- okoyskiütz (Hrsg.) xisorientierte Reihe ktion von Multimediaal- und Printmedien. r Pe P eine prad Pro duon Digit mani ss ist ng unwie v etefa dia.preestaltukten so DiSt x .mezur GProje Corporate Audiobooks H ö r s p i e l e , F e a t u r e s & C o . i n d e r U n t e r n e h m e n s - k o m m u n i k a t i o n X.media.pressisteinepraxisorientierteReihezurGestaltungundProduktionvonMultimedia- ProjektensowievonDigital-undPrintmedien. ⋅ Dietmar Pokoyski Stefanie Pütz Herausgeber Corporate Audiobooks Hörspiele, Features & Co. in der Unternehmenskommunikation Herausgeber DietmarPokoyski StefaniePütz Köln,Deutschland Köln,Deutschland ISSN1439-3107 ISBN978-3-658-00150-6 ISBN978-3-658-00151-3(eBook) DOI10.1007/978-3-658-00151-3 DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;de- tailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerVieweg ©SpringerFachmedienWiesbaden2014 DasWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus- drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgilt insbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspei- cherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe- rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann benutztwerdendürften. GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier. Springer ViewegisteineMarkevonSpringerDE.Springer DEistTeilderFachverlagsgruppeSpringer Science+BusinessMedia www.springer-vieweg.de Vorwort ImvorliegendenBuchgehtesumeinbeinahe»vergessenesKind«derUnternehmenskom- munikation:umAudiomedien,dieüberdenAnsprucheinesklassischenPodcastshinaus- gehen.HierzuzähleninsbesondereFeatures,Hörspielebzw.AudiobookszurNutzungin der internen und externen Kommunikation, im Marketing und in anderen verwandten Unternehmensbereichen.Damiterhälteinbisherweitgehendunberücksichtigtesundstark unterschätztesMediumseinelängstverdienteBühne. Unserwichtigstes DankeschöngiltunserenAutoren,diedasvorliegendeBuchmitih- ren Texten bereichert haben, sowie unseren zahlreichen Interviewpartnern, die sich die Zeitgenommenhaben,impersönlichenGespräch,amTelefonoderperE-MailunsereFra- genzubeantworten.EinbesondererDankgehtanAngelikaCalmezfürdieAufzeichnung desInterviewsmitDr.BahrinHamburg.FürdasLektoratundKorrektorateinigerTexte bedanken wir unssehrherzlichbei LorenzKahlke undRaimundPütz.EbensozuDank verpflichtetsindwirunserenKunden,dieunsinderVergangenheitmitAudio-Projekten beauftragthaben.Dennsieallehabendazubeigetragen,dasswirmehrdennjevomAudio- MediumundseinerAttraktivitätfürZweckederUnternehmenskommunikationüberzeugt sind. Unser größter Dank gilt allerdings unseren Ehepartnern Ankha Haucke und Det- lef Denz, die uns mit ihrer psychologischen Expertise, inspirierenden Gesprächen und großemWohlwollenunterstützthaben. AusgewählteGrafikenausdiesemBuchstehenzumDownloadaufderVerlagswebseite zumBuchunterwww.springer.com/978-8348-1855-3zurVerfügung. DietmarPokoyskiundStefaniePütz Köln,imMai2014 V Inhaltsverzeichnis 1 ÜberdasHören . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Einleitung:WarumCorporateAudiobooks? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 DietmarPokoyskiundStefaniePütz 1.2 Nahdran.EinBeitragzurPsychologiedesHörens . . . . . . . . . . . . . . . . 4 MichaelSchütz 1.3 Hörendam Puls der Zeit – Eine Zeitreise durch mehr als 90 Jahre Audio-Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 DagmarPenzlin 1.4 Hörverfassungenund-typen:Wann,woundwiehörenwirAudiobooks? 18 DietmarPokoyski 2 EinsatzfelderundMethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 2.1 CorporateAudiobooksinderUnternehmenskommunikation . . . . . . . . 