Magíster en Marketing Plan de Marketing CERVEZA ARTESANAL “REIN BIER” Elizabeth Jara Álvaro Alvarez Rodrigo Lefranc Alejandro Navarro Santiago, 2007 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 Índice Introducción N° Pág A. Análisis Situacional 1. Análisis de la demanda de mercado, ventas y participación de mercado………………. 5 2. Análisis del conocimiento del producto y sus atributos……………………………………. 8 3. Descripción de las marcas competidoras……………………………………………………. 11 4. Desempeño de la mezcla comercial y de las marcas……………………………………… 24 5. Segmentos , Mercados Objetivos y Hábitos de Consumo………………………………… 25 6. Elementos del Medioambiente……………………………………………………………….. 31 7. Análisis FODA………………………………………………………………………………….. 34 B. Plan a Futuro 1. Objetivos de venta…………………………………………………………………………….. 36 2. Mercado Objetivo……………………………………………………………………………… 37 3. Objetivo y estrategia en Marketing………………………………………………………….. 37 4. Estrategia de Posicionamiento………………………………………………………………. 39 5. Mezcla de marketing a. Producto (diseño, marca y empaque)……………………………………………... 42 b. Precio…………………………………………………………………………………. 48 c. Promoción……………………………………………………………………………. 50 d. Plaza………………………………………………………………………………….. 58 6. Presupuesto…………………………………………………………………………………… 62 7. Carta Gantt 2008……………………………………………………………………………… 70 Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 2 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 Introducción El presente trabajo tiene por objetivo elaborar un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva cerveza artesanal. El producto se enmarca dentro del dinámico mercado de la cerveza en Chile, en el que existe una gran variedad de marcas y tipos de cervezas, con un gran actor como CCU que ejerce una posición dominante en este mercado. Sin embargo, como se muestra más adelante, existe un nicho pujante que se ha desarrollado rápidamente en los últimos 15 años y consiste en la elaboración y venta de cervezas artesanales. La cerveza es una bebida alcohólica muy antigua, desarrollada por los pueblos de los imperios mesopotámicos y por los egipcios, que es el resultado de fermentar los cereales germinados en agua, en presencia de levadura. Aunque a nivel mundial, en el mercado existen cervezas de trigo, arroz, la más habitual es la obtenida a partir de la fermentación de la cebada. A pesar de su antigüedad, el gran periodo de auge de la cerveza es posterior a la segunda guerra mundial (1945 a 1965) donde la producción mundial se duplicó y se sentaron las bases de los actuales procesos de producción industrial, en desmedro muchas veces de los criterios de calidad. Hasta bien entrados los años setenta fueron desapareciendo grandes cantidades de recetas y se fue uniformizando mundialmente la producción. Sin embargo en las últimas décadas ha vuelto a aparecer la idea de producir cerveza artesanal, hasta el punto que importantes elaboradores de talla mediana han apostado por producir cervezas históricas resucitando con ello recetas perdidas. Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 3 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 Una cerveza artesanal es aquella que no ha sido fabricada en forma industrial, con ingredientes y procesos originales y que busca resaltar las características tradicionales del producto, compitiendo en segmentos de mayor calidad. Hoy en Chile existen más de 42 tipos de cervezas artesanales y la mayoría de los productores pertenecen a la Asociación de Cervecerías Artesanales de Chile (A.C.A.C.H.) Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 4 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 A. Análisis Situacional 1. Análisis de la demanda de mercado, ventas y participación de mercado. El sector cervecero representa en Chile el 0,5% del PIB y se presenta como un sector consolidado debido a que se explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y con una demanda en crecimiento constante. En resumen, el sector se encuentra en la etapa de Madurez caracterizada por un alto nivel de competencia, la que puede explicarse por los siguientes motivos: Gran número de marcas competidoras. Nivel de ventas con leve crecimiento. Este hecho se ve reflejado en que el crecimiento anual promedio del sector es del 7 % aproximadamente. Intensa competencia en precios, con diferencias entre los productos cada vez más sutiles. Como consecuencia del punto anterior, se realizan fuertes inversiones en promoción y publicidad, teniendo como objetivo la diferenciación y la preservación de la lealtad a la marca. En cifras, el consumo de cerveza en Chile alcanzó en el año 2006 los 538 millones de litros con un volumen de ventas cercano a los 500 millones de dólares. El incremento del consumo per cápita ha sido sorprendente en los últimos años, pasando de 25,5 litros per cápita en el 2002, a 33 litros per cápita en el 2006. Todo indica que su consumo continuará en aumento: según proyecciones de “The Global Beer Report” el crecimiento anual promedio para el período 2007-2008 será de un 6%, por lo que la penetración del año 2008 debiera llegar a 36,3 litros per cápita. Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 5 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 Consumo de cerveza en Chile (litros per cápita anual) 36,3 33,0 34,6 29,0 25,5 26,4 26,8 2002 2003 2004 2005 2006 2007e 2008e Fuente: Memoria anual CCU/Cervecerías Chile de cada año, El Diario Financiero Lo anterior ubica a Chile en el lugar número 37 en consumo de cerveza en el mundo y el número 7 en América Latina. A modo de referencia a continuación se muestra el consumo per cápita anual de los países con índices de consumo superior al chileno. Consumo de cerveza a nivel mundial (litros per cápita anual) 157,0 141,2 117,0 101,5 81,6 78,3 72,8 67,8 58,7 47,6 36,8 33,0 acilbupeRacehC adnalrI ainamelA arretalgnI sodatsEsodinU añapsE aveuNaidnaleZ ádanaC lagutroP lisarB aibmoloC elihC Fuente: El Diario Financiero En este panorama de mercado, las cervezas Cristal, Escudo y Royal Guard, todas de la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), controlan el 86% del mercado, donde sólo Cristal tiene el 65% de las ventas. Escudo, por su parte, abarca el Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 6 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 15%, según cifras de mercado manejadas por los distintos actores de esta industria. CCU importa Budweiser y fabrica dos marcas europeas: Guinnes y Paulaner. Por su parte, Cervecerías Chile, con sus marcas Becker, Báltica, Brahma y Quilmas, controla cerca del 13,7% del mercado nacional. Participación Mercado de Cerveza en Chile - 2006 13,7% 0,3% 6,0% 15,0% 65,0% Cristal Escudo Otras CCU Cervecerias Chile Otras Fuente: Fitresearch, Memoria anual CCU 2006, Memoria Cervecerías Chile El 0,3% restante lo comparten 42 productores de cerveza artesanal, los que sumados alcanzan una producción de 1,6 millones de litros anuales y una facturación que bordea los 7 millones de dólares y se espera que triplique su tamaño para el 2008. Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 7 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 Otra característica del mercado de la cerveza es su alta estacionalidad, con un consumo fuertemente concentrado en el primer y cuarto trimestre del año. La incorporación de las cervezas premium, entre las cuales se anotan las artesanales, apunta justamente a reducir dicha estacionalidad. 2. Análisis del conocimiento del producto y sus atributos El proceso clave de la elaboración de cerveza es la generación de una bebida alcohólica mediante fermentación. El proceso se divide en dos etapas: primero corresponde a la conversión del almidón de un cereal en azúcares (maltosa) y la posterior fermentación de los azúcares para obtener la cerveza. Los ingredientes básicos para el proceso de elaboración de una cerveza son: 1. Cebada: constituye uno de los elementos iniciales de la elaboración de la cerveza, ya que posee entre un 60%-65% de almidón. 