Dominique CUVILLIER Capter les tendances Observer le présent, anticiper l'avenir DUNOD Illustration de couverture : © Ellen Beijers - Fotolia.com Le pictogramme qui figure ci-contre d'enseignement supérieur, provoquant une mérite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de d'alerter le lecteur sur la menace que revues, au point que la possibilité même pour représente pour l'avenir de l'écrit, les auteurs de créer des œuvres particulièrement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire éditer cor- de l'édition technique et universi- rectement est aujourd'hui menacée. taire, le développement massif du Nous rappelons donc que toute photocopillage. reproduction, partielle ou totale, Le Code de la propriété intellec- de la présente publication est tuelle du 1er juillet 1992 interdit interdite sans autorisation de en effet expressément la photoco- TUE LE LIVRE l'auteur, de son éditeur ou du pie à usage collectif sans autori- Centre français d'exploitation du sation des ayants droit. Or, cette pratique droit de copie (CFC, 20, rue des s'est généralisée dans les établissements Grands-Augustins, 75006 Paris). © Dunod, Paris, 2012 ISBN 978-2-10-057934-1 Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 1 22-5, 2° et 3° a), d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 1 224). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. TABLE DES MATIÈRES Préface IX Introduction à la captologie... 1 Quel est votre « Ql Tendance » ? 9 1 Apprendre à ne pas se noyer 13 2 Affûter son bâton de sourcier 24 3 Tisser un réseau de capteurs 33 T3 O 4 Trébucher dans le présent 44 C Û fNI 5 Entendre ce que les autres ne voient pas 31 i-H O fN 6 Percer à jour la pertinence 60 @ 7 Entrer dans le cercle magique 67 >• Q. O U 8 Agrafer les effets de mode 75 9 Être désirable 82 10 Fixer les changements perturbateurs 90 1 1 Démonter les silos 104 12 Regarder les gens, inventer les clients 113 13 Tourner comme une girouette 122 VI CAPTER LES TENDANCES 14 Accélérer un mouvement 133 1 5 Observer global, penser global 143 16 Cultiver la sérendipité 130 Ce qu'il faut retenir en 13 points 136 Pour conclure... rester curieux 162 Annexe 1 ; Décrypter les signaux faibles et les tendances 168 Annexe 2 : Créer une grille de lecture 170 Annexe 3 : Veille et management agile 200 Bibliographie 203 Webographie 207 "O o c 3 Û fNI i-H O P-J (5) >• Q. O U « La vie est comme la trompette, si vous ne mettez rien dedans, vous nen sortez rien non plus ». William Christopher Hardy, un visionnaire, « le père du blues », 1873-1958. T3 O C Û fNI i-H O fN © 4-1 JZ ai "C Q. O u PRÉFACE Dans le film de Danny Boyle, SlumdogMillion- naire (2009), le héros, Jamal Malik, gagne grâce à sa capacité à observer et mémoriser des signes faibles qui deviendront décisifs pour lui faire gagner les 20 millions de roupies au jeu « Qui Veut Gagner des Millions ». Jamal Malik a la plus grande des qualités, celle de l'observation. Il la doit à son mode de vie lié à la nécessité. Pour survivre dans la rue, il cueille toutes les informations, souvent intuitivement, entend ce qui est peu audible et voit ce qui se dissimule. Ainsi pourra-t-il répondre à toutes les questions du jeu car il a cumulé les expériences. Sa survie, il la construit en ne réduisant pas sa vision, mais au contraire en étant alerte, réactif, captant tout ce qui passe. Il ne savait pas qu'il savait jusqu'à ce jour où ses connais- sances se révèlent décisives. Il avance avec son bâton de sourcier pour reprendre cette belle expression de Dominique Cuvillier. S'il me faut choisir parmi tous les conseils perti- nents que nous délivre cet ouvrage, j'en retiens deux en priorité : D'abord comme Jamal observer. Observer comment les gens bougent, parlent, vivent et les X CAPTER LES TENDANCES observer partout. Pour une entreprise comme Accor, ce souci de l'observation est la clé pour comprendre chaque culture et ainsi adapter chaque hôtel aux usages et aux envies de ses clients. Beaucoup sont proches d'un client à l'autre, mais c'est dans la qua- lité des détails que se marquera la distinction de nos hôtels. Ainsi chaque dialogue, chaque requête est pour un directeur d'hôtel, un employé, l'opportu- nité non seulement d'écouter et servir mais aussi de surprendre l'anodin, le fortuit, le minuscule même ; et ne rien laisser de côté. À nous de savoir capter ces signes pour être l'hôtel le mieux adapté. Ensuite, capter la tendance qui a le plus d'influence sur les modes de vie et même de penser et y adapter son métier. De mon point de vue, cette tendance est l'ubiquité. Nous voulons être plusieurs à la fois. La nouvelle génération des ordinateurs nous permet de faire des mixages de sons et d'images jusqu'alors réservés à des professionnels. Un devoir d'enfant est devenu une composition dans laquelle s'assemblent des extraits de films, une bande dessi- née, une photo copiée d'un magazine chinois au milieu duquel il mettra ses dessins et ses mots. Il invente l'herbier de son siècle. Nous voulons, peut- être avec excès, un accès au monde dans notre poche. Mon métier, l'hôtellerie, n'échappe pas à cette ubiquité. Déjà cela se traduit par voyager pour ses affaires, mais en profiter pour faire du tourisme, Préface XI mais saisir l'occasion pour s'initier ici au tissage, là à la cuisine locale. Un hôtel n'est plus uniquement une salle de réunion, un restaurant, une salle de bain et une chambre que nous devons adapter aux tendances telles que l'exigence grandissante d'un lit confor- table et spacieux, mais aussi une salle de gymnas- tique, bientôt un espace réservé aux enfants pour leurs jeux électroniques sans qu'on puisse considérer que ces demandes doivent être réservées au seul luxe. Rien n'est plus partagé que cette demande d'ubi- quité parce que chacun veut se déplacer avec son monde familier. Relever le défi de l'ubiquité des clients, tendance de longue traîne selon l'expression de Dominique Cuvillier, fait déjà partie de cette nouvelle hospita- lité qui est au cœur de notre métier. Denis Hennequin Président directeur général du groupe Accor T3 O C Û fNI i-H O fN © 4-1 JZ ai "C Q. O u