45 DietmarPokoyski 2.2 HistoryMarketing:Unternehmensgeschichte(n)zumHören. . . . . . . . . 68 StefaniePütz 2.3 DasAudio-Feature:DieKönigsdisziplindesdokumentarischenRadios . 74 StefaniePütz 2.4 Storytelling und Wirkungsanalysen. Über das Tiefeninterview zur Narration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 DietmarPokoyski 2.5 SchreibenfürsHören.EineAnleitungzumohrenfreundlichenTexten . . 101 StefaniePütz 2.6 DieMachtderStimme.DreiTippsausderPraxisdesSprechers. . . . . . . 107 SvenGörtz 2.7 »SoundsalsHumanTouch«–InterviewmitdemMusikerundKompo- nistenHarald»Sack«Ziegler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 DietmarPokoyski 2.8 »AudiobookssindTeilderakustischenIdentität«–InterviewmitRainer HirtvonderAudio-Branding-Agenturaudity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 StefaniePütz VII VIII Inhaltsverzeichnis 2.9 »WieproduziereicheinCorporateAudiobook?«–Interviewmitdem Hörbuch-Autorund-ProduzentenPeterEckhartReichel . . . . . . . . . . . 118 StefaniePütz 3 SuccessStories . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 3.1 AmAnfangwar ein Staubsauger.Eine persönlicheGeschichte zum HistoryMarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 StefaniePütz 3.2 »EinDeepDiveindieSiemens-Geschichte«–InterviewmitSabineDittler vomSiemensHistoricalInstitute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 StefaniePütz 3.3 »NeueZugängeüberdasOhr«–Interview mitDr.ManfredGrieger, LeiterderAbteilungHistorischeKommunikationderVolkswagenAG . . 141 StefaniePütz 3.4 »DasFeedback warrundumpositiv«–InterviewmitMathiasHevert, GeschäftsführervonHevert-Arzneimittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 StefaniePütz 3.5 »WirinKöln«:HörspielfürM.DuMont-Schauberg. . . . . . . . . . . . . . . 153 DietmarPokoyski 3.6 »Cybarry&SamanthaSafe«:DerExpeditionSecurityPodcastderCytec. 159 DietmarPokoyski 3.7 »NightTalk«:DerPodcastderDeutschenTelekom . . . . . . . . . . . . . . . 172 DietmarPokoyski 3.8 »Bei160.000Downloadshabeichaufgehörtzuzählen«–Interviewmit demRechtsanwaltDr.MartinBahr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 StefaniePütz 3.9 »HörersuchenMenschen«–InterviewmitUlrichHinsen,Gründervon ManagementRadio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 DietmarPokoyski 4 FazitundErfolgsfaktoren:MitCorporateAudiobookszurSlowCommuni- cation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 ÜberdieHerausgeber,AutorenundInterviewpartner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Über das Hören 1 DietmarPokoyski,StefaniePütz,MichaelSchützundDagmarPenzlin 1.1 Einleitung:WarumCorporateAudiobooks? DietmarPokoyskiundStefaniePütz DasAudio-Medium adressiertnur einen einzigen Sinn,nämlich den,der im Mutterleib als erster ausgebildet wird undder amEnde des Lebens alsletzter versagt.Der Hörsinn istauchdeshalbeinbesondererSinn,weildieOhren–andersalsdieAugen–nichtver- schlossenwerdenkönnenundvondenSchallwellensogarphysischberührtwerden.Diese Besonderheitenlassenerahnen,dassimreinenHöreneineinzigartigesPotenzialsteckt.Es verwundertalsonicht,dassdasHörbuch(oder»Audiobook«)imConsumer-Bereichseit JahreneinenregelrechtenBoomerlebt. InderUnternehmenskommunikationhingegenwirddasPotenzialdesAudio-Mediums nochlängstnichtausgeschöpft.»CorporateAudiobook«istbisheuteeinunbekannterBe- griff.ZwarsetzenUnternehmendievielfältigstenMedieninihremCorporatePublishing ein,dochnarrativeunddokumentarischeAudio-Formatetauchendortsogutwiegarnicht auf.BislangkamensieallenfallsbeieinersehrübersichtlichenMinderheitvonUnterneh- menzumEinsatz–meistwenigstrategischundoftsogarzufällig,zumBeispielwennein einzelnerMitarbeitereinbesonderesFaiblefürdasAudio-Mediumhatte.Imvorliegenden B DietmarPokoyski Köln,Deutschland e-mail:[email protected] StefaniePütz Köln,Deutschland MichaelSchütz Köln,Deutschland DagmarPenzlin BrackelbeiHamburg,Deutschland D.PokoyskiundS.Pütz(Hrsg.),CorporateAudiobooks,X.media.press, 1 DOI10.1007/978-3-658-00151-3_1,©SpringerFachmedienWiesbaden2014 2 D.Pokoyskietal. BuchwirddasCorporateAudiobooknunerstmalsgrundlegenddefiniertundausverschie- denenPerspektivenbeschriebenundbeleuchtet. Der Begriff »Corporate Audiobook« wurde erstmals im Jahr 2008 von der Kölner Kommunikationsagentur known_sense im Rahmen einer Success Story verwendet. Er bezeichneteinunternehmerischinitiiertesundstrategischgeprägtesAudio-Medium,das sichdeutlichvomKanaldesPodcastingmitseinenoftmalsbeliebigenInhaltenabgrenzt. DokumentiertistderBegriffseitdemu.a.überdieURLwww.corporate-audiobook.com. DortbewirbtdieAgenturihreServicesbeiderProduktionvonUnternehmenshörspielen inklusive des zur Anwendung gebrachten Methodik-Baukastens.Der Einfachheit halber fügt sie dem Begriff »Audiobook« die eingeführte, plakative Bezeichnung »Audiobuch« hinzu, obwohl mit einem Corporate Audiobook deutlich mehr gemeint ist als ein klas- sisches Hörbuch, was gemeinhin als vorgelesene literarische Vorlage verstanden wird (s.Abschn.1.3). ZwarkönnensichUnternehmen,wennsiemitGeschichtenarbeiten,auchbeiliterari- schenVorlagenbedienen,z.B.beiMärchen,diequaWirkungsforschung(s.Abschn.2.4) alsPrototypenfürdieBehandlungvonWirklichkeitgenutztwerden.InderRegelmüssen aber bei einer CorporateAudiobook-ProduktionStory undSkript –ebenso wie dasmit derProduktionverbundeneKommunikationskonzept–nachManiereinesstrategischen EinsatzesgutgeplantundvordemHintergrundderjeweiligenBesonderheitendesprodu- zierendenUnternehmensausgeführtwerden. DieIdeezudiesemBuchgehtaufdasJahr2011zurück,alssichdieHerausgeber,Ste- faniePützundDietmarPokoyski,inderXING-Gruppe»HistoryMarketing«–einesder möglichen Spielfelder vonCorporate Audiobooks(s.Abschn.2.2) – kennenlernten. Die JournalistinundAutorinzahlreicherFeaturesfürRundfunkanstaltenundPrivatwirtschaft undderknown_sense-GeschäftsführerstelltentrotzihrerunterschiedlichenPerspektiven Herangehensweisen,BranchenundKundeneineGemeinsamkeitfest:dieLiebezurPro- duktionvonlebendigenundinvolvierenden,weilbeziehungsstarkenStorys,diefürsHören aufbereitet sind.Ebensoteilten siedieErfahrung,dasssiebeiihren Audioproduktionen stetseine–fürKommunikationsprojekteansonstenunübliche–Nähezualldenbeteilig- tenProtagonistenerlebthatten. HörenistalsoBeziehung–aufdieseeinfacheFormelbringeneszahlreicheandiesem BuchbeteiligteAutorenundAudio-Protagonisten(s.Abschn.1.1).AuchbeiCorporateAu- diobooksgehtes–nichtnurimRahmenderProduktion–immerumdieBeziehungsebene, derenzunehmendeAuflösungsowohlvonvielenUnternehmenalsauchvonderenMitar- beiternbeklagtwird.LautderneuestenStudiedesBeratungsunternehmensGalluphatin Deutschlandetwajeder vierteArbeitnehmerinnerlichgekündigt(2013genau24%,zum Vergleich:2001warenesnoch15%).MitarbeitermitverlorenerBindungliefertenweniger Ideen,seienhäufigerkrankundstecktenKollegenmitihrerfehlendenMotivationan(Gal- lup2013).DerMangelanBindungistTeileinesgroßflächigenKommunikations-Abrisses unterdenMenschenundCorporatePlayern,dermitdemVerlustvonbeinaheallemkorre- spondiert,wasnichtinsbetriebswirtschaftlicheFaktenbuchpasst,u.a.Geschichten,Werte unddiemitihnenverknüpfteOrientierung.