaffen Öffentlichkeit, dienen als langfris- tig wirksamer Sympathieträger für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt und sind oftmals auch das Zugpferd für eine PR-Kampagne. Weil Corporate Books seltener eingesetzt werden als andere Medien, fehlt es Unternehmen häufig an Publikationserfahrung und -Know-how. Oftmals ist die Realisierung von Buchprojekten daher von illusorischen Vorstellungen beglei- tet. Weit verbreitet ist z. B. die Ansicht, ein Buchvorhaben ließe sich neben dem Tagesgeschäft innerhalb weniger Monate mühelos umsetzen, und das oft sogar „im Alleingang“ ohne Hilfe von Profis. Doch Buchprojekte, die mit unrealisti- schen Vorstellungen begonnen werden, erleiden häufig Schiffbruch. Ein Unternehmensbuch herauszugeben erfordert strategische Planung, ein angemessenes Budget, eine sorgfältige Konzeption, ein realistisches Zeitma- nagement, gekonnte Umsetzung und eine gelungene Vermarktung – mit einem Wort: Publikations-Know-how. Dieses essential führt Sie Schritt für Schritt durch alle Phasen Ihres Buchprojektes und zeigt Ihnen, worauf es im Wesentlichen ankommt, damit Ihr Buch zum Erfolg wird. Es gibt viele Gründe und Anlässe, warum Unternehmen eigene Bücher pub- lizieren. In diesem essential werden die beiden gängigsten Publikationsschienen vorgestellt: • Mittelständische und große Industrie-Unternehmen publizieren meist anläss- lich eines Jubiläums oder eines anderen herausragenden Events ein Buch (Kap. 2). • Kleine und mittelständische Dienstleistungsunternehmen und Solopre- neure – z. B. Unternehmensberatungen, Trainings- und Marktforschungs- institute, IT-Unternehmen, Agenturen, aber auch selbstständige Speaker, Finanz- und Immobilienexperten, Ärzte und Ingenieure – bringen Bücher heraus, in denen sie Expertenwissen in Form von Problemlösungen für bestimmte Zielgruppen aufbereiten (Kap. 3). Je nachdem, zu welcher Gruppe Ihr Unternehmen gehört, ist für Sie entweder Kap. 2 oder 3 relevant. Die Kap. 4 bis 5 richten sich sowohl an Industrie-U nternehmen als auch an Dienstleister und führen durch die Phasen der strategischen Planung und der Umsetzung bis zur Vermarktung des Buches. 2 Industrie-Unternehmen publizieren ihre Geschichte(n) 2.1 H istory-Marketing: Geschichte wird lebendig History hat Hochkonjunktur – so könnte man den seit rund 15 Jahren anhaltenden Trend des Interesses an Geschichte in allen Facetten auf einen Nenner bringen. Eine breite Öffentlichkeit begeistert sich für historische Themen, die vielerorts zu attrak- tiven und neuartigen Produkten aufbereitet werden: zu Filmen, Events, Reisen, Aus- stellungen und auch zu Büchern. Spannende TV-Filme wie die Lebensgeschichte der Unternehmerin Margarete Steiff oder die Geschichte von Krupp – beide in Roman- form präsentiert – erreichen im Fernsehen und auf Video ein Millionenpublikum. Und die Besucherzahlen von Unternehmensmuseen, die auf interessante Art die Unternehmens- oder Produktgeschichte veranschaulichen, sind inzwischen höher als die staatlicher Museen. Von diesem Trend profitiert auch das Jubiläumsbuch. In den 1980er- und 1990er-Jahren war diese Art der Unternehmensliteratur „megaout“, galt sie doch als hausbacken, langweilig und bieder. Doch mittlerweile entdecken immer mehr Unternehmen ihre eigene Geschichte und publizieren sie längst nicht mehr nur als klassische Festschrift, sondern auch in ganz anderen, neuen und manchmal unge- wöhnlichen und spannend zu lesenden Formaten, z. B. als Roman oder als Reise- führer. Etliche Firmen warten auch nicht mehr das nächste „runde“ Jubiläum ab, sondern veröffentlichen absichtlich zu „unrunden“ Festen, wie dem 10., dem 17. oder dem 111. Geburtstag. Die Fachbegriffe für den gezielten Einsatz der eigenen Geschichte in der Unternehmenskommunikation nach innen wie nach außen heißen History-Marke- ting und Heritage-Communication. Während History-Marketing auf die Vermark- tung von Historischem ausgerichtet ist, steht Heritage-Communication für eine offene Kommunikation über die Werte, die Tradition und die Philosophie einer Organisation oder eines Unternehmens. © Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 3 S.U. Klug, Corporate Books, essentials, DOI 10.1007/978-3-658-13506-5_2