2. Agua: interviene no sólo en los momentos iniciales de mezclado con la malta de cebada, sino que en algunos de los filtrados posteriores. Entre el 85% y 92% de la cerveza es agua. 3. Lúpulo: El humus lupulus es un ingrediente relativamente moderno en la cerveza - se trata de una planta trepadora de la familia del cannabis - encargada de proporcionar el sabor amargo característico de la cerveza. 4. Levadura: se denomina así a los organismos unicelulares (de tamaño 5 a 10 micras) que transforman mediante fermentación los glúcidos y los aminoácidos de los cereales en alcohol etílico y dióxido de carbono (CO2). Proceso de Elaboración: el proceso se puede dividir en cinco etapas: 1.Macerado: consiste en mezclar los granos con agua caliente (65ºC) para obtener un líquido dulce que se denomina "mosto" Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 8 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 2. Cocción: El mosto se hierve y se adicionan los conos de lúpulos para aromatizar y dar el amargor deseado a la cerveza. 3. Enfriado: descenso de la temperatura del mosto a 20ºC, transformándolo de esta manera en un caldo ideal para la levadura. 4. Fermentación: La levadura convierte los azúcares del mosto en alcohol y gas (CO2) que conferirán a la cerveza su carácter definitivo. 5. Envasado y acondicionado: Proceso industrial donde la cerveza se esteriliza y gasifica artificialmente. En el proceso artesanal, la cerveza se mantiene viva y se deja actuar la levadura dentro de la botella para que madure (evolucione en sabores) y se gasifique. Tipos de fermentación: Existen dos tipos de fermentación: la fermentación alta, que corresponden a las levaduras flotantes y que genera la cerveza Ale. La fermentación baja que corresponde a las levaduras que se van al fondo durante la fermentación y que sirve para la elaboración de la cerveza Lager. Ale (fermentación alta) Las cervezas de fermentación alta o de tipo Ale fermentan a temperaturas entre los 15°C y los 20°C, y ocasionalmente por encima de los 24°C. Las cervezas de levadura pura ale se elaboran con la espuma de la parte superior de la cerveza, es por esta razón por la que se denominan como cervezas de fermentación alta de la levadura. Las cervezas de tipo Ale se pueden beber generalmente a las tres semanas tras el comienzo de la fermentación, sin embargo algunas variedades pueden ofrecer envejecimientos que van desde algunos meses hasta años. Pueden variar en color, desde ser muy pálidas hasta alcanzar colores negros opalescentes. Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 9 Plan de Marketing cerveza REIN BIER Diciembre 2007 La mayoría de los estilos Ale se originan tradicionalmente de Inglaterra, Irlanda y Escocia, pero tampoco hay que olvidar a Bélgica y Alemania. Lager (fermentación baja) Las levaduras de tipo Lager tienden a ser recolectadas del fondo del cubo de fermentación y es esta la razón por la que se suelen denominar como cervezas de fermentación baja. Las cervezas Lager son fermentadas a bajas temperaturas - alrededor de 10 ° C - comparado con una fermentación normal a temperaturas de 18 ° C. Durante el proceso se almacena la cerveza durante treinta días en condiciones muy cercanas al punto de fusión. Durante el almacenaje o proceso de "Lagering" la cerveza recobra un aroma y sabor especial. Los componentes de azufre desarrollados durante el proceso de fermentación se disipan. Es un error muy común creer que todas las Lagers son claras de color: las cervezas de tipo lager pueden variar desde las muy claras hasta las oscuras (al igual que las cervezas de tipo Ale). Cervezas de fermentación espontánea (levaduras salvajes) Estas cervezas se elaboraron por primera vez en Bruselas, Bélgica. Se fermentan mediante el uso de levaduras salvajes que habitan en parte del río Zenne, que cruza parte de la ciudad de Bruselas. Estas cervezas se denominan también cervezas Lambick. Con la llegada de los bancos de levadura, la elaboración de cervezas, aunque no con la fermentación espontánea, es posible en cualquier lugar. Master en Marketing.- Escuela de Negocios, Universidad de Chile